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通向粗鄙之路 | CYZONE深度

作者：创业邦来源：创业邦公众号

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02-28

头图来源：photo by The Lazy Artist Gallery from Pexels

许知远在《十三邀》中问马东他怎么看“粗鄙化的倾向”，马东反问：“我们曾经精致过吗？”

一个月前，咪蒙旗下团队策划的《一个出身寒门的状元之死》用一个晚上的事件全网刷屏，又在第二天因为虚假信息和恶意的贩卖焦虑成为众矢之的。咪蒙站出来道歉，宣布公众号主号停更反省一个月。2月21日，正在自我反省的咪蒙“自主注销”，至此，自媒体的一面旗帜轰然倒下。人们争论着她是否“罪不至死”，但咪蒙团队本身“有毒”已成为共识无人怀疑。

倒下一个咪蒙，还有千千万万个标题党、焦虑贩卖专家和鸡汤商人。某种意义上，咪蒙没有欺骗受众，她恰恰是最好地满足了读者的心理需求。而也不止是我们这个时代有咪蒙，此前的各个时期，都有人精准把握住大众的情绪，收获名利。

但果真每个时代都一样吗？我们的媒介和舆论环境，真的没有在变坏吗？技术与互联网，改变了什么？催生了什么？是谁，在文艺青年马凌迈向咪蒙的路上推了她一把？

原子化的我们，与舆论场的丧失

曾经，在互联网的萌生阶段，先驱们天真地认为，互联网会让人类大同。

在07年南方周末的一篇评论文章中，作者用《巴别塔倒下，互联网兴起》为标题，表达了对互联网改变舆论环境的期待。他认为互联网去中心化的特性，可以瓦解或削弱以往被官民、上下级等关系左右的纵向传播结构，促进人们横向平等交流，建立新的秩序。

新的秩序是怎样的？用文章作者的话来说，是“多中心共治”，换一句古老的表述，是“和而不同”。

但实际的情况是，互联网确实将曾经的话语中心打破，旧的共识也不复存在。而更进一步的是，连“元共识”（即关于共识的共识）也逐渐趋于破灭。哪怕再多元化的舆论场，都需要某些关于交流和探讨本身的“信念”（也即元共识）——不同个体之间有没有相互理解的可能？不同价值观的个体可以共存和对话吗？充分、自由、平等的交流对社会是不是有益的？真理是越辩越明的吗？

在前互联网时代，过去的KOL们分歧再重，对于这几个问题大致都是不会心存怀疑的。但现在，持有不同观念的人各自圈一块地玩自己的，良性的讨论极其稀少。

曾经牢固的公共话语空间崩塌，价值和观念上的共同体摇摇欲坠，在新时代，我们每一个人还原成为自行其是的“原子”，而实际上这样的原子化进程早已从社会文化的方方面面展开。

在经济结构上，愈发精细的社会化分工使社会规模前所未有扩大，工业化与城市化瓦解了农业社会中的宗族共同体，标准化、专业化的生产方式加剧了个人与社会整体的疏离感，与此同时新的社会组织却未能建立起来（尤其是中国）；

在基础建设上，独自生活的困难已被扫清，饿了点外卖，出行靠滴滴，请服务人员来修理与清洁，相互扶持共同生活不再是必要的；

在价值取向上，彻底的商品社会中，人和人之间是消费和被消费的关系，个人主义与功利主义盛行，链接不同个体之间的纽带从稳固的血缘、情感、宗教信仰变为脆弱且易变的利益交换；

在这里我无意描绘当代社会原子化的整个图景，对内容来说，最最重要的是，信息革命与互联网的普及，第一次让我们真正有了全方位封闭自己的可能性。

前互联网时代，我们的社会关系、人与人之间的交流，都无法脱离物理接触。在面对面的对话中，不可控因素有很多，就算是话不投机，一般情况下也会维持基本的社交礼节，不会任意地终止对话甚至起冲突，表情、语气和动作也能起到很好的缓冲作用。

但互联网时代改变了人们沟通交流的方式：

1.信息技术去除了在沟通过程中种种面子和行为上的限制。在线上的交流中，一言不合终止对话再正常不过，随手拉黑也不是什么稀罕事。冲突、谩骂的心理成本大大降低，很多在现实生活中很温和的人在网上却成为了愤青。

2.虽然目前技术上仍然难以实现轻松匹配到三观相同的人，但我们可以很轻松地找到与自己拥有同样喜好、关注同样话题、或在某个问题上持有相同观点的群体。

3.内容生产者和受众之间的距离前所未有的接近，传播的中间商消失了，读者能够直接关注自媒体人，如果愿意的话，还能以各种方式提供经济利益。

这几点变化，让“公共知识分子”在不知不觉中，转变成了“窄众服务者”。对过去的公知来说，他们倾向于发表客观全面、经得起推敲和质疑的言论，若非如此，在公共舆论场中，他们将很快失去公信力与传播价值。但对于现在的自媒体人来说，伺候好关注自己的一小拨人才是要紧事，不偏不倚的观点早就不吃香了，带有强烈主观色彩和个人倾向的内容反而最符合自媒体人的利益，剑走偏锋有利于快速吸粉变现，就算观点站不住脚也没关系，因为影响不到自己的受众群体。

商业力量也在其中推波助澜。对广告商来说，投放群体越精准越好，这样的转化率更高。咪蒙在一年多的时间里公众号头条广告价格从2万元攀升到68万元，除了粉丝基数大之外，转化率高是很大的依仗，这源自于咪蒙长期坚持输出特定观念的“洗粉”。在两性话题中，咪蒙反复对受众进行“新女性”教育——坦然拥抱消费主义，女人要舍得花钱享受；女性不必在意自身颜值，但应该找帅男人；抬高女性贬低男性，营造性别对立。

经过长期洗粉，咪蒙的粉丝成为化妆品、女性轻奢消费、旅行、母婴等品牌争相竞逐的高价值用户群。咪蒙并不是只会写煽动情绪观点偏激的文章，她从早年那个喜欢在豆瓣上写剧评的标准文艺青年变成现在的网络自媒体初代教母，是舆论环境变化后基于商业利益的合理选择。

不仅是咪蒙，也不仅仅是微信公众号，舆论环境的变化已经在影响文化生活的方方面面。

最近闹得沸沸扬扬的翟天临假博士事件中，最让我感兴趣的是，在道歉之前，有些翟天临的粉丝在迹象如此明显的情况下，依然选择相信自己的爱豆。这和一年多之前薛之谦舆论危机中某些粉丝的心态如出一辙，外界爱说啥说啥，动摇不了核心粉丝的心态。

这样的现象并非饭圈所特有，前一阵围绕《流浪地球》，就有“电影一星党”和“豆瓣一星党”的互相厮杀，这无非就是饭圈心态——不爱我所爱者，皆是脑残与敌人。

原子化的另一个表现，是无处不在的相对主义——没有什么绝对标准，全都是个体差异与个人选择。冯唐曾经很不合时宜地提出过一个“金线论”，他说“文学的标准的确很难量化，但是文学的确有一条金线，一部作品达到了就是达到了，没达到就是没达到，对于门外人，若隐若现，对于明眼人，一清二楚，洞若观火。”

结果是什么？当然是被嘲讽得一塌糊涂。我个人是“金线论”的支持者，我虽然很怀疑冯唐的作品是否在金线之上，但我不怀疑文学存在一个好坏标准。不过在今天，这是严重的政治不正确，我们信奉的是神圣的个体差异，是审美和喜好不分高下贵贱。看郭敬明和看托尔斯泰没有高下，听凤凰传奇和听柴可夫斯基自然也没有高下。

严重原子化的社会中，公共话语空间被切割，这样的结果，不会是“百花齐放”，更有可能的是“群魔乱舞”。

从门户到信息流

传播学“神棍”麦克卢汉曾作出过著名论断——媒介即信息。

他打破了传播内容与传播形式（媒介载体）的二元对立。麦克卢汉指出，媒介的形式，例如口语、文字书写、印刷术、广播电视等，会潜移默化影响附着其上的表达内容，而内容又会进一步对社会文化的方方面面产生深远影响。

今年1月份，百度再一次被死去，内容质量低劣的百家号被游街示众口诛笔伐。后续探讨中，，他说“信息流就是刷完一条刷下一条，没人关心谁是下了这只蛋的鸡——所以唯一的选择，就是竭泽而渔，不顾一切的吸量，然后依靠站方搭配的广告资源获利，在这样的产品设计里，劣币驱良币的故事是必然发生的。”

把锅全甩给信息流有失偏颇，阑夕的“作者已死”在我看来也并不是问题关键，但阑夕探讨形式对内容的影响，这是具有启发意义的切入点。

从互联网之前的纸媒，到互联网早期的门户网站，再到RSS订阅和现在的信息流，信息资讯在内容形式、载体和传播方式上已经发生了翻天覆地的变化，而形式与传播渠道，又反作用于内容本身。

第一大变化是内容陈列方式，这里以移动互联网为明显的分界点。在纸媒和门户时代，用来浏览信息的介质——报纸、杂志和PC屏幕——都是横版的。对于横版而言，信息可以直接以全貌展开，不同文章还可以用排版的方式区分不同内容的重要程度。

当陈列方式直接可以区分资讯重要性时，就没有必要靠标题去吸引读者眼光。好标题固然添彩，标题党则没有必要，尤其是那时候相当多报纸读者会读完一份报纸上的每一篇文章。以现在标准去看报纸时代的标题，越是头条，反而越严谨和“平淡”。

但在移动时代，信息陈列变成了竖屏，这产生了两点变化。一是，有限的屏幕内无法支持多样的排版格式，一般的资讯APP在首页只有两种2-3种展示模板，微信公众号更是千篇一律只有一种通用模板；二是，内容不再是全部直接展开的，手机屏幕不允许这样做，从标题到内容需要用户进行选择并点击。

于是，在竖屏介质上，标题党成为必然。标题-内容两步走让一篇内容只有几秒钟时间去吸引读者注意，被标准化的展示模板所框定，内容生产者只能在标题上做文章。咪蒙每篇文章起100个备选标题，UC臭名远扬的“震惊部”，都是现有技术条件下竖屏浏览的产物。

第二大变化，是内容消费心态和消费场景的改变。

“信息流”本身并不是关键，如果愿意的话，RSS（订阅）完全可以做成和信息流产品一模一样的形态。所谓信息流，真正的特性有两点，一是无穷尽的内容，二是从主动到被动的信息择取方式。

换种表达方式，现如今的资讯产品，想要知道是不是真正意义上的信息流，符合两个标准就行了：

1.是不是能无限刷下去；

2.对首页进行刷新，刷新前和刷新后的内容是否有区别。

如果只考虑市场竞争因素，似乎在一个用户可以随时接触到无限信息的环境中，内容创作者会尽可能地提升“内容质量”。但实际情况并非如此，或者说，“内容质量”的标准变了。

前互联网时代主流的资讯消费方式，是用一整块时间，带着目的去阅读。我小时候看家里大人读报纸，基本都是在一个特定的时间段（例如晚饭之后）从头到尾翻阅。看报纸固然是消遣，但也同时是重要的信息来源，人们需要靠报纸来了解身边每天在发生什么。因此，受众当然希望报纸上的文章调查充分并且具备深度。

有智能手机之后，人们解锁了很多之前不存在或不方便的阅读场景，例如一边吃饭、开会、走路一边阅读。随着用户时间的碎片化，这时的内容消费的目的性急剧下降，很多时候用户并不是为了获取信息，而是单纯的消耗时间。

对消耗时间来说，内容的竞争要素完全变了，深度、严谨并不重要，对绝大多数的受众来说，信息密度太大需要思考反而是拖累，因为没法一直刷下去。在移动阅读/信息流时代最有竞争力的内容标准变成了：A. 阅读门槛足够低；B. 阅读快感足够高；C. 阅读体验足够顺畅。

以这个新标准来看，咪蒙是天才级的选手。阅读门槛，咪蒙文章向来是直接表明态度，不搞暗讽隐喻，也会尽量避免术语和理论；阅读快感，咪蒙极重视内容的娱乐性，蹭热点+讲故事；阅读体验，咪蒙在几年前的理念相当超前，她是最早尝试每句话独占一行的排版方式，让读者像看微信聊天记录一样不知不觉就读完文章。

最后一个重要变化，是用户反馈的方式变了。内容消费者不但可以即时性地评论以及与内容生产者直接交流，平台还可以获得非常详尽的用户行为数据——对于受众群来说，有阅读、转发、评论等数据；对于个体来说，可以观测到你最喜欢读什么、评论什么、某篇文章你观看/阅读/停留了多久、你看到什么地方关闭了页面，等等。

有了这些工具，内容生产者便可以实现前所未有的用户至上的生产流程，足够勤奋和聪明的生产者甚至可以用大量的A/B测试去主导文章写作或者视频制作。极致的用户导向和服务意识也许更能产出水准之上的合格套路产品，但另一方面也可能导致极致的媚俗和单一的审美取向。

制造出《百度已死》风波的自媒体“新闻实验室”最新的一篇文章中，介绍了《华盛顿邮报》面向年轻人的一些内容运营策略，例如邀请美国国会议员与《华盛顿邮报》的评论员在Twitch上面直播，直播方式是边打游戏边聊政治问题。

对于这类新颖的尝试，《华盛顿邮报》社交媒体部的工作人员是这么说的：信息传递是第一目的，形式不重要，重要的是传递效果。

我很佩服《华盛顿邮报》的勇气和创造力，这也是非常好的传播实验。但我还是想问一句，在边打游戏边聊天和正襟危坐的电视辩论这两个不同场景中，政治家和新闻工作者们输出的内容有可能是一样的么？

被影响的是什么呢？仅仅是坐姿？表情？语气？

还是会深入到遣词用句？讨论深度？乃至所讨论的议题范围和观点？

新行为主义复辟

我要先揭发自己：我是一个低俗的人。

坐地铁的时候我喜欢看即刻APP，即刻总能推给我符合心意的沙雕gif和萌宠视频。

打开B站，上面给我推荐的永远是英雄联盟视频、德云社相声还有美女网红跳的宅舞。

更真实的是知乎。每天给我推荐NBA、美漫和游戏问题就算了，最过分的是我明明根本不关注娱乐圈，天天给我推送《如何评价程潇的身材》这个问题，鬼使神差地我每次居然还都点进去看得高高兴兴。

但如果你看我的朋友圈和看一看中分享的文章，就变成了前沿科技、政治经济分析、深度影评、人物报道……

感谢各大平台的智能推荐让我知道了自己是一个什么样的人。

这事儿没法说理，2010年前后刚开豆瓣fm的时候，豆瓣上流行“调教算法”——故意放一些歌让算法推荐更合自己心意。几年过去了，现在谁还能说的清楚，到底是你去调教算法？还是算法来调教你？

大数据和算法推荐，让行为主义在互联网内容商业中成功复辟。

行为主义心理学发源于100年前，代表人物之一华生说过一句话，“给我一打健全的婴儿，我可以保证，在其中随机选出一个，不论他的天赋、倾向、爱好和出身如何，都可以把他训练成为我所选定的任何类型的人物——医生、律师、艺术家、商人，甚至乞丐和小偷。”

行为主义流派红极一时，曾经是心理学研究中的统治学派，它把人视作简单的“刺激-反应”的机器，完全排除掉心灵和意识，只研究可被观察到的外显行为，强调环境对人的影响。在上世纪后半叶，行为主义受到了很多批评，因为“刺激-反应”没法解释复杂的人类行为模式，面对相同的环境和遭遇，不同个体会做出不一样的应对，产生不同的心理活动，有时，我们还会做出连自己也难以理解的不合常理的选择或者惊人的创造性行为。

于是，经过几十年的修正和碰撞，现在主流的心理学研究，又重新将“意识”纳入到研究范围。“我想做什么”不是可有可无的，人无法完全用行为去判别和定义。

现在的算法推荐，正是一种商业机构行为主义视角下的产物。

能够收集消费者多维度的行为数据，是新行为主义的基础。拿今日头条来说，APP给你推荐的内容，是去拿你身上的标签去和内容标签进行匹配后得到的结果。你身上的标签包括你是谁（性别、年龄）、你在哪儿（你住的地方、工作地）、你的兴趣点是什么（感兴趣的垂直领域、关键词）、你做过什么（点击、阅读时间、点赞、评论、转发）。

算法推荐的强大之处就在于，你本人想做什么，你的自我认知，根本无关紧要。你日常的所作所为，你身处的环境，已经透露出你的喜好和偏向。而这种判定的准确度还远未到达天花板，不用提AI的进步，假设未来的移动设备可以追踪眼球动作，精确到每一个字，到时候用户连作假骗系统都不可能。

内容平台采集用户信息，利用算法判定出用户喜好，再去批量制造成瘾性内容投喂用户，这是一个近乎无敌的套路。

这几年微信上的内容生态弄得如此拧巴，张小龙不停地做实验改来改去，某种意义上就是想找到一条行为主义之外的路径——不管是看一看的点赞，还是微信公众号严守时间线的订阅模式，都是想让用户自己去判断想要什么和做出选择，而不是“我来告诉你喜欢什么”。

目前微信还是一个相对良性且活跃的生态，但危机已经显现，我猜到了最后，头条系的理念和做法会最终胜利。人类喜欢重复、快节奏、符合预期的刺激，这一点永远都不会改变，而商业无法对利益说不。

我不认为抖音或其他类似的APP可以毁掉一名心智健全的成年人，尤其是当TA本就具备较高的认知基础，接触过人类历史沉淀下来真正精华的文化产物。但对于00后乃至更新一代的“移动互联网原住民”来说则不同。

我本人近四五年已经体会到了碎片化内容对自己的影响。几年前，在周末连续阅读五六个小时是很自然的事情，保持专注并不困难。但经过一段时间对“收菜型”手游的沉迷，还有后续的资讯平台、社交媒体和短视频的，现在我已经很难长时间在视野中只保持对一件事物的关注。越来越多的研究表明，这是涉及到大脑结构的深层变化。于是，我生活的状态、我的时间分配、我日常所获得的刺激与欢愉，已经与几年前大相径庭。

我对自己有盲目的信心，相信自己可以达到平衡不被吞没，因为我接触过真正好的文化作品，我明白复杂的、需要大量意识参与和自身建构的满足感（例如阅读一本长篇小说）是什么样，它与简单重复的感官刺激全然不同。但出生于网络时代的新生代们有机会体验和选择吗？

反弹与未来

在《娱乐至死》中，尼尔·波兹曼告诉我们，相比于推行恐怖高压统治的《1984》，《美丽新世界》更有可能成为现实——用先进的工业技术无止境地满足人们的需求，获得虚假的幸福与自由。

现实与《美丽新世界》不同的是，《美丽新世界》是一个被严密设计过的，为了维持统治阶级利益的社会文化结构。而我们所面临的威胁，套用汉娜阿伦特的话语，也许是“平庸的粗鄙”——并没有谁处心积虑去让内容环境变糟，每一个人只是做出在TA角色上最自然最符合人性的选择。

目前来看，技术和商业的合力的确在推动我们的文化环境向《美丽新世界》迈进，但前路还有很长，与之相抗衡的力量和因素也有很多，有的是时间去调整和反思。

文化是一个比较特殊的产业，商业可以主导内容环境的底色，但并不能掌控一切。人类历史上伟大的作品，大多源自内容创作者在利益之外的渴求和内驱力。总有一些人逆流而行；

AI的发展仍然处在极早期的阶段，目前的技术局限下人工智能难以理解人类眼中的“价值”与“意义”。随着技术的突破，未来是怎样的很难预料；

而人类也并不是无意识的巴甫洛夫的狗，相比于《1984》和《美丽新世界》，《黑客帝国》是一个我更喜欢的未来预言——哪怕已经被脑后插管，也总会有觉醒的The One出现，发现有什么不对劲。

我在开头提到了许知远与马东对话的那期《十三邀》，在节目中，紧接着关于“粗鄙化”的探讨，马东说了这样一段话：