专访美肌工坊谢彦君：3年开750+科技美容连锁店的“秘密”

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成立于2016年的美肌工坊，如今已发展至全国750+门店。

黑马美业产业实验室导师、黑马营15期学员、美肌工坊创始人兼CEO谢彦君向i黑马&美壹号（ID:heimameiyihao）表示，这样的发展速度连他自己都未曾预料到。“这主要源于行业拐点的出现，我们刚好出现在那里了。”

他所指的拐点是，美容院这行，要么是高档会所，要么是街边小店，没有一个中间形态出现。“美发行业已经有了优剪和星客多，健身行业已经有了乐刻、超级猩猩，酒店行业有了快捷商务型酒店，但美容行业没有这样的业态场景出现。我们看到很多其他行业的新业态，最后才设计出了美肌工坊的雏形。”

美肌工坊是谢彦君的第四个创业项目。前两次，他在兰州先后开了一家书吧和酒吧，但都以“惨败”收场。那段时间，每天面对着巨额债务，谢彦君变得焦虑、暴躁和恐惧，一度觉得人生变得没有意义，一个人坐在黄河边发呆，甚至想过奋身一跃，一了百了。痛定思痛后，谢彦君告别家乡，南下广州，从此开始了10年之久的打工生涯。

从最基层的业务员做起到总经理，谢彦君几乎经历了一个化妆品公司与市场相关的所有岗位。

尔后，他敏锐洞察到了电商的红利，后来精准到微商。

第三次创业，他赶上了微商风口，不到半年就实现了回款过亿的业绩，为第四次创业项目美肌工坊奠定了一定的财富基础。

采访中，谢彦君反复强调，美肌工坊的品牌至关重要。未来他想完成从店到家的科技美容闭环，让科技美容变成年轻用户的一种生活方式，让美肌工坊变成每一个爱美女性的皮肤管家。

本文将重点分析美肌工坊诞生的来由，重点剖析在当今美业及消费者的消费升级下，作为美业独角兽，美肌工坊又该何去何从？

以下为谢彦君口述：

文|常皓靖

我是兰州人。我刚来广州时就连找个服务员的工作都特别困难，因为要求会粤语，自己又没啥学历，后来因缘巧合下我一个糙汉，竟然找到了美容行业的工作。

在美容行业10年职场生涯中，我先后经历过三家公司，完成了了从业务员到总经理各个岗位的跨越。在最后一家公司做了整整7年的总经理。

但在过去，我们给美容院提供产品，在销售服务过程中，我发现国内的用户根本不在乎是什么品牌，店里用的产品完全靠美容师推荐，当时我们相当于做的是to B生意，很难形成品牌资产，不利于打造品牌的竞争壁垒。

而且过去10年整个美业都在发生巨大变化，美容院的客群正在不断老化，对健康养生、抗衰老的需求不断增大。无论是产品和场景都是为了不断满足这个客群，年轻人就不愿意来美容院。

这是没有未来的。

美肌工坊创始人谢彦君

所以2013年底，我有了做美肌工坊的想法。

经过一番思考，我和我的老板聊了我的想法，伴随着互联网成长起来的85/90后，在2014年时已经接近30岁了，已经有非常强烈的皮肤管理的美容需求了，需要更匹配的场景服务。

但因为各种原因，此次会谈并没有达成一致，最终没能落地。在和老板商量后，我选择了离职，独自开发这个项目。

美肌工坊是在2014年注册的，但直到2016年才真正启动。一方面是因为我当时手上的钱不多，另一方面是快捷美容主要两个方向，医美和高科技的美容仪。前者市场混乱，另外开诊所必须要有证，我们当时根本支撑不了这一想法。后者高科技美容的供应链完全不成熟，无法支撑用仪器替代手工，做科技美容的想法。

就这样，我把做美肌工坊的想法暂时搁置了。2014年开始，我发现朋友圈都开始卖面膜，社交电商的红利开始呈现，我也开始做微商。毕竟，先活下来是第一位的。

3个月超1亿回款，做微商爆品的方法论

2015年底，在朋友圈都在刷面膜时，我们开创了减肥零售这个品类，并迅速在微商打爆。我分析有两个原因：

一是品类选的好。二是营销策划非常成功。

我们想既然微商上能卖面膜就一定能卖其它东西。于是我开始调各大电商数据，分析各大品类，总结认为衣服是个性化需求，家电价格太透明，母婴产品不适合微商群体。

再做一下细分，护肤品那么多，面膜卖的快有原因：一是它是护肤品里面的快销品，二是面膜能呈现即时的效果。

以这个思维再回到减肥上，怎么能把减肥产品变成一种快销品，让人们愿意分享？最终，我们聚焦到减肥零食上。零食是一个快销品，也容易分享。 

我总结过我做爆品的方法论：

第一，一定要需求广泛，从广泛需求中再找细分需求。很多创业的人特别喜欢做小众的东西，但是做爆品的人从来不研究小众。

第二，一定要关注频次。一个消费频次不高的产品，最好不要做C端，很难建立黏性。

第三，产品和营销一定要用户愿意分享，包括产品本身使用的体验和营销上与用户的互动很重要。当时的微商主要靠利益驱动分享，但是利益是短暂的，还是产品本身要自带力量。

第四，产品极具性价比优势。

第五，营销上要不断挑拨用户的情绪，让用户参与。

快速扩张的核心

2016年初，我去日本、韩国、台湾走了一圈，回来做出了一个包括团队内都不能理解的决定：放弃微商的亿元大盘，完全停止所有的微商项目。

一方面是当时微商市场展现出来的波荡不定，以及微商的特性，让我意识到微商很难沉淀出一个品牌；同时，很多微商都是从一个小团队慢慢建立起来的，而我们是快速打爆，但因团队建设和供应链跟不上，没能持续。我觉得生意不应该是这样的，而应该是一个从积累再到爆发的过程。

而另一方面，则是期待已久的美肌工坊市场已经成熟——仪器市场经过两年的发酵，进入爆发式发展阶段，而包括韩国在内的皮肤管理项目也逐渐在国内兴盛。

因此，2016年6月，我开始正式筹备公司。

2016年，一共开了3家店。

2017年3月，开始试着做招商。我们在美博会上搬了一家店到现场，没想到成为了美博会最爆的展馆，现场签了30多家加盟店。

至于原因，我认为是这个行业几十年大家看到的店都是那个样子，忽然有一个新的物种诞生时，大家都想去看一下开了一家什么样的店。

美容行业没有这样的业态场景出现，我们却创建出来了，这就是美肌工坊的不同之处。

我们还提出了八个字理念：智能、科技、专业、透明，意思是希望为用户创造敢于消费、价格透明、专业领先的护肤平台，这里没有推销，消费自主选择，护理专业高效，能做到传统美容达不到的效果。

目前美肌工坊有750+门店，美肌工坊能够快速扩张，有几个原因：

第一，很多店是加盟商二次开的分店。

第二，投资小，用户体验感好，也会自己开。

第三，对美业感兴趣的人，觉得这家店很有意思，也会找我们开店。

很多做加盟连锁的公司都会做百度推广，而我们都没来得及做。我觉得是产品本身的设计以及需求是存在的，特别是90后有强烈的皮肤管理需求。她们不知道去什么地方，又对医院有天生的排斥心理，美肌工坊就提供了这样一个场景。

流量来源：商圈定点清除

从品牌的角度来讲，美肌工坊经历了几个阶段：

阶段一：从曝光率角度出发，要进更多Shopping Mall。从品牌信任度的角度出发，先把品牌树立起来。

阶段二：找用户，陪伴用户成长。比如说用户这个阶段可能就是因为皮肤问题来到店里，但可能未来她要健康、好的身材、抗衰老，生命周期很长。

我们最近在测试一家网红店——美肌Life，把茶饮、书吧、自助美甲、香水各种业态融合在一家店。我们今天看盒马鲜生时它到底是餐饮店、菜市场，还是海鲜店？其实它的界限是不清晰的，只有一个界定：我的用户是谁？他们来到这里之后如何为其提供便利性？

美肌工坊现在通过小店的模型，做用户的流量入口，但是未来希望变成一个用户美的一站式服务场景。

过去，美肌工坊主要是通过线上获取流量，但是2019年开始全面做线下，叫做“商圈定点清除计划”，也就是店在商圈里的1.5公里定点清除，所有员工一个月内必须有3天时间做地推、拓客。我们现在600多家门店，一次活动就有600多个地面拓客团队，地面流量获取变成我们最大的优势。

在Mall里，不要去考虑来Mall里的顾客，Mall里面的那些店长、员工是不是我们的目标用户，能不能先让这些用户进来？这些用户都足已养活一家店了。然后在Mall里增加曝光量，成为Mall里员工的护理场景，剩下的增加曝光是让用户体验，体验完之后让他们在离家最近的地方做护肤。

美容院的未来是什么模样

传统美容院和新型美容院有非常大的不同，产品会经历几个阶段：

阶段一：商品属性阶段。在产品稀缺时你只需要把产品做出来就胜利了，再到后面有竞争时就需要广告，再到从广告进入到品类、定位，进入到用户心智。

阶段二：生活属性阶段。到这个阶段，特别是90后、00后，有自己的思想和个性，所有的支付行为都围绕他想要的生活进行。

所以，这一阶段的需求有几个特征：

一是注重品质。他们不会为知名度的高溢价买单，而是一定要有性价比。很多人探讨消费升级和消费降级，但是我认为准确来说是消费者的消费意识升级。

二是强调精神属性。过去我们产品卖掉的方式是大包装，接下来化妆品有一个非常大的趋势是小包装。现在所有打动00后的理由是品牌酷不酷，和我要的生活气质匹不匹配。

以前我们这个行业完全靠督导的销售能力、客情能力、专业能力，用户也根本不了解自己的皮肤，分辨不出来产品好坏。但是在信息化下成长起来的00后，更注重化妆品的成分，可能比你更专业。

我认为，销售的价值会越来越薄弱，专业和服务的价值会越来越高。我们必须回到专业上，一定要比用户更加专业，真正帮用户解决他们的皮肤问题，真正知道皮肤到底有哪些功能，每一个问题的出现是什么功能导致的。

美肌工坊从最早做的是技术上的变革，用美容仪器替代手工，但这远远不够，未来必须要进入到用户的生活方式中，这点光靠门店无法实现。我们今年提出了占领用户梳妆台的计划，做个人护理仪器、家居美容仪器，结合护肤品，完成从店到家科技美容闭环，让科技美容变成用户的一种生活方式。

在这个过程中，又面临很多要解决的痛点，比如很多人不会用个人护理仪器，认为用和不用效果没有那么大，以及怎么让他把使用家居个人护理仪器形成一种习惯。

我让我们整个运营团队学习keep。我们都知道跑步之前要做拉伸，但是我不会做，那么keep通过内容教你怎么做。你不会用仪器，那么我可以通过App跟我一起清洁、提升、导入。

另外，通过社群效应和开发家居方面的皮肤检测，来解决家居护理。比如，你是护肤达人，亲身分享用之前和用之后的对比，这种传播效果就很明显。

如果我们真正从店到家占据用户，那么美肌工坊可以全方位管理用户皮肤，把店变成一个体验，从过去的服务场景变成零售+服务场景。

这是我们要实现的东西。

挑战所在

我们原来的团队没有系统，销售打仗特别厉害，但是做运营不行。现在美肌工坊这么大的一个体系，如果不用信息化、互联网管控，一定是会失控的。

过去我做了这么多年的生意，一直觉得做生意是一件特别容易的事情。但是我发现把它当做一个平台、事业来做时，挑战特别大，要面临很多心智、思维的突破。

2017年，我们一下子招到了400多家店，开业的店有280家店。我感觉有些失控，这么快的发展速度，各方面都没有完善好，所以我们在10月就停止了外省的加盟，结果广东省内还是以一个月几十家的速度增长。12月，我们又把广东的加盟停止了。

每个月几十家店加盟，一家店费用12.8万，那一个月就要放弃近1000万的收入，团队意见非常大。停止加盟后每天面对的是现金流在不断减少，相关建设投入不断加大，而且可能是三个月、半年、一年都没有产出的投入。内心会感觉很空，每天怀疑自己的选择是对还是错。

特别是去年信息化的过程中，早期的几百家加盟店已经习惯了手工操作，你去说服和改变她们是一件特别难的事情，加上公司资本化之后，带来的规范成本和压力都来了。

为了把这件事情做好，把用户价值做高，还要不断的扩张团队，团队扩张又会出现部门墙，所以还要考虑管理的协同性如何做，怎么搭建和优化组织架构。

最后，公司决定用三角架构，把部门整合为三大中心：市场运营中心（门店管理）、战略支援中心（数据、自媒体内容、品牌策划）、后勤保障中心（财务、人力、商学院，物流、库存）。接下来要做组织职能、组织能力、组织绩效。

此外，去年我们还建立了美肌工坊自己的商学院，从医学、健康、养护等多视角进行专业提升；信息化也全部完成，所有交易实现在线化、数据化、智能化。这一系列的调整都是为了更默契高效的支持一线、服务客户，助力提升门店经营效率。

2019年我们定了两个目标：GMV突破5亿，收入突破1亿。我始终认为，以心交心，顾客看得见，合作伙伴更看得见，这就是美肌工坊成功的秘诀。

*本文由i黑马旗下美壹号原创，作者：常皓靖。i黑马，让创业者不再孤独。

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