江小白没有中年危机

出品 | 虎嗅精选组

作者 | 谜之美食家

“有人搞我们。”

半年前一篇文章对明星造酒公司江小白毫不留情，该文称“销量下滑严重……人员流动极大，正处在内忧外患的境地。”

陶石泉，江小白的创造者、拥有者、掌舵者，多年来一直面对与赞美相匹配甚至更多的指斥。毁誉参半恐怕还将继续下去，而他的商业策略正是酿造这一切的源头。

这是江小白的第7个年头。2000年以后创建的白酒品牌甚众，活过3-5年并且拥有一定知名度的，江小白却是为数不多的一家。

“江小白算是个奇迹，一没资金二没背景，在重庆白酒市场杀了出来。”重庆当地经营了十几年葡萄酒生意的郭芮齐说。

该公司对外称，2017年其营收在10亿左右。陶石泉则向虎嗅精选强调，“我们每年增速都是100%。”江小白创办第1年营收达5000万。

“酒行业很大很有钱，没有四五十亿的年营收，根本没上牌桌。”一位消费行业长期观察者表示。

“（江小白）最多40亿元。”某位酒业资深人士下了断语。

虎嗅精选最近一次见到陶石泉，除了澄清“坏消息”，他依然坚信“口感会成为我们下一阶段制胜的一个利器，但是，质疑我们的声音太多。”若再问规模问题，陶则会说“不要拿我和别人比。江小白不是茅台或者五粮液，也没必要变成那样。”

陶石泉仍然认为做到百亿规模这事儿并非天方夜谭，但并非靠一个江小白来支撑如此体量——他的商业布局给以烈性著称的白酒市场注入一股时尚青春清流，可往往清流难成主流。

本期深案例，虎嗅精选深度对话陶石泉5小时，他将完整披露江小白创办以来的战略规划和经营策略，你可以从中看明白一个没有雄厚资金支持、没有背景的新晋品牌，是如何在白酒巨头林立的市场中杀出一条路的。同时，你也能看到一个白酒新品牌，是如何思考自己的下一步何去何从的。

此外，我们还找到白酒上市公司高管，白酒经销商，酒业从业者，深度白酒用户，通过他们的分析与讲述，我们还原了江小白遭遇成长瓶颈的诸多原因。本文为1.3万字原文的节选缩减版。

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口碑为何两极化

江小白最广受诟病的，是它的口感。

对江小白口味清淡的共识已经有目共睹，无论你是否喜欢。这种降低刺激的口感并非某种特殊工艺，而是来自于重庆市的江津老白干系列。江津老白干是江小白的原型。

在白酒酿造分类上，江小白属于小曲清香型白酒。它的特点就像陶石泉说的：苦辣感更低、不口干、不易醉……基本上你喝掉300毫升才有可能带来像传统白酒100毫升那样的体验。

与此同时，小曲清香型的受众群体非常有限——国内最大的清香型白酒品牌汾酒（属于大曲清香型），也仅有15%的市场份额。酱香/浓香型白酒决定了市场口味，它们共占据70%以上的市场份额。

这意味着被江小白文案营销所吸引到的绝大多数消费者没有饮用小曲清香型白酒的经验。而江小白并没有明确提醒人们这一点。

口碑两极化随着江小白的文案营销被推上神坛不断放大。那些包装上的走心文案所传达的潜在含义——我把所有人喝趴下，就是为了和你说句悄悄话——与“感情深一口闷”这种中国式饮酒传统没什么两样儿。而奉行这部分饮酒习惯的人大都来自酱香/浓香型白酒群体。

这部分人很快发现，如果想要达到与烈性白酒相同体验——比如喝趴下——他们就必须咽下更多的江小白才行。

但后者价格并不亲民，陶石泉表示从一开始江小白对标的就是主流调和型威士忌（江小白定价比同类产品贵50%以上）。当顾客发现这种文案宣传的体验并不能通过江小白满足时，就会产生不满情绪。更不用说，他们可能打一开始就不习惯小曲清香型。

因此，江小白很难在老酒客中间获得共鸣，也就无怪乎它的口味总被质疑。

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新口味开拓新场景

也有一部分人表现出对江小白口味的满意，包括那些劝酒文化的受害者，或者女性群体。江小白强大的文案攻势唤醒了这部分人群的潜在需求。

对这部分群体来说，平衡很重要。他们并非离不开酒精，但渴望获得醉意。江小白处于白酒与洋酒的中间地带，它可能更合中国人口味。

江小白的消费人群要比想象中大。“10亿元放在整个行业当然不起眼，如果只是聚焦小曲清香型这一品类。江小白是国内第一。”重庆当地一位酒企老板告诉虎嗅。

这是陶石泉能在酒企巨头眼皮子底下存活下来的生存策略。

他从一个细小切口入手，服务于那些长期被主流市场忽视的群体。利用微博、微信当年那波社交媒体红利，江小白快速以走心文案营销，找到这部分人。

几乎所有消费品都需要合适的消费场景，江小白也不例外。陶石泉之所以选择小曲清香型作为江小白主打口味，是因为他发现了区别于传统饮酒之外的消费场景。

l  第一类是政务接待

l  第二类是商务接待

l  这两种场景严肃讲究，遵守传统喝酒礼仪

l  第三类是公司年会、团建类宴请

l  第四类是家宴，比如结婚、做寿、搬家

l  第五类是赠送/礼品

l  第六类是休闲饮用，指的是没计划性的三五人聚餐，不确定性大，用户凭冲动消费

“战略本质在于'我不做什么'，而不是'我要做什么'。”陶石泉曾在金六福任职多年，对传统白酒消费动机一清二楚。江小白不可能在传统白酒所主导的这些场景中取胜。

如果绘制一张中国酒业势力图，你会发现，这其中有一批大酒企既有强劲的渠道势能做大通路，还有雄厚的资金实力做巨大营销投放，此外，还有一些在地方上颇为强势的酒企地头蛇存在。

江小白必须在这两者中间找到生存方式。

因此，“前五个场景与我无关，我只做最后一个。”陶石泉道。

最后一个指的是那些不需要任何仪式或者目的的饮酒场景。“比如今天晚上我们去吃个火锅，往那一坐，感觉还是得喝点酒，要不没意思。”陶石泉描述。

如果对六类场景进一步分析，你还能发现前五种场景几乎与这个国度的年轻人绝缘。当然年轻人也对此不感兴趣。

这是陶石泉的另一个发现，那些没钱有闲，同时希望用酒精带来刺激的年轻人如果很少出现在前五种场景里，那他们为什么不能成为江小白的用户呢？

就算市场普遍的声音是江小白反主流市场而动，陶石泉却认为，自家产品的口感完全符合全球酒业的大趋势。换句话说，如今的主流口感，在陶看来，是在退潮。

江小白要做一个迎合年轻人的品牌。

“多出来一个年轻化的品牌不是什么坏事，万一哪天年轻人喜欢这个调性的东西了，我们的春天就来了。我们只是开了个头而已，以后会有更多品牌参与到这个领域里面来。”江小白同样年轻。这家2000人的公司其中的90%人员由90后组成。

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江小白的瓶颈

在一些专业人士看来，“陶氏逻辑“自有其存在理由，但注定做不大。最简单的证据就是6大消费场景中前5类都被陶石泉主动放弃了，它们恰恰是最主要、最高频的消费场景。

如果结合行业背景，你就能推知江小白眼下的境况：国内白酒市场在近几年量价齐升，结果中金公司的研究表明，这波上涨需求大多来自居民宴席和大众商务酒宴。

不仅如此，一名白酒上市公司的负责人还对最后一个消费场景中的“随机性”/“偶发性”提出疑问。“如果你的目标客群消费目的不明，消费行为随机，那你怎么保证他用你的产品？”

该高管对江小白强调的“低成瘾性”感到不可以思议。因为说句不好听的，世界上任何一家酒企都在想尽办法让用户对自家产品上瘾。到最后他们营收的大部分都来自于那些反复购买的群体。如果江小白不能让用户产生复购冲动，那意味着生意可能越做越小。

“白酒作为烈酒，给人带来的刺激是会升级的。”这位高管也是“酒上瘾者”。“也许你20岁时喜欢喝江小白，但随着年龄、酒龄增长，会越来越得不到满足，你会觉得没劲，你需要新的刺激。”他说，“瘾君子可不会靠抽香烟解瘾。”

陶石泉希望江小白能改变中国白酒给人的刻板印象，尤其是哪怕喝了一点点就能远远闻到的浓烈酒气。“不酷，不时尚。”他希望江小白能代表白酒的国际化形象，甚至改变中国人饮酒的文化——哪怕你在上班期间喝上一口也没什么大碍。

在上述传统白酒公司高管看来，这种想法距离现实遥远，几乎不可能实现。“江小白在分类上依然属于白酒。”他说，江小白可以做得很好，前提是作为现有白酒类型的补充。

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江小白没了怎么办？

陶石泉不想被胜利冲昏头脑，他意识到江小白很难长成为茅台那样的巨无霸。“江小白会是个小而美的品牌。”他告诉虎嗅。

“我们仍然坚持江小白符合我的调性。这件事情优先于我的规模。”陶石泉说，“我的价值取向，第一企业要做得长，始终活着，肯定比做得大好；第二，长期增长肯定比短期增长好，我保持二十年都是增长的，你甭管我增长多少，反正我增长。你像互联网企业那样，一下子增长十倍，完了第二天没了。”

但与此同时，白酒业正在出现强弱分化——一线酒企挤压二三线酒企生存空间的速度将会提升。江小白可没有太多时间精雕细琢。

“目前全国性快消品需要投入的广告费是3亿到5亿元，而且门槛在不断提升。”北京鹿鼎资本投资管理有限公司总经理王冠此前接受采访时表示，“这意味着，如果企业的销售收入达不到20亿元~30亿元以上的话，基本上负担不起广告费用，除非能忍受几年不赚钱。”他还用牛栏山加大广告投入后甩开红星、老村长等竞争对手的经历说明。

 “我也不知道中国白酒未来会不会更分化。” 陶石泉说，“但是我会为此做好准备。”

他很清楚江小白的极限，十亿也许就是其上限。但他同时认为，江小白可以将成功经验复制给其他子品牌，靠多品牌支撑起百亿市值。

如果你足够细心，就能发现江小白在整个消费品领域对不少小玩意儿投注了心血——下酒菜，米酒，啤酒——这些产品如同当年诞生的江小白一样被种植在难引人注意的小众市场，等待生根发芽。

这是“江小白+”计划的一部分，它旨在打造某种消费品矩阵，就像三得利或者百威英博那样，实现百亿甚至更多销售不能只依靠某个单一品牌。

同时，江小白也不可避免地走向重资产经营。追根究底，来源自陶石泉内心深处的危机感，“像我们这行，供应链不控制不行；产品能力不拥有也不行；然后是营销能力和渠道能力，几条生命线你必须卡死了。”

他的判断是，随着零售业进化，平台型的销售企业规模越来越大，直到未来社群商业发动“去品牌”浪潮。陶石泉分析，“当大的终端商家拥有了用户，掌握了C端，老一代的品牌就完了。那什么东西会是不变的？未来十年，哪个企业能做出来好东西，有供应链能力，就不会被替代掉了。”

”即使有一天江小白品牌都被别人干掉了，但就算你要做个江小黑，你总得找个人来生产吧，到我这儿，我这儿行，我能做出好东西。”陶石泉说。

#本篇文章为虎嗅精选深案例江小白的缩减版，在1.3万字原文中，我们重点回答了如下问题：

江小白的营销魔力怎么来的

渠道对江小白的销售有多重要

江小白的业绩预估

重资产和产能的关系

这能给其它试图改变传统产业的公司何种启示

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