身边的漂亮女孩越来越聪明了

虎研社：发现与翻译商业价值。

“有点窃喜。”

身边的女孩说起来最近和别人见面，都说她变漂亮了，但是没有人看得出其实她整形过。她说，这种所谓的“偷偷变美”，并不是怕别人知道，不过是希望可以变成自己想要的模样，“让变美自然发生这种感觉”。

并非孤例。身边有些人“走着走着就变了”，说不上哪里变了、总之是变更美了；“网红脸”也并不那么受追捧，毕竟这词近来贬义居多。那些批量化生产出的模板脸，统一的大眼睛、尖下巴，网友的话说，显得并不高级。有这样一张图大概展示了他们的“评价体系”。

（图源：界面）

美，本身就是一种个性化的需求。一千个人有一千种对于好看的定义，这显然是“滤镜式一键P图”式的美颜解决不了的。有医美报告显示，近来的医美流行趋势是从一致的极端美艳向多元分层进阶。也就是说，越来越多的人开始意识到，拿AB或冰冰的模板去套，是不会让自己真正变美的，只有根据自己的特点去设计和强化，才可能美得更高级，更与众不同。

看，日本女星石原里美也经历了向高级脸的“蜕变”过程，即便现在的颜也颇有争议，也拦不住被评为“日本男人最想娶回家”的模样。

那么这张“脸”，怎样能变得高级且独一无二呢？

大约在十年前，有调查者针对女性白领群体发放了一份调查问卷。其中，在“你有整容意愿，但一直没有实现，是什么因素困扰你”的问题下，有39%的女白领选了“经济因素”，有35%选了“安全问题”，彼时还是整形并未被广泛宽容的年代。所以说，变美的需求一直存在，人们只不过在等待更经济和安全的方式。

整形医美，曾经由于高昂的价格位列“奢侈品”之中，如今显而易见的是，医美APP的入场是整个医美产业发生颠覆性变革的重要原由。它们让曾为奢侈品的整形医美，逐渐变成普通人可承受得起的平民消费品。

获客成本，一直以来是医美行业的心头之痛。过高的获客成本导致了医美机构不得不将成本转嫁给消费者，而医美APP一度将获客成本降到400元左右，降幅超过90%，ROI （投资回报率） 最高时能达到1:8（数据来自公开采访报道）。这直接抢占了原先属于线下渠道代理商和线上综合搜索引擎的收入，使得价格体系更加透明起来，也直接带来了医美价格的大幅降低。

过去三年来，针剂市场价下降70%以上，原先一支8000-15000元的进口瘦脸针，医美平台上不超过4500元。

医疗美容的热门项目虽从几百到几万不等，但随着全国居民人均可支配收入的增加，均落在了大众可承受的价格区间范围内。

价格下来了，人们有了实现自己想要的模样的底气。想要变美之“经济问题”，首先得到了部分解决。

“审美的再教育”，则是医美APP做的另外一件事情。曾经，急于变美的人们总拿着某某明星的照片说是“医生，我就要整成那样”，但这种诉求并未考虑自身的条件；如今，医美平台上累积的大量真实的、分阶段的、细节具体的案例给了他们更多的从需求到实现的可参考样本。医美是一个重决策领域，所以新氧、更美、悦美等医美APP先后都把用户整形日记和社区氛围的打造作为业务重点，无一例外。在新氧平台首页的几篇日记，也不乏“悄悄变美”、“无疤全切”，甚至男士的“变帅过程”等关键词。

（新氧APP“整形日记”截图）

另一方面，新媒体的崛起，让消费者有了更多的信息接触途径；医美平台大多有自己的新媒体矩阵，垂直医美的新媒体账号还部分肩负着大众审美教育的作用。

（左：新氧；右：更美）

纵览各家新媒体矩阵，新氧在微信公众号中的表现最为突出，在新榜《2018年中国微信500强年榜》中，位列第31位，阅读总量高达2.2亿以上（2019年最新排名，剔除“新闻媒体”类别，上升至第6位）。如上图所示，新氧的头条单篇阅读量高达10万+，内容也更加偏向类似“认识什么是美”“美的分寸感”“美商”等内容。

此外，新氧还拥有其他6个相关微信公众号（认证账号、同一个主体账号），如“美少女挖掘机”、“东八区区花”等网红、美妆账号；其官方抖音号从2018年11月底开始更新，共计发布58个作品，吸粉4万+，获得了近74万点赞。

于是，人们不用再像以往从浩如烟海的搜索引擎中或者路边随意的传单中了解医美，分辨那些真真假假的信息；整形审美的偏好，亦从单一的“韩式整形脸”开始慢慢发生转变。

一方面价格降低，一方面审美提升，到了该作决策的时候。相比于过去，医美APP也使得消费者的决策流程更加透明，很大程度上解决了“安全性”的问题。

这是一张看似简单的医美平台的消费路径图，其中对比通过传统的渠道做消费决策最大的优势是：一方面，整形日记给消费者提供了更多科学的建议，从而辅助消费者决策，消费者更加了解产品和医师、网上下单的价格也更加透明，避免被忽悠；另一方面，第三方平台较严格的医院和医生审核机制，对医疗服务的安全性和品质要求颇高，而事前保险和事后理赔的成熟流程，也能带给消费者更多“安全感”。

购前以真实日记内容分享磨平了信息差，下单中、后则提供了有效的权益保护机制，主打透明与专业的医美平台，在让用户“安心变美”上下了不少功夫。

（医美平台提供的更详细的决策流程）

“真正的千人千面”。

虽然把美这件事的判断完全交给AI并不是很靠谱，但是对于实现个性化美，真正的“千人千面”，技术的进步、AI辅助消费者决策是可预见的下一步动作。医美O2O平台对医美行业进行信息化和互联网化的过程中积累了大量数据，这些数据则为初级AI应用的尝试打下了基础。

各家医美平台的创始人在公开采访中不约而同地提到了“技术”和“AI ”的话题。

新氧创始人兼CEO金星曾在采访中说到，新氧将通过AI技术打通“诊疗--选项目--选医院和医生--到店服务--恢复”全流程。目前新氧已拥有“AI面诊”、“整形手术模拟”等多项落地应用；更美则称将“通过AI+人工提供准确的服务方案，转化用户需求；待用户产生需求后保证服务闭环、效率和体验；快速拓展线上流量入口”；美呗对外宣称将“扩大技术团队，引入AI辅助咨询服务”。

关于未来消费者的路径，可预见的是，通过AI辅助参与决策，构成了一个医美消费决策的良性的循环。“千人千面“一词曾用于人工智能个性化推荐内容，用在医美行业AI参与决策倒也颇为贴切。

总之，在医美O2O平台的参与下，消费者在做决策时变得“聪明了起来”，他们更知道自己想要什么，能成为什么样子。摆在医美企业们面前的是更加理性的消费者，还有激烈的竞争与角逐。毕竟——

“多少人会P照片，医美就会有多大的市场。”

2018年，中国医美市场规模高达2245亿元，据ISAPS（国际美容整形外科学会）预测，到2020年中国医美市场有望达到3150亿元。

就平台规模，新氧与更美基本锁定行业前两位。我们从“人流”和“钱流”两端看，目前的格局已较为清晰。

除上述创业公司，今年年初美团点评也举办了医美行业峰会，通过轻医美切入这个领域；阿里健康也有相关动作。当公众公司成为主力，信息透明会增加市场信任，而信任则是重决策领域的最关键一环。这个行业或许已经迎来了新的节点。

尽管，整形医美现在也不是什么新鲜事，但实际的数字是，在中国，1000人中只有2人会接受医美服务，相较于美日韩等医美市场成熟国家10%左右的渗透率差距颇大。

再回望过去4年，据媒体报道，医美APP的交易额增速超过200%。掌握自己颜值大权的聪明消费者们，开始“用钱投票”了。

END