王小帅说错话了，但文艺片宣传真的是个难题

李勤余

《地久天长》还在院线热映，导演王小帅就惹出了幺蛾子。3月27日凌晨，咏梅晒出王小帅的朋友圈宣传文案。在这款文案中，《地久天长》被称作“泡哥泡妹的小技巧”。导演还贴心地建议男生“可以选离住地远一点的电影院，这样一起泡在影院三个小时……等她哭的时候递上纸巾，随手牵住她的手，结束后已经凌晨了，你们就这样过了初夜。”

如此宣传方式，确实让人大跌眼镜。不少媒体和作者都发表评论，措辞严厉地批评了王小帅。尽管王小帅随后回应称此举的目的“就是想说喜欢的一定要转发推荐”，但这事无论如何是洗不干净了。依我看，王导不如大方道歉，诚恳地承认错误。

《地久天长》剧照

那么，王小帅怎么就昏了头？原因其实也很简单。《地久天长》票房刚过3000万元，还比不上仅在全国艺联小规模上映的《波西米亚狂想曲》。虽说在文艺片里横向比较，如此票房也不能算惨淡，但别忘了，《地久天长》可是顶着柏林国际电影节“双熊”影片的光环，还拥有顶级流量明星王源的加盟。如今这成绩，确实是拿不出手。

当然，情况再恶劣，使出这种走下三路的宣传方式也不可取。只是，一些评论强行要求王小帅“淡定沉着”，那就有点何不食肉糜的味道了。说到底，王小帅的翻车还是病急乱投医的结果。

话说回来，既然露骨宣传不对，那么导演到底该怎样宣传自己的作品呢？思来想去，《地久天长》这部文艺片还真是缺少卖点。看来，文艺片的宣传，实在是一个老大难问题。

《地球最后的夜晚》剧照

谁都不会否认，这是一个讲究包装的年代。但真要卖力包装文艺片，同样伴随着高风险。最典型的例子当属去年底的《地球最后的夜晚》。当时，影片发行方写给全国各院线、影院一份跨年活动声明：这是2018年的最后一部电影，影院可选本片做跨年活动，可选择在12月31日21:50开场，影片结束时恰好就是0点0分跨年那一刻。观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年！

回过头来看，这还真是营销层面的神操作。该片上映首天就占据票房榜首，达到惊人的2.46亿，创下中国文艺片票房新纪录。但毕赣导演付出的代价也是惨重的，后面的故事我们都知道，无需在此赘述。这种营销错位的根源还在于，大多数文艺片根本当不起“精彩”“浪漫”之名。更直白地说，决定欣赏一部文艺片，恐怕就得做好它并不“好看”的心理准备。可电影营销，总不能以沉闷、平淡为主打吧？

《过春天》剧照

又有人认为，文艺片就应该明确定位，抓住核心粉丝群就好。所谓酒香不怕巷子深，只要影片的质量足够过硬，还怕没有观众？《过春天》公映后业内、观众一致叫好，但票房却逃不过文艺片的宿命，上映四天仅有700多万元。另一边，爱情片《比悲伤更悲伤的故事》评分低、口碑差，但挡不住其横扫各大影院。虽然大家对文艺片的票房不会抱有太大的期望，但别忘了，文艺片在市场上的惨淡表现，也会影响到自身的发展和进步。毕竟，口碑真的不能当饭吃。

《比悲伤更悲伤的故事》剧照

说起来，2018年上映的《狗十三》尽管在票房成绩上也算不得亮眼，但至少在舆论场上带起了一波热议。对中国家庭教育的质疑和反思，使得这部被积压多年的文艺片好歹没有被遗忘在中国电影史的角落里。这又牵扯到文艺片宣传的另一大难点：不是每一部文艺片都能和《狗十三》一样，自带热点话题和鲜明特色。

就拿《地久天长》来说，用家庭往事浓缩中国历史，显露出导演的魄力，但又有谁能用简单的几句话告诉观众，这部电影讲了些什么？最近上映的文艺片《过春天》《阳台上》同样面临这一难题。后者虽然没有前者的高口碑，但论成片质量也绝不差，奈何还是被观众冠上“烂片”之名，原因就是其平淡且相对晦涩。就算有当红明星周冬雨坐镇，《阳台上》的宣传仍然不尽如人意，原因还是其内容的复杂。

反观《比悲伤更悲伤的故事》的宣传，简直不能再简单明了。两个字，“催泪”，已经把影片的特色和卖点讲得无比透彻。只要是冲着这点进入影院欣赏该片的观众，想必绝不会太失望。可如果一部文艺片的存在只是为了让观众满足某种心理需求，那它的质量显然是堪忧的。

《地久天长》剧照

所以有评论提出疑问：“为什么文艺片营销总是处于‘迷路’状态，要么找不到路，要么找不到适合自己的路？”答案就是，为文艺片做营销，真的很难。如何在把握宣传尺度的前提下，尽可能挖掘文艺片的卖点（如果它真的存在）？无论从什么角度来看，这都是一个相当艰巨的任务。批评王小帅并不难，但批评完之后，我们仍需回答，文艺片营销路在何方？总不能每一次都让文艺片导演赤膊上阵吧。

本期编辑 周玉华

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