首日暴跌37%，华尔街不认网红脸！粉丝1000万，身家6个亿，网红电商真是门好生意？

如涵控股的敲钟现场，张大奕就站在公司创始人冯敏的旁边，二人处于C位。一道敲钟的间隙时刻，张大奕也没忘了打开手机，像往常一样开启直播。

区别在于，这一次不是卖衣服，而是品宣层面上的卖股票。

现场的欢呼、直播间30多万热度、满屏的“ruhn”（如涵控股股份代码），还被送上微博热搜，但这就不能点燃华尔街投资人的热情，甚至反倒被泼了一大盆冷水：首日暴跌37.5%。

不过即使以收盘价7.85美元计算，年仅31岁的张大奕身家接近9000万美元（6亿元人民币），妥妥的人生赢家。

张大奕，一向被国内称之为“网红带货第一人”，“直播2小时成交2000万，网店28分钟卖了1个亿，年收入过亿”成为她个人的对外标签。

图片来源：张大奕微博

粉丝1000万，收入赶超卡戴珊

张大奕2009年从上海商学院毕业后便以模特身份进入时尚行业，曾是时尚杂志《瑞丽》的签约模特，为美宝莲、可口可乐等产品拍摄广告片，5年模特生涯后于2014年创立淘宝服装店“吾欢喜的衣橱”，不仅在短短一年内实现年收入4600万美元，更成为第一个淘宝双十一购物节销售额超过亿元人民币的淘宝店。 

张大奕的成功给不仅给淘宝店铺带来了强劲的销售量，同时也带火了淘宝直播，越来越多的年轻漂亮的网红纷纷加入直播行列。

根据2018年淘宝直播数据表明，2018年开通直播的商家数较2017年同期增长300%，商家自播的成交金额已经超过大盘的70%。

4年前，张大奕微博粉丝不到30万，如今已达1074万。

早前有数据显示，张大奕创业一年内实现的收入一度超过美国真人秀明星Kim Kardashian，而据福布斯发布的数据显示，Kim Kardashian 2016年收入为4550万美元。

张大奕曾在采访中称，外向并乐观的性格和甜美的长相是她获得众多消费者喜爱的关键，而她的个人风格与中国服装市场也正好契合。她强调，网红的亲民感是网红经济在中国如此成功的一大原因，网红不像其他明星那样高高在上遥不可及，所以消费者会感到很亲切。另外她认为，粉丝喜欢的除了她本人以外，还有她对生活方式的追求。为让产品上身效果更真实，2014年张大奕用微单拍摄了第一支5分钟小视频，是中国最早使用视频来介绍产品的网红之一，几乎全球领先。 

张大奕认为，她的淘宝店为其粉丝在时尚方面提供了更多的选择，“现在不是以前，消费者不再只有大品牌可以选择，而我们这一群体的出现也满足了消费者越来越个性化的需求。”她还指出，现在的中国千禧一代消费观念与以前很不相同，品牌在他们眼中并没有太大实质意义，反而更愿意从相同年纪人的店中买东西。

网红赚翻了

“中国网红电商第一股”却一直赔钱

如涵控股于2001年01月03日在杭州成立，2011年公司创立的淘宝品牌“莉贝琳“在短短三年内就位列淘宝前十，2014年“莉贝琳”推出以张大奕为平面模特的第一家淘宝网红店“吾欢喜的衣橱”，此后公司发展迅猛，在签约更多网红的同时获得多轮投资，于2016年借壳正式登陆新三板，被称为“中国网红电商第一股”，并于同年获得阿里巴巴3亿入股。 

根据如涵控股于3月7日向美国证监会（SEC）递交的招股书中显示，2019 财年前三季度（即 2018 年 4 月到 12 月），如涵控股 9个月的收入为 8.56 亿元，上年同期为 7.51 亿元，增长了 13.9%。

如涵一共签约了 113 位网红，包括张大奕、大金、虫虫、左娇娇和管阿姨等。它为这些网红开了 91 个自营网店。如涵的三个“头部网红”每人每年带货的销售额超过 1 亿元人民币，还有 7 个每人每年能创造 3000 万至 1 亿元人民币销售额的网红。

数据显示这些网红在2018年4月到12月期间，创造了22亿元人民币的销售额。

但是，实际盈利情况如何呢？

招股书显示的过去 3 年中它还未创造利润，2017财年的净亏损为人民币4010万元，2018财年净亏损为人民币9000万元（约合1310万美元）；2019财年前三财季的净亏损为人民币5750万元（约合840万美元），上年同期净亏损为人民币2610万元。

同时，如涵网红的营销费用逐年增加，从2016年Q2的992万增至2018年Q4的7084万，增幅614%；人均网红营销费用，也从2017年Q1的45万元/人，增加到2018年Q4的63万元/人。

在如此高昂营销成本的基础上，还有很多流程上的环节，比如网红的抽成，快递的成本，退换货成本、网店运营成本等等。2018 财年前三季度，如涵的仓储物流费用为 9951.7 万元，同比增长 39.33%。

高昂的中间成本、营销费用和KOL抽成使得如涵盈利变得非常吃力。

这就形成一个尴尬的局面。网红带货能力突出，但网红电商却并不赚钱。

从财报上可以看出，如涵控股的费用结构由三大块构成：履约费用，营销费用，管理费用。这三项费用加起来，在总收入中占比最高能达到50%。其中，营销费用占大头，过去11个季度平均占比为17%，也就是说，如涵的大部分费用花在了网红包装培养上。

如涵控股也表示，持续识别和培育新的kol，是造成费用居高不下的主要原因。根据财报，如涵控股的营销费用从2016年Q2的992万，到2018年Q4的7084万，增幅614%。

不同于张大奕在与如涵控股合作之前本身就已经积累了较高IP属性、粉丝基础，多数如涵控股的网红，都是从零做起。

阿里加持，网红经济还能走多远？

网红的商业模式在短期内取得了较大成功，如涵也一度成为网红电商的标杆企业。虽然如涵控股从来都没有真正盈利过，但是这并不妨碍国内创投公司对他的青睐。

数据来源：天眼查

根据招股说明书显示，IPO后，赛富、淘宝和君联资本各持股7.5%，拥有1.5%的投票权。

资本为何如此青睐这样一家很难盈利的网红孵化公司呢？

事实上，自从2016年以张大奕、papi酱为代表的网红电商得到井喷式发展后到今日，一度火爆的网红经济不仅没有减退之意，反而成为一种消费的常态。

根据微博与艾瑞咨询联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》，2018年网红产业规模不断扩大，红人数量及粉丝规模不断提升，在微博平台上网红粉丝规模接近6亿。

网红涉及的领域也日渐增多，内容形式的多样化带来了更强的变现能力。过去一年，网红电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等变现手段，都取得了可观的增长。

根据CAGR的数据，从2017年到2022年，未来中国网红经济的市场仍然会有41.8%的增长，网红孵化公司的市场规模也会有38.9%的增长，达到2009亿的规模，市场前景巨大。

作为头部企业的如涵显然能遇到的机遇也会更多，事实上，“搭建网红服务平台”已经成为了如涵控股最新的增长动力。

招股说明书显示，截止2018年3月份，品牌服务的收入达到3500万元，翻了5.4倍。而2018年后三个季度收入达到了一亿元，相比去年同期翻了3.4倍。虽然目前占收入比重还是太小，但是增速却相当惊人。这其中来自于合作品牌数量的增长。

截至2018年年底合作品牌数量达到501家，而去年同期则只有47家。

但就目前的情况来看，如涵在美国鲜有对标企业，很难讲清楚中国网红故事，其亏损也在不断扩大。根据招股书显示，2018年4月1日至12月31日，如涵营收8.56亿元，同比增长14%，净亏损为5750万元，亏损同比扩大120%。

另一方面，如涵在现在这种情况下，对张大奕的个人IP依赖度过高。在2019年，如涵能否跑赢大环境、如何克服网红的生命周期，美股市场拭目以待。

来源：中国基金报、LADYMAX、界面新闻、AI蓝媒汇