喜提1000万粉丝的丁香医生，如何逆势涨粉和IP商业化

虎嗅注：虽然微信公众平台红利期已过，但作为一个垂类内容平台，丁香医生却逆势涨粉，公众号粉丝刚刚突破了1000万，丁香医生新媒体矩阵的总粉丝量级超过3500万，并通过自身的专业品牌不断实现跨界商业化。4月12日，在虎嗅2019「WOW！新媒体营销深度分享会」的现场，丁香园副总裁初洋完整地复盘了丁香医生从零开始到持续生产内容，以及商业化的完整模型，或许能给互联网内容写作着、运营者和机构提供借鉴。

我过去是一名外科医生，做了11年的骨科，后来来到了丁香园做内容。

垂类内容营销公司

丁香园算是一个垂类的互联网内容公司，和营销有这几点关系：

第一点，我们是一个医疗健康领域做内容的公司，公司理念是让健康更触手可及，把一些健康的生活理念植入到别人的心里、脑子里。营销也是这样，要把品牌心智植入到别人脑子里。

 

第二点，丁香医生如何能够持续产生所谓的优质内容，持续产生的机制是什么？

 

第三点，丁香医生自己怎么通过内容做营销？丁香医生有很长历史，是一个老牌的医学互联网网站，最开始是一个医生论坛，后来有了自己的诊所、网站、APP、微信公众号、知乎、微博、抖音等，不仅仅是健康科普。

大家听到最多的品牌是丁香医生。其实，在新媒体端，我们有一个比较大的新媒体品牌矩阵，分细分人群和细分圈层来做医学内容。除了丁香医生，还有面向母婴人群的丁香妈妈，面向家庭用户的丁香生活研究所，以及大家以前看到的莎普爱思、权健事件等深度报道团队偶尔治愈。

我们希望在健康领域构建最大的传播声量，是一群有温度、有知识、有态度的医生们和我们倡导的生活方式，总粉丝规模超过3500万。

就在这个星期，丁香医生的微信公众号刚刚破1000万粉丝，在垂直领域的粉丝规模是首屈一指的，同时，内容影响力在全领域也是TOP级的，3月的新榜月度总榜丁香医生排名到了第一位。

在知乎上，丁香医生也达到了200万粉丝的规模，在所有的机构号中排名第一。作为一个医学垂直类目里面的机构号，做到知乎第一，并且在包括个人账号的所有账号里粉丝量排在第二，张公子（张佳玮）比我们多一点点。另外，在抖音上我们也有500万粉丝，微博常年位列蓝V榜的TOP10。

我们在不同的平台生产不同调性的内容，做得都还可以，这背后可能和我们整个的内容生产机制有关。

关于这个内容生产机制，我今天要回答这五个问题：

第一，如何和用户建立信任？

第二，如何在整个业务进入平台期、负增长时突破增长天花板？

第三，大家都想要跟热点，那么热点怎么跟，丁香医生的热点跟进机制是什么？

第四，如何持续产生优质内容？

第五，包括我们自己是怎么做商业化，通过内容+IP做营销的。

冷启动建立信任

和用户建立信任非常重要，任何一个业务从零开始冷启动时，都没有人知道你、相信你，尤其是医疗健康这个领域。

所以，建立起信任非常重要。

从经济学的角度来说，建立起信任大体上分三类：

第一类：提前投入沉默成本，比如说买房子、车，先交订金，把钱预先付了，大家心里能有一个保障，觉得你很有诚意。

 

第二类：重复交易，比如说今天看到瑞幸咖啡在现场用很低的门槛，让大家都喝到了咖啡，它们也通过内容做了很多营销，但是同时让大家在很低的门槛，感受到他们的产品和服务。重复的感受了几次之后，就容易对这个产品和服务建立起信任。

 

第三类：专业背书，我们经常看到各种家电品牌，经常有一些看似是专家样子的外国人在广告里面，这主要是为了增加专业感。

对我们这样一个医疗健康领域内容公司来说，在建立信任呢时选择了专业背书。

我们分别在生产、审核和传播三个环节去做这件事。

全国70%的医生是我们的实名注册用户。这是一个好事，我们要把这个资源利用起来，所以我们在一片草莽时（微信公众平台早期），做一股清流，做的差异化，我们最早期整个的作者团队都是医生，内容都是医生生产的。

在审核环节，我们引入了科研领域才会用到的同行审议机制。对我们来说这也不难。整个社区开一个私密板块，医生们可以来这个板块对我们的内容进行审稿，提出专业的审核意见。通过审核还可以赚取社区积分。这保证了我们超乎寻常的专业度。

丁香医生成立已经到今天，专业度上从来没有受到过挑战，即使有过一些争吵，也是学术上的。

因为每一个参与到我们生产和审核环节的医生，最后都变成了我们的传播节点，这是我们当初没有想到的。

过去我当医生坐门诊时，只有很短的时间能够分给病人。看完病之后，我特别想告诉他回到家之后可以看什么。在丁香医生之前，我不认为有一个可信赖的可能，但是丁香医生让这种可能出现了。

正巧，全国有超过1万位医生参与到我们的内容生产和审核环节，也就是说每天有超过1万个医生在门诊和他们的病人说回家看丁香医生，关注那个微信公众号就可以了。也是通过这样的方式，丁香医生完成了冷启动。

在这个里面，如果想要建立起信任，涉及以下几点。

第一，在你这个领域里面，理解什么是专业。

 

第二，想清楚这些专业人士为什么要帮你背书，你如何建立起一个机制让他们帮你背书？

 

第三，这些专业元素一定要前台化。我们可是吃过亏的，一开始我们默默地做这些事情，但是消费者感知不到。后来我们做了很多名片，花了钱请这些医生到专业影楼拍职业感的照片，对这些照片做了一系列规定，必须要很有专业感，不能够随随便便拿一个漫画头像上来。

所以，在我们的微信号、知乎上，你都可以看到大量的医生名片，充分地体现了专业感。

很多用户说为什么要看丁香医生，因为那里的内容是医生做的，还有医生做审核。只有把这些元素前台化，让消费者感知到之后，这些事做得才有用，才建立起了信任。

逆势涨粉

那么如何突破增长的天花板呢？想必大家都经历过掉粉，我们也经历过。2017年下半年的时候，我曾经两个季度连续负增长，非常难受，在2019年3月时，最新出来的关于微信的报道，整个平台粉丝号平均净增是负的。

在这样的平台粉丝负增长情况下，我们如何逆势上扬呢？

我们做了非常重要的策略调整。过去大家觉得我们是做医疗的，但是我们现在直接把定位定成了从关注医疗到关注生命，我们关注每一个国民的生命健康问题，甚至是关注每一个国民的生命权问题。

我们是理工科出生、医科出生，对什么是证据、逻辑比较清楚，讲道理这件事情练得比较好了，

但全中国受过本科教育的人只有4%，晓之以理这件事情是要大家在同样的话语体系、思维层次下进行交流，不能够想像和所有人都晓之以理，有些人根本就不讲道理，甚至他都不知道逻辑是什么。

那么我们如何去突破这个圈层呢？

我们在做营销时，很多时候是通过情感打动人的。所以我们现在的策略是从晓之以理到动之以情，要学会讲故事，让这些医学科普、医学常识融入到整个故事里。

比如，我们接下来会做一个关于老年痴呆阿尔兹海默症的新策划。围绕那些不愿被遗忘的回忆来做。因为阿尔兹海默症的病人一旦被诊断后，就会意识到有一些回忆会被遗忘，这非常痛苦。我们会去采访非常多这样的人，有哪些最珍贵的回忆，是他不希望被忘掉的。

我们没有去讲阿尔兹海默症的发病几率是什么，但是我们通过这种方式，是希望唤起大家对于阿尔兹海默症的理解。

我们过去做了很多案例，包括疫苗问题、权健、鸿茅药酒事件、酸碱体质等等，这里面有很多都是500万以上的传播量。

持续生产优质内容

在这样的报道过程中，我们其实有两种思考。

这些事情已经不再是所谓的科普了，为什么我们要做它？我们要坚持做正确的事，那什么是正确的事？

我们觉得，所有危害国民生命权的事都是错误的事。而有这样多的企业和产品在危害着国民的生命权，我们要报道这样的事情，让健康更多、让疾病更少。

但是这些事情背后，我们什么时候去跟进？

接下来我要跟大家介绍我们的热点跟进机制。为什么要跟热点？其实背后的理论叫做借势营销。知道借势营销，我就要跟大家科普一个概念，叫势能，所谓的势能是指社交势能。

比如说疫苗事件，在今天此时此刻疫苗是没有势能的，我给你讲十个关于疫苗的重要问题，你压根就不会关注。但是等到长春长生疫苗出问题时，大量问题疫苗流向市场，整个社会出现恐慌时，大家对疫苗的关注就达到了空前的高度。这个时候，势能就来了。

可是，在现在的传播速度下，势能稍纵即逝。前两天大家还在看黑洞的照片，今天你的朋友圈还有黑洞的照片刷屏吗？没有了，因为这个势能很快就过去。

我们在这样的一个势能下，谁能够抢到第一波注意力红利，谁就掌握了最多的注意力。所以，快是非常非常重要的。比的是谁先提供那些信息增量？后来者、跟随着提供的东西就不叫增量了，所以要快。

我们在这里给大家介绍我们的DDI机制，这是一个妇产科分娩时候的决策机制，我们把它引入到新媒体的运作中，把内容（孩子）交付（分娩）给这个世界。

我们在做这样一个机制的时候，有几个关键元素：

1、轮值主编制度。

2、关键的几个时间点：半小时、2小时、24小时。

半个小时做决策，决定跟不跟。我们如此做决策？分六点，去搜集真相，半个小时之内必须把相关真相搜集到，判断事件的真实性和社交势能，跟丁香园的医生核心价值观是否符合。之后，就可以判断是要不要跟。

做完决策之后，就明确地进入到第二个阶段，怎么跟？我们会有轮值主编去做这个事情，然后进入这样的一个决策流程。如果这个事情社会关注度足够大的话，七天之后我们还会有深度报道团队去跟进。

跟大家介绍一下我们如何持续地生成好内容。大家可能都会报题、选题，你们的选题会怎么做？我们叫做Tell me a story（策划会）。

为什么是Tell me a story？因为我们从晓之以理到动之以情，我们希望讲故事。所以，我们的策划会，每一个主策划要上来讲故事。下面所有的其他同事要坐在这儿听他讲故事，这个故事是不是能被打动。

所以，我们对团队想强调的是，除了讲理你还会点儿什么？讲道理谁都会，会不会讲故事？

选题不仅仅是题，还是策，策划很重要。你的策划是不是能打动我？你用什么策划？我们会把它标品化。

内容是一个非标的东西，我们怎么能尝试把它标准化？我们把它用这样的电子表单的形式去提报。我们分这么几个维度把这样一个内容提报的东西标准化，你用什么形式来承载？你希望戳中别人的什么点？泪点、笑点、怒点，你这样的内容主线是什么？人、物、事、理，是讲什么的？你预估的传播量大概是多少？抄报是一千万，是不是需要现场采编、多平台分发？然后你再给我讲个故事。

提交这个表单，纯选择题，只要一分钟，然后讲个故事（5分钟），这是我们报题的方法。

从这个角度，大家可能会问，不就是报个题吗？但是我们有电子表单，这个表单的数据会留下来，我们是PGCA循环（计划Plan、执行Do、检查Check、处理Act）去做这个事情的。等到一周之后甚至一个月之后，我们去复盘这些数据，当时你预估你的传播量是多少，当时你希望戳中的点是什么，到最后你拿到结果的时候，是不是符合预期。我们不断地复盘，让我们团队的能力有所提升。

商业化

整个公司的模式是什么？我们围绕用户提供什么？内容、商品、服务。

在用户一端，除了整个C端用户之后，我们还会把里面两个细分人群拆出来：医生用户、妈妈用户。一个是从社交属性上，一个是从生命周期上，他们是两群特别细分、不同的用户，所以我们会有一些细分类目的业务，就是丁香园和丁香妈妈。

在消费者一端，我们获取到了他们的注意力和消费力，把这样的注意力和消费力交付给品牌企业（B端业务），同时有C端的业务和B端的业务。

去年我们的健康日历当当总榜第一，新书畅销榜第一。我们这么一个纯线上的互联网内容公司，做了实体的内容产品，一本日历为什么做到这么多？

我们把它定位成一个年底送人的健康礼物，没有把它定位成一个日历。从后台的数据来看，45%的用户购买是超过两本的，大于等于2。很多年轻人买了三本，回去带给爸爸妈妈。我们一开始找准了这样的一个定位，后面所有的营销都围绕健康礼品来打。

我们和B端企业的合作也非常多，覆盖母婴、家电、日化、食品等多领域，甚至包括沃尔沃这样的汽车品牌。我们是直接调用用户的UGC，让用户参与到整个品牌的理解当中，调用我们的MCN，让很多的医生参与到内容规划，甚至内容生产里面，还会让很多医生来试用。

同时我们也做品效合一，希望把我们的IP赋能给品牌。很多B端企业带着提案找我们，说他们做消费者调研，消费者说最认可丁香医生，所以来合作。我们和拜耳合作推广蟑螂药，在知乎上掀起话题高峰，让蟑螂这个关键词指数提升了几百倍，并联合推出联名款灭蟑胶饵，瞬间卖爆了。我们也和Ultrasun这样的防晒品牌合作，引入MCN 专家的背书，进行主题店包装，在天猫妙想日直播，给品牌方带来1000 万的销售转化。

我们自己是一个品牌思维，而不是流量思维，希望在做营销时，除了健康理念以外，把我们自己的专业可信赖品牌心智植入到别人心里。

除了这些，我们还会做一些跨界营销玩法，比如和脉脉、即刻合作的睡眠话题，在脉脉和即刻的双平台的站内掀起活跃小高峰。去年我们也和吐槽大会的制作团队笑果文化合作，在线下搞了一场喜剧养生夜，让医生们脱掉白大褂开始吐槽讲段子。除此之外，和品牌方一起共建专栏、以小视频的方式进行趣味科普等多种合作模式。

我们希望能与品牌一起做好健康营销这件事，也希望和一切品牌跨界，因为我们和健康生活、美好生活、每一个人的生命权有关。

End