两个案例告诉你，美业品牌如何在快手上获客变现？

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文丨常皓靖

品牌利用短视频营销已是大势所趋

i黑马&美壹号：很多创业者关心的是，下一个流量红利在哪？有人说是在快手等短视频平台上，快手怎么看待这种说法，观察到的趋势又是什么？

赵墨丹：去年上半年的数据显示，移动互联网用户增长量不到0.4%，有很多人就此唱衰流量红利期已经过去了，但我认为没有必要这样悲观。

我们更关注另外两个数据：

一是，移动互联网的用户人均每天上网时长达到5小时，这比上一个节点增加了30%左右。这说明移动互联网活跃度很高，新兴用户在兴起。

二是，2018年上半年用户短视频使用时长占到了总上网时长的8.8%，时长占比的增长率是其他品类的3倍，短视频的红利非常明显。从营销角度来看，去年有62%的广告主增加了在短视频直播方面的营销预算。在5G时代到来后，短视频的优势会更加明显。

短视频红利期才刚刚开始，接下来，不应该像原来一样关注流量红利，更应该在一个领域深耕细作，更注重长效红利。

i黑马&美壹号：不过，为什么短视频流量红利很大，但很多人还是不能有效触达？

赵墨丹：之所以一些人会觉得触达不到流量，误认为热闹都是别人的，是因为他们不适应新平台的营销玩法以及游戏规则。

从传统营销的角度看，我们提4P都是割裂的，现在人货场完全重构。举个例子，之前小商品市场都是以线下营销为主，现在需要一些更新的渠道来补充出货，所以会在现场搭建专门供直播或者录短视频场地。新的社交平台的诞生，会刺激新玩法诞生，营销也需要与时俱进。

快手如何帮品牌获客变现？

i黑马&美壹号：现在快手是怎么帮助品牌在平台上获客、变现？

赵墨丹：首先，品牌方选择快手进行投放，看中的是流量基础。快手现在有着1.6亿日活，80亿原创短视频库存，日均播放量达到了150亿。

另外，快手在去年10月上线了营销平台，目前平台有三大营销体系，一是以内容生态为核心的增值体系，二是以社交生态为核心的增长体系，三是以广告和投放进行增益的流量效率体系。

快手坚持去中心化的、普惠的思想。你直接和粉丝互动，粉丝就会从品牌单纯的粉丝接受者，变成传播人，主动去传播品牌价值。

i黑马&美壹号：快手和市面上其他短视频平台相区隔地方是什么？

赵墨丹：第一，用户量大，质量高，且年轻，80%以上用户都是90后。

第二，一二线城市人群占比40%以上，三线城市以下占比50%以上，且在快手三线城市以下，有着其他平台没有办法比拟的渗透性。

第三，用户价值高，老铁关系里有天然的信任基础，这是我们商业化开发的基础。美业方面，用户价值报告显示，快手平台的女性用户对于美妆、服装类产品的偏好指数高于全网平均水平。

第四，AI和数据的结合。

第五，真实。

详解两个品牌在快手上的获客变现方法

i黑马&美壹号：今天的主题是《美业品牌怎么在快手上面进行获客变现》，可以举一些美业方面的例子以及玩法。

赵墨丹：我先举一个玛丽黛佳的案例。玛丽黛佳是一个年轻的国货彩妆品牌。它去年在快手进行投放的时候，没有很多人知道，大多数人更喜欢欧美、日韩的彩妆。它的诉求是快速传播品牌形象。

玛丽黛佳非常注重品牌运营。它的切入点是用一些话题性的内容快速引起用户关注和讨论，建立品牌。

一开始，它先是由自己的团队策划了一支非常专业的宣传片，宣传片中选取了他们家最基础、最有知名度的单品唇膏，并采用多个色号的唇膏，绘制了一个墙画，拍了一个非常漂亮的视频。这个视频确实很有创意，在快手上播放量达到了80万，点赞数5万，评论数5千，数据非常好。

但我还是认为存在一些问题，只看数据并不可以代表品牌营销多有效。视频下面的评论，大部分都是在说“这个好有创意”，但没有形成一个品牌方想要的声音，比如“这是什么品牌”、“这个口红哪里可以买到”。很多用户看完后，并不知道它是非常优秀的国货品牌。

在拍第二个视频时，我们调整视频了内容策划思路。

i黑马&美壹号：怎么调整的？

赵墨丹：基于这两点：第一，让用户知道这是一个彩妆品牌；第二，改变国货彩妆在国内低端劣质的品牌形象。

再一次拍摄时，我们改变了选品。之前选的口红，可以从侧面展现很多的色号，但口红本身小小一只，不是很显眼，也没有LOGO，很难让用户有记忆点。这次换成了蘑菇头气垫，品牌LOGO很明显，记忆点很明确，形状也很棒。除了视觉上，我们在视频里，突出了它遮盖力强的功能性特点。

另外，第一次视频，感觉不够真实。为了突出真实性，以及遵循用户平常的观看习惯，第二次采取手机直接拍摄竖屏内容的方法，让用户直观地感觉到，遮盖力是真实存在的，播放量也达到了百万量级，用户讨论声音变成了“我在哪里可以买到产品”、“产品刚买了，非常好用”。

i黑马&美壹号：通过这个案例，你总结出了哪些方法？比如，美业品牌，做短视频时怎么选品？怎么提炼卖点？

赵墨丹：第一，在短视频平台上，用户注意力较为分散，所以做品牌形象传输时，必须得在丰富一个品牌形象上面做减法，留下一个最单一、最直接的概念。

第二，拍摄视频时，切入点一定要具有话题性，要知道这些彩妆用户的兴趣点在哪里，要配合用户习惯。

第三，拍摄形式上，必须是原生化的，到了一个新平台上一定遵循新平台的用户习惯。这就是为什么TVC形式画面精美的视频，放到快手上，效果并不好的原因。

第四，拍摄视频时，一定要采取和用户平等的立场，即我是把好用东西分享给你。

i黑马&美壹号：相信玛丽黛佳的案例对很多创业者都有帮助。不过，有一些客户跟玛丽戴佳的需求不太一样，他们不太想自己建帐号，而是想快点有转化效果，有没有这样的案例？

赵墨丹：随着流量趋势的变化，新的玩法更注重品效合一，想要通过一个广告打出去，建立品牌形象，又快速转化。

我举个痘博士的案例，痘博士在全国有很多的门店，提供去痘服务。大家可能看到过痘博士的门店，但不知道里面是什么样子，也不知道提供什么样的服务。它之前做过很多发传单、发优惠券的努力，但也没有触达到用户。我们帮助痘博士在正确的时间、地点，找到正确的用户，并且激发用户的原始需求。

首先，快手广告后台有精准的算法，可以更精准地通过算法匹配，划定门店附近的区域，以及圈定特定人群。

另外，我们为痘博士策划了一些内容，采用现场直接取材的方式，直接拍摄门店内的情况和服务。用户了解了之后，才能打消心中的疑虑。

结果是，痘博士的视频不仅播放量很好，转化量也非常可观。我们为痘博士带来很多到店客户，客资在100元-200元。

i黑马&美壹号：客户到店之后，消费情况如何？

赵墨丹：单纯带去客源还不够，更深一步是促成用户到店消费，这是做内容策划时，也需要去关注的部分。

我们发现，很多人没有在痘博士产生消费，主要是以下几点原因：

第一，担心一旦上门体验会产生很多不必要的消费。针对这个疑虑，痘博士推出了15元体验2次去痘的活动。

第二，针对一些人担心去痘服务的效果，痘博士做了PSC承保，即去痘之前先签约，如果没有效果可以承保，无效进行赔付。

第三，一些痘痘肌的人，认为自己用了很多产品都没效果，心想为什么你们有效果？他们不了解痘博士独有的去痘技术，我们就用视频展开讲解这些技术是怎么作用皮肤的，以及真正医学原理是什么。第二轮投放后，痘博士到店成单转化率相应提升。

i黑马&美壹号：通过这两个案例，你认为，美业品牌想在短视频时代取胜，应该注意什么？

赵墨丹：第一，这是一个新的流量时代，这个时代不能割裂地做某一次营销活动，而是要关注长久且持续地去和消费者建立联系，建造有生命力的客群。

第二，短视频时代，有很多眼花心乱的新的营销玩法，但你要选择对你来说正确的玩法。

第三，贴合平台用户习惯，这样才能和用户产生交流。

i黑马&美壹号：感谢墨丹的分享。在节目最后，你可以留两个问题给收听直播的人，一起思考和探讨。

赵墨丹：第一，内容运营启动非常慢，怎么快速度过启动期？第二，一些人投放了很多营销活动，但效果很差，怎么快速地在众多的营销方式中找到突破口？

另外，我也会在4.23-24的黑马美业大课上讲课，帮助一些没有进入过短视频平台的广告主来进入快手，其中包括前端视频内容，帐号怎么搭建，怎么定位；投放过程当中应该采取怎样的策略，应该用哪些接触渠道；在平台上投放后，怎么分析数据，怎么去制订下一步营销行为。总的来说，相对于今天的分享，会更详细，更实操。

*本文由i黑马旗下美壹号（ID： heimameiyihao）原创发布发布，作者：常皓靖。i黑马，让创业者不再孤独。

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