喝葡萄酒，拒绝智商税

中国人好面子、讲场面，世人皆知。

对于这一点，中外大家都有过一针见血的评论。鲁迅说，面子是中国人的精神纲领。黑格尔说，死要面子和为别人活着，是中国人的死穴。

虽然二十一世纪第二个十年已进入尾声，但仍然有大量中国消费者出于面子考虑，做出一些缺乏主见的选择，进而落到交智商税的地步。

比如说，作为全亚洲甚至全世界道路最拥堵的国家之一，大量中国消费者在买车时却言必称操控性、加速动力、过弯稳定性，而不是根据所在城市交通条件，选择更适合个人家庭、更舒适贴心的车型，最终开着上百万的越野车，堵在拥挤的城市道路上。

很多中国人在消费葡萄酒时，同样存在死要“面子”、迷信国外品牌，导致“不识货”而交“智商税”的现象发生。

喝的是“面子”，交的是“智商税”

虽然根据前瞻产业研究院发布的《葡萄酒行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，中国葡萄酒消费量正持续上升，2018年上半年葡萄酒进口金额为198亿美元，预计到2021年市场规模有望达到230亿美元，取代英国成为仅次于美国的第二大葡萄酒市场。但中国人对葡萄酒的鉴赏和识别能力依然有待提高。

市场研究咨询公司英敏特(Mintel)曾在2013年发布研究报告称，有近61%的葡萄酒消费者不知道如何辨别葡萄酒品质的高低。

而李德美教授（中国葡萄酒专家）带领的北京农学院团队发表研究报告也显示，普通中国消费者在购买葡萄酒时最看重质量，其次是品牌，但是对如何判断葡萄酒质量“不得要领”：“消费者对香气、单宁、酒体、平衡等术语并不熟悉。”

根据麦肯锡《2017年中国消费者调查报告》，葡萄酒是除了婴儿奶粉和化妆品之外，中国消费者最倾向于国外品牌的品类。其中，大品牌是消费者决策的关键因素之一。

据报道，中国市场一年消费的「拉菲」有数百万瓶之多。如果喝的是真品也就罢了，但拉菲年产量最多仅24万瓶。在市场上流通的多是将国外贴标生产、散酒国内灌装，甚至勾兑调整口味的假冒伪劣品。它们还经常虚假标注年份欺骗中国消费者，以期在不识货、“好面子”，盲目追求国外大品牌造成虚高价格中浑水摸鱼，攫取暴利。

是舶来品，但非新事物

葡萄酒发明自东欧和中亚地区，早期主要用于狂欢与祭祀，后来在西欧因其丰富的葡萄糖及营养元素成为了佐餐饮料。此时是葡萄酒从工艺到供应链再到文化的第一次成熟，以法国、葡萄牙和意大利为首的西欧国家葡萄酒，也被称为葡萄酒的“旧世界”，至今旧世界的葡萄酒因其传统绵延，仍然最为流行。

到了大航海时代，葡萄酒成为了许多水手对付坏血病的必备品，因此被带到了各个“新大陆”。与之相应的，美国、澳洲和新西兰等地被称为葡萄酒新世界。

（葡萄酒的旧世界、新世界与中国为代表的“第三世界”）

因为葡萄酒的消费习惯成长较晚，中国则被称为了葡萄酒的新新世界。但事实上，中国自古存在喝葡萄酒的传统。

《诗经·七月》有记载：“六月食鬱（yù）及薁（yù）”。薁就是蘡（yīng）薁，按李时珍《本草纲目》的说法，是一种野葡萄。1980年在河南省发掘的一个商代后期的古墓中，也发现了一个密闭的铜卣（yǒu），后经北京大学化学系分析，铜卣中的酒类残渣含有葡萄的成分。

葡萄酒工艺在中国内地大规模出现，得益于唐朝的一场胜利战役。公元640年，唐太宗发动了对高昌国的进攻：“及破高昌,收马乳蒲桃实于苑中种之,并得其酒法。帝自损益,造酒成,凡有八色,芳辛酷烈,味兼提盎。既颁赐群臣,京城始识其味。”——可以说唐太宗亲自酿酒，带动了当时“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”现象。

然而在古代，中国大部分地区的环境并不适合葡萄的生产和葡萄酒的酿造，所以葡萄酒没有成为中国的国民饮料也是情理之中的事情，自然的，中国也长期缺乏世界级的葡萄酒品牌。

“世界舞台上不缺少另外一款法国葡萄酒，但是它缺少一款中国的葡萄酒。”李德美曾发出这样的呼声。

国货葡萄酒百年难遇的机会

不过，随着人均可支配收入和信息的日益开放，中国人的饮酒社交文化都在发生巨变，葡萄酒消费量日趋加大，消费特点也呈现新的趋势。

一项高盛和北京高华证券发布的报告显示：以白酒当道的主流群体多为年长一代，而葡萄酒的消费群体多为年轻人。报告还预测：随着年长一代在健康和养生观念上的不断加强，更多的中国消费者将更青睐于葡萄酒。随着千禧一代（80后、90后、00后早期）的不断成熟，他们将成为葡萄酒消费的主力军。

葡萄酒行业市场调研和咨询公司酒智（WineIntelligence）的研究主管周川（音译）相信，年轻女性在中国进口酒的消费群体中占比50%，代表着中国葡萄酒市场的未来。女性出于健康与美容的关系，更倾向于选择饮用葡萄酒；同时，葡萄酒背后的情感共鸣——高品质和精英小众深得女性消费者的欢心。

年轻一代饮葡萄酒也由场面式的社交变成了朋友聚会乃至自饮，“面子”类装X需求减少，口感的要求提升。互联网带来的大量葡萄酒知识的碎片化传播，饮酒礼仪、方式、术语都不再由少数精英掌握，更多人拥有了“葡萄酒质量”评判能力，葡萄酒的奢侈品属性与神秘感逐渐消失。

更多人使用网购购买葡萄酒，使得供应链和传播渠道变化，受众更有可能尝试不同口味、产地的葡萄酒，从而开阔眼界，提高舌头灵敏度。

过去，西方酒庄品牌依靠完善的分类、标准以及产地区别，建立起牢固的葡萄酒话语权基础。如今，这个基础已经开始动摇。中国葡萄酒行业因此迎来了百年难遇的发展机会，发出越来越大的声量，也培养出了世界级的葡萄酒品牌。

国货葡萄酒，世界级品牌

《葡萄酒经济学》一书中提出：2010年以来，中国已经可以与“新世界”国家中的澳大利亚和南非平起平坐。中国已是部分人所说的“新新世界”中的领头国家,属于所谓的第三组国家。从长远来看，中国或将成为葡萄酒市场的领导者。

在刚刚结束的2019德国杜塞尔多夫葡萄酒及烈酒展会ProWein上，张裕送去参展的第九代张裕解百纳获得了多位世界品酒大师的一致好评，斩获由全球权威酒类媒体《饮料商务》（Drinks Business)杂志（简称DB）主办的“2019年全球畅销葡萄酒品牌盲品赛”TOP5。

据了解，本次盲品赛的参赛酒款除了张裕解百纳外，还覆盖了“旧世界产区”和“新世界产区”，包括法国波尔多Calvet Prestige、意大利Canti Vino Rosso、美国孟大菲酒庄旗下Woodbridge、美国嘉露酒业旗下贝尔富特Barefoot、美誉酒业旗下加州Echo Falls、南非First Cape、澳大利亚Jacob’s Creek、澳大利亚奔富酒庄旗下Private Release、智利干露酒庄旗下Casillero del Diablo等多款品牌。上述酒款皆是全球知名品牌，不少还是“全球十大畅销葡萄酒品牌”排行榜上的常客。张裕解百纳此次跻身全球TOP5，可谓含金量十足。

盲品会后，世界葡萄酒大师、Drinks Business主编帕特里克·施密特(Patrick Schmitt MW)表示，“张裕解百纳的表现非常好，酒体饱满，果香非常丰沛，完全具备国际标杆酒的水准。品鉴过这款酒的人，都会被张裕解百纳以及其所代表的中国葡萄酒所惊艳。”

而国货葡萄酒的提升，不仅体现在“质”上，而且体现在“量”上。此次入选“全球畅销葡萄酒品牌盲品赛”TOP5的张裕解百纳，同样是一个很好的例子。

1931年，张裕公司以自己选育的蛇龙珠葡萄为主要酿酒原料，酿造出中国人自己的第一款干红葡萄酒。时任张裕总经理的徐望之，从张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念中得到灵感，取“携海纳百川”之意，将这款酒命名为张裕“解百纳”，并于1937年经民国实业部商标局批准注册商标，开启了张裕解百纳干红的传奇之旅。

早在1937年出版的《化学工业》杂志中，就记载了解百纳“远销国外如星加坡（新加坡）、南洋群岛、檀香山等地”。而如今，张裕解百纳已出口欧美亚28国，进入欧洲5000多家卖场销售，成为深受中外消费者认可的中国葡萄酒。截至2019年2月底，张裕解百纳全球累计销量已经突破5.32亿瓶，成为世界最畅销的葡萄酒大单品之一。

“张裕已是世界级的酒商，张裕葡萄酒给我留下了非常深的印象，很棒。最近几年我喝过很多张裕的酒……”国际葡萄与葡萄酒组织总干事让•马里•奥兰德（Jean-MarieAurand）2016年考察中国葡萄酒龙头企业张裕公司时就已经这样说。

与之相对，中国也已经建立了自己的世界级名庄。如位于宁夏贺兰山东麓的张裕摩塞尔十五世酒庄，在今年2月份举办的MUNDUSVINI世界葡萄酒大赛春季评酒会上，旗下2015年份赤霞珠干红就斩获大金奖（Grand Gold），并被评为“最佳中国葡萄酒”（Best of Show China），这是中国葡萄酒首次获此殊荣。

必须要承认的是，旧世界、新世界百年来的标准，对于口味的追求和供应链的打造，依然是很有价值的。因此，当张裕为代表的中国葡萄酒企业打出国货品牌的时候，并没有盲从的“本土化”，而是既坚持了本土的种植和生产，又通过资本的方式，让旧世界的葡萄酒“洋为中用”。

张裕陆续在法国、西班牙、智利、澳大利亚收购6座酒庄，目前张裕在全球已布局14大酒庄，拥有葡萄园超25万亩。上文提及的张裕摩塞尔十五世酒庄，也正是与欧洲酿酒世家摩塞尔家族合作，聘请其第十五代传人罗斯·摩塞尔（Lenz Moser）担任酒庄首席酿酒师。

这种中西合作的策略已经初见成效。如今该酒庄的作品不仅出口至英国、德国、荷兰等欧洲22个国家，而且还赢得了米其林餐厅的青睐。毗邻科隆大教堂的米其林三星餐厅的凡登餐厅的首席侍酒师马可•弗兰齐林（Marco Franzelin），在三年前偶然品尝了张裕摩塞尔十五世酒庄的酒，便对其香气和结构念念不忘。如今，除了凡登餐厅外，张裕摩塞尔也已在英国的The Harrowat Little Bedwyn、Dinnerby Heston Blumenthalc等餐厅上架，直接服务对餐饮要求最高的高端人群。

借着与米其林餐厅、品酒大师这些KOL的合作，张裕也顺应互联网时代要求，启动各个方面的数字化转型，面向C端，不仅开设天猫、京东、苏宁等旗舰店，拓展通路，同时在微博、抖音等年轻一代喜欢的渠道合作大量普及葡萄酒文化的内容。

而另一方面，面向葡萄酒的生产，张裕也试图通过数字化提高效率与品质。张裕指出：

张裕要开启全面的数字化转型。种植的数字化、生产的数字化、销售的数字化、营销的数字化。张裕将与天猫、京东、腾讯等平台合作，建立大数据库，按照参数为消费者画像，研究更多的消费者数据，面向他们去做产品和服务。要把张裕变成服务型公司，消费者需要什么张裕就生产什么，让更多消费者爱上葡萄酒。

任何时代的餐饮，都逃不出那个时代的生产力进步与生活方式变迁。一杯小小的葡萄酒种，展现出的是曾经中国的蒙昧与封闭和如今的开放和多元。而随着国货葡萄酒的崛起，中国人无需再去国外买葡萄酒，也不用担心因为不识货而交智商税了。

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