卖书是一种学问

又是一年一度的世界读书日——

每逢此时，总有媒体会公布所谓世界各国人均读书排行榜，并且以每人一年读几本书为标准，说德国人一年读几本书，而中国人多么不爱读书。其实，若是用人均读书时间而论，中国人的读书时间一定是名列前茅。

如果，大中小学的课本及课外辅导书也算书的话，中国学生花在书本上的时间，应该在全世界范围内，无人能匹敌。

这是开个玩笑，课本课外辅导书当然也算书，而且是正规渠道发行与出售。但是我们其实心里都明白，一般而言的“读书”，其含义并不包括学生对教材的学习。因为，那是一种被动的阅读。是一种义务，却不是权利。

真正的阅读，无论追求知识、兴趣、还是娱乐，首先是一种自由。其次，才是书中自有黄金屋（至于颜如玉，看看世道再说吧，古代没有奔驰）。《武林外传》中，吕秀才凭三寸不烂之舌，让强敌自拍天灵盖而死，然后大声说，知识就是力量。在古代，唯有读书才能获得“知识”这种力量，但是在当代中国，连获取知识的自由和渠道也被瓜分了。

在懒人经济的潮流下，各种音频培训课程遍地都是，似乎知识也已经被庸俗化、廉价化。

书中自有黄金屋，但是在大众的印象里，卖书这件事，却早已进入“青铜”时代，书中的知识让读书人有了力量，而卖书者却入不敷出，举步维艰。甚至有实体书店假借搬迁之名，诓读者来买书。

至少对亚马逊来说，在中国的日子无比艰难。虽然阅读器正流行，但亚马逊中国却撑不下去了。亚马逊中国的电商业务已正式宣布退出中国市场，明年的读书日，我们是肯定看不到亚马逊中国了。

亚马逊为什么不坚持了，究竟是中国人不读书了，还是卖书这件事太难了吗？

一

读书本来是私密静态的活动。但是在大众阅读口味层面，它不可避免的成为生活方式的一部分，有自己的周期性，就像影视等文化娱乐领域一样。

在图书界，每年的诺贝尔文学奖颁奖，绝对是图书出版界的一件大事。若是能提前押对宝，备足书源，一定可以获得巨大的——口碑、流量，还有收益。

不过，每年的诺贝尔文学奖，那也都是行业最高机密，走漏风声的概率很小。特别是近年来，诺奖委员会就像在和大众捉迷藏，每年的人选都有些出人意料。

猜中诺奖的难度，不亚于押中当年的高考作文题。偷懒的、放弃抵抗的商家往往会在此期间陈列上几本村上春树的书，反正每年村上都会陪跑，万一哪一年诺奖委员会被感动了呢？

2017年诺贝尔文学奖揭晓，这次真的是一位日本出生的作家获奖，不过还不是村上先生。而是日裔英国小说家石黑一雄，“石黑一雄是一个非常正直的作家。他不仅仅只看到事物的一面，他独自开拓了一整个美之宇宙。”瑞典皇家文学院评价他说。但是对于很多没有读过他的书的读书人，第一个念头是，这个人是谁？而商家想的是，他的书在哪？

石黑一雄的书，只在当当网有售。是当当押中了世界最著名文学奖的谜底了吗？事实上，当当网已经独家售卖这个作者的作品很长时间。

这样的事情并非孤例，2012年。中国作家莫言获得诺贝尔文学奖的时候，按说莫言也是成名已久的作家，他的作品应该不难找才对。但是事实上，莫言获奖后几个月，也只有当当还有莫言的书。

当当网能年年和诺贝尔文学奖“对赌”，无他，专注而已。现在的当当，创业20年，仍旧是一家图书销售占据7成，垄断了国内40%的图书品类的电商。

互联网有个赢家通吃理论，电商进入平台寡头垄断时期后，流量高度的中心化，向头部集中。在电商平台寡头形成的过程中，也是各类垂直电商死伤无数，逐渐被收编、消亡的过程。但是很多人都没注意到， 当当是这股行业大趋势中的漏网之鱼。

就像当当网创始人俞渝所说，当当会坚守图书市场，做稳而美的电商。

巨头的阴影下，为什么当当还能稳而美？文艺地说，就像本文开头所言，读书是一种自由。用商业语言说，图书市场从一开始就是长尾、个性化市场，同时是一种“慢消费”。

台湾著名出版人唐诺曾经提到过圈内一件轶事：

他去一位作家家中拜访，提出要去书房看看，对方断然拒绝。唐诺不仅没有恼火，反而大笑，说自己的小伎俩被对方识破了。

在读书人看来，一个人的书房就是他内心世界的窗口，必然是极其私密和个性化的。

所以，在图书市场，特别是现代社会随着生活水平的提高，以及社会结构的复杂化，不同的阶层、教育背景、学历、生活经历的人，都会有不同的阅读诉求。这是一个由无数小众市场拼接而成的大众市场。个性化从来、以后也是主要的消费者诉求。畅销书市场存在，但是更多是一个读者阅读之初的敲门砖，当他深入沉浸到某个领域，必然会形成自己的阅读体系。

另一方面， 从商业角度考虑，图书市场也不是一个重度服务市场。当新零售火急火燎地把到家服务的时效不断压缩，整个行业的配送时效已经开始以分钟为时效计算时，图书市场的物流配送服务，仍旧可以保持在一个正常的时效范围内。

所以，不用担心，亚马逊走了，当当网还在。

二

当当网作为最大的网上书城，会长久的存在下去。因为，和很多人的印象不同，当当网早就扭亏为盈。

按照俞渝接受财新网时的说法——

2015年，当当净利润是9200万元；2016年是8600万元；2017年净利润是3亿元，这一年净利润增长260%；2018年，销售额118亿元，同比增加14.4%，净利润4.25亿元，增长34.9%。

当当何以扭亏为盈？既然书中自有黄金屋，作为卖书者，当当自然也深知卖书的“学问”。

当当深耕行业多年，首先积累了大量图书销售数据。对于图书市场消费风向的变化，读者的口味趣味变化，当当有着深厚的数据积累，并有着深入的研究。这使得当当对图书运营的精细度也在其他电商之上，很多在其他平台找不到的书，不妨来当当上找一下。前文说到的诺贝尔文学奖问题 ，当当其实就是通过算法做出的专业判断。现在在图书市场，60%-70%的图书都已经被电子化，这会越来越有利于在图书市场有数据积累的企业。

其实，不用担心中国人的读书热情，更重要的是，在消费者有需求的时候，合适的出现。

图书消费与其他消费不同，有时候它是一种隐秘的需求，个人消费的周期性也不如快消品、生鲜那样容易把握。新零售带来的全渠道思维也给了当当启发。

（当当网长沙实体书店） 

2016年，当当在长沙地标商圈梅溪湖开出首家实体书店，一时引发轰动，无数人因为好奇前来“打卡”。一方面，虽然电子书增长迅速，但是另一方面，纸质书、实体书店仍旧有自己的发展空间。当当开设的第一家实体书店，它把图书与谈话和讨论区、咖啡馆甚至艺术课结合起来，强调了线下的体验感。

更值得注意的是，这家书店图书的价格，与当当网保持一致。据说，这还曾经引起了当地图书连锁书店的意见，不过，消费者的意见才是最重要的。

如果从文化产业的角度来看图书出版业，图书不过是一个原点。有些小说最终会被改编成影视作品，进入一个新的价值链条；另一方面，图书作为文化创意产品的一部分，还有一些兄弟品类，这些文创产品可以和图书共同分享同一个市场空间，也具有很大的想象力。它们过去缺乏稳定的销售渠道和用户触达界面，未来，或许当当会成为中国最大的文创电子商城。

而在亚马逊中国的电商业务正式宣布退出中国市场之后，凭借前置仓和对图书销售市场的了解，专注于图书业务这样“稳而美”的当当，绝对有实力能够接手这部分图书阅读市场。

（当当网作业流程）

2018年，当当网已经走过百亿营收门槛，净利润还有4个多亿。现在的当当怎么能不来些大手笔呢？今年的世界读书日，也是当当大型促销日，如果你有心仪的书，不妨上当当去找一找。

人为什么读书，一个流传很广的段子说，因为看到美景你不会仅仅感叹，太美了！而是会说，秋水共长天一色。其实这还是个段子。现代人无比焦虑，真正的读书人，恰恰是能够穿越经济的周期，找到真实的自我。

因为，读书是一种自由。

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