吴晓波解读大败局：为什么97%的企业活不过2年？

在过去的4月23-25日，研究企业失败20年的《大败局》作者——吴晓波在全网进行了三场关于企业为什么会失败的直播和两场直播答疑，在直播中，吴晓波提出了中国创业的颠覆式变革，总结了创业常见的6大坑，回答了创业的50个困惑。

本文先来呈现《吴晓波解读大败局：为什么97%的企业活不过2年？》的精华稿。

01

2019年，中国的整个创业环境发生了非常大的变化：从模式创业到硬核创业。

什么是模式创业？智能手机渐渐普及以后，所有的服务和消费关系都开始由电脑端转移到手机端，所以我们看到支付发生了变化，打车发生了变化，订票、外卖发生了变化。

所以，在过去的几年中，只要抓住了这一趋势，并在新的消费、支付环境下，能够建立新的消费者关系和商业模式，就能获得成功。

这就是过去的模式创新：一靠勇气，敢于对原来的商业模式进行破坏，把线下的搬到线上，二靠大规模的流量，三靠大规模的烧钱。只要具备以上三点，你就能完成一次非常完美的模式创新。

但今天，移动互联网已经成为了基础设施，所有的公路、马路都修完了。这时候如果有人给你一个亿、十个亿、甚至一百个亿，让你再做个滴滴、美团，做得出来吗？

那现在大家创业拼的是什么？是在移动互联网的信息高速公路上，能够造多少好车，这是关键，也是我所谓的硬核创业。

02

硬核创业有两大关键点。

第一，供给端的新技术窗口期。

我读大学的时候看过一本书——《第三次浪潮》。

人类文明第一次浪潮是农业革命，农耕文明2000多年；第二次浪潮是工业革命，从十八世纪末开始，到1980年对全球产业的推动已经终结，历时200多年；第三次浪潮是信息化革命，从1995年到2019年，历时20多年。

今天，第三次浪潮已经结束，即将到来的第四次浪潮是人工智能、基因、新材料、新能源……上海马上要开科创板，预备上的那些公司都不是纯粹的互联网公司，它们都是蔓延未来20年的第四次浪潮的起源。

所以，今天创业要有硬核的技术。

去年我去硅谷考察一家公司，做的是航天器，就一百人。为什么做航天器？因为所有的技术都已经被积木化、乐高化，商业模式也不值钱，值钱的是我有不一样的核心技术。

未来五年，我们会看到越来越多的科学家从实验室里面跑出来进行创业。

第二，需求端出现了很多的新中产消费。

今天的中国企业能做冰箱，做皮鞋，做衬衫吗？能做。但问题是，你为哪类人服务？

今天中国最具有买单能力，最愿意为美好生活、为品质、为服务买单的是新中产阶级，面对新中产阶级，每张书桌、每个话筒、每个空间都值得被再造。

这时候，需要反复思考的是，你能为他提供什么样的产品。

硬核创业时期到来的时候，原有的创业逻辑、模式和消费者都发生了革命性的变化，创业的门槛越来越高，创业的周期越来越长，甚至很多投资人都很迷茫怎样的企业才是好企业，该投资哪些企业？

而所有的迷茫，都是因为移动互联网革命到今天，创业环境发生了异质性的迭代：不再只跟梦想相关，不再只跟PPT相关，而是跟技术相关，跟产品相关。

03

今天中国的创业终于回到了理性的层面，中国的整个商业世界也正在发生翻天覆地的变化：原本具有的成本优势、规模优势、税收优势和环境优势都失去了，这造成了大大小小的败局。

在过去，我在《大败局》1和2中研究了19家企业，它们的创始人都是全中国最聪明的人，它们的共同点是没有一家是正常死亡的，都是在高速成长的时候突然遭遇了崩溃性失败。

今天，我把它们遭遇的失败，总结为6点：

第一，入错行。一个企业能够形成竞争能力的第一条，就是要进入到高成长型的行业中，形成对峙能力。

第二，梦太大。每年至少有三百多个创业者给我寄创业计划书，说要改变人类，改变世界。但改变世界的是科学家、政治家，而不是创业者。

第三，伪需求。你认为一件事很重要，消费者也非常需要，但结果是没有人为你买单——再大的努力，不能掩盖战略上的盲失。

第四，盈利难。有太多非常好的、具有情怀的产业和产品，但是盈利非常难。

第五，人同质。创业者在组建团队的时候总容易找些性格、能力、志趣都一样的人，是件挺倒霉的事。因为木桶原理，你一个板很长，你找了个同样这块板很长的人，那短板也就没有弥补了。

第六，追风忙。当风口论出现，猪都会飞的时候，大家都在追风忙。

基于以上几点，讲几个案例：

2014年5月份罗永浩开始做手机，但问题是当增长84%的时候，所有人都已经看到了可能性；

前两年无人货架行业暴热，有个从阿里出来的创业者，在七个月内攻下59个城市，10万个办公室，融资10亿人民币，最后勤勤恳恳地把公司干没了；

共享单车的确有很大的价值，但商业模式实在模糊，整个行业60几家公司融资额超过300亿，但最后只剩下一地鸡毛；

暴风影音2015年上市后连着35个涨停板，最高市值327亿元，玩视频平台+暴风电视+暴风体育+暴风魔镜的大娱乐生态后，负债20亿元，账上现金2490万元，市值缩水97%……

创业者迷恋速度。古人造字很有意思，速和度内含辩证：有速无度会失控，有度无速会失势，速度将掩盖或冲决管理上的粗放，但无法掩盖战略方向的错误。

04

今天的中国是全球创业企业最多的国家，每天一万家新创企业诞生。同时，也是失败企业最多的国家，每年两百多万家倒下，97%的企业会在18个月里面宣告死亡。

我们横向对比不同国家企业生存的时间：日本是23个月，美国是14个月，中国只有7个月。在时间的意义上，成功是件特别不靠谱的事。就算是中国最优秀的企业家，每天也都忧心忡忡，因为他们知道死亡迟早一天会到来。

那么，如何避免败局？

这件事，在战略层面上有四个核心要点：

第一，行业选择第一。

你必须要在有吸引力的行业中寻找有效位置，所以入对行，进入高速成长的行业是所有创业成功至关重要的事情。同时，如果已经是创业者，你必须要在你的行业中寻找具有吸引力的增长点。

第二，要警惕转折点的出现。

在高成长中随时警惕转折点的出现，转折点什么时候出现？我在后续的课里会讲，比如当陌生人开始出现的时候，转折点出现了；当行业出现很多新专利的时候，转折点出现了；当行业出现大规模并购的时候，转折点出现了。

所以，在任何行业发现转折点的时候，形成自己企业的可再生能力，是一个企业永续发展、一个企业家核心能力发展的重要一环。

第三，保持组织的灵活性。

我写《腾讯传》得到8个字，“小步快跑，快速迭代”。同时，公司内必须有容错的机制，必须鼓励局部创新，通过局部的创新引发全局转型，从而在组织上、人才结构上、资本上能够形成能力。

第四，个人决策决定组织命运。

相信企业家、创业者是企业最大的资产，企业的成功90%是创业者的成功，企业的失败90%也是创业者的责任。没有一个创业者从第一天就在85楼，创业就是大家从一楼开始往上爬的修炼过程。

在4月23日和24日的直播中，吴晓波还回答了关于创业的50个困惑，以下是10个精华回答。

提问一：当野蛮生长的原始土壤已经不在，现在民营初创企业的机会和出路在哪里？

吴晓波：我们昨天在课程中讲到了，改革开放40年有几次创业的窗口期，现在大概是第六次窗口期。但每一个时代的创业，无论是78年、84年、92年、98年、14年还是现在，所呈现的产业环境和消费者环境都完全不一样。

昨天讲到今天中国的创业开始从模式创业进入到硬核创业，所以创业的门槛一直在抬高。

创业的法治化环境，也变得越来越好。80年代的创业是什么样呢？我记得当年我到温州去调研，温州人跟我讲什么叫创业，什么叫改革，所有的改革都是从违法开始的，你对现行法治、秩序的破坏，本身是摸着石头过河的创业精神。

但今天中国在坚持法治化的市场经济，你不能对法治有很多破坏，不能对环境有很多破坏，不能偷税漏税，不能虐待员工，甚至996都要进行劳动法的讨论。

所以中国的创业成本在抬高，法治化的环境在提高，创业确实变成了越来越需要理性、技能和更大忍耐力的事情。

中国民营企业40年来，我觉得每一年都很难，不同的年份有不同的困难。对创业者来讲，你有没有必须要交付给社会的产品，它可能是实物型产品，可能是服务型产品，可能是文化型产品，你迫不及待希望用它，这时候创业大门就打开了。

提问二：混凝土工程机械制造企业是不是属夕阳产业了？我们怎们判断一个行业是夕阳行业还是朝阳行业呢？

吴晓波：混凝土工程机械制造是一个寄生行业，相关行业是中国的基础设施建设和房地产行业。政府如果进行大规模基建和房地产行业发展的时候，你这个行业就会好。但如果基建和房地产下滑，你也不会好，除非你把机械卖到印度这些正在搞基建的地方。

所以这些一定跟宏观经济波动有很大的关系，你要了解整个中国过去十年、二十年基础设施投资的逻辑和房地产开发的逻辑，和你这个行业之间的关系。它是夕阳还是朝阳，跟周期性有巨大的关系。

我们今天讲课的时候，它肯定是一个高成长性行业，因为今年政府进行大规模基础性投资。可能18个月，24个月以后，就会衰减掉，所以这是跟周期相关的行业。

同时，这个行业发生了非常大的变化。在这几年，有一个机器销售型公司变成服务型公司。现在很少有人买一台混凝土搅拌机、挖掘机，都是通过分时租赁的方式来使用。所以这个行业，这几年也发生了非常大的变化。未来，它会变成一个服务行业。

提问三：我是东北的，从事家居行业，在做营销时，应该怎么摆脱东北地域性的限制？

吴晓波：东北话挺好听的，如果用东北二人转的方式把家居卖掉也是挺牛的一件事情。这个问题，可能讲的是这几年东北经济不好，年轻人大量外流，所以人口消费能力在减弱，家居就卖得不好，应该怎么办。

其实挺难的，任何人不能跟趋势作对。

我们昨天讲过，人不能入错行，你不要进入下滑的行业和红海行业，要进入高成长或者类蓝海的行业。如果你在一个比较沉闷的日渐萎缩的市场里，要把自己的东西做得特别出色，就需要比其他区域付出更多的努力。

不是摆脱地域性，而是怎么能够借鉴其他区域，比如说借鉴广东、浙江一些新的营销模式、新的消费者交互关系和传播方式，能够精准地找到你的家居消费者，然后卖给ta。你肯定要比在别的区域的同行，付出更大的努力。

但是这个区域有没有机会？有机会，因为你的每一个同行都跟你一样难，市场还是存在的。

好处可能是，如果你在最艰难的时候打下了消费者基础的话，未来五到十年，东北经济的振兴如果是一个向上的趋势，你可能在这个行业和区域的低谷期打下了最好的基础。

如果未来十年，东北经济还在持续下滑，你干的第一件事情应该是什么？你应该快速离开东北，因为你再努力也看不见它的未来。

但是我认为，今天从中央政府开始，到东北各省，都希望能复苏和振兴这块土地的产业经济。所以关键是你认为这个区域有没有未来。有未来，你现在就比其他的同行付出3倍、5倍的努力，打下这个基础。

提问四：我是公务员，最近一起长大的好友邀请我一起创业，我想请教您，如果我接受邀请出去创业，您有哪些建议？

吴晓波：读读《大败局》什么的。（笑）

如果去创业的话，一定要清楚，失败是大概率事件。失败的时候，千万不能抱怨你哥们。

所有创业都是自愿的，你是热血燃烧以后，跟他一起去实现梦想。这个梦想没有实现，是题中之意。如果偶尔实现，你是幸存者。首先要抱着向死而生之心，然后去创业，创业是无怨无悔的事情。

今天中国是一个创业大国，每天有一万人出去创业。大家看到中国每天都有人自杀，有的是夫妻关系不好自杀，有的谈恋爱都会自杀，但很少有创业者自杀。因为创业者必须是一个盲目的乐观主义者，就觉得未来一定是我的，同时对自己说如果我输掉也是应该的。

你要怀着这样的心，踏上创业这条不归路。

提问五：我经营着一家连锁饭店，孩子学成归来，对于如何平稳地移交权力给下一代接班人，您有什么好的建议吗？

吴晓波：问题非常好，这位江南同学一定要记住一件事情：是没有办法平稳移交的。如果你认为可以平稳移交，那就是自寻烦恼。

第一你要想清楚，这个世界上所有的沟壑都可以被填掉，但有一条沟不能被填掉，那就是代沟。代与代之间永远无法理解，但我们可以达成非常好的谅解关系。所以江南同学和他的孩子，可能叫江小南，一定要达成一种谅解关系。

第二件事情，权力能不能被移交，谁说了算？江南同学说了不算，江小南同学说了算。你把连锁饭店托付给ta，江小南说你自己搞不好还要叫我搞，搞饭店多么麻烦——所以首先是ta是否愿意接受你移交权力。

如果江小南同学不热爱连锁饭店这件事情，千万不要移交给ta，宁可移交给经理人或者是卖给另外一家连锁饭店公司，甚至关掉也挺好，因为关掉没有亏损，也千万别被迫让孩子接手。

第三个问题，当孩子愿意接受你饭店移交的时候，应该怎么办？应该让孩子从最基层做起，从一个服务员做起，从一个采购员做起，从一个副店长做起，最终把他培养为连锁饭店的董事长。

而且一定要有一个交接期，不能你刚交给ta，就说我要旅游了，这件事情不成立，因为ta一定会摔跤。所以你要眼睁睁看着ta不断摔跤，不断犯错误，不断跟ta成长。

所以权力的交接，本身是共同成长和建设的过程。这种成长和建设的过程如果能达成，那应该是江南同学和江小南同学作为父子或者是父女关系中，非常美妙和充满冲突的一段岁月。

提问六：很多人因为情怀从事了农业，结果一败涂地，我想请教您对涉足农业的几点忠告。

吴晓波：我认为农业现在发生了两个很大的变化：第一，农业本身发生了很多新的变化，有很多新的工具，比如说一些人工智能的应用，养殖技术的应用，发生了新的变化。

第二，消费者对农产品的购买发生了很大的变化，我记得我十多年前第一次到美国，在菜场里非常吃惊，那些长得很好看的蔬菜有一堆，还有一堆是有点虫咬过的蔬菜，哪个卖得贵？虫咬过的贵，因为这个没有很多的农药，健康。

今天中国也一样，中国有不同的人，有白领、新中产、高净值人群，他们对一把蔬菜、对一只鸡、对一颗鸡蛋，都有不同的要求。

我去年到盒马鲜生做调研的时候，盒马有两个摊位，这个摊位叫鸡蛋，这个摊位叫今天生的鸡蛋。大家有没有去盒马看过，今天生的鸡蛋价格贵。说明什么？说明有人愿意为今天生的鸡蛋付出更高的价格。

所以农业的生产、种植，任何一个农产品和消费者之间的关系发生很大的变化。

我们不应该从情怀出发，或者说情怀本身不应该成为创业的第一要义。做任何事情都要有情怀，不要用情怀攻击人家或者用情怀自我安慰，情怀是任何一个从事商业的人的慰藉。

剩下的回到商业本身，回到从事的行业本身，看这个行业从供给端发生了什么变化，你能否跟上变化；从需求端看这个产品和消费者发生了什么变化。经济学就两件事，一个是供给，一个是需求，宏观经济就是解决需求和供给之间的关系，而企业也是不断在供需之间进行创新和变革。

所以要回到产业本身，回到产品本身。

提问七：我是95后，在二线城市从事饮食方面的工作，目前手上有20万的存款，您觉得像我这样的情况还有创业的机会吗？

吴晓波：肯定有，只要你做好把20万亏光的勇气和心理准备，就可以创业。（笑）

不要笑，这个问题非常好，为什么？这个问题背后有风险边界。风险边界是多少？20万。

我去做一个风险边界为20万的餐饮项目，如果亏掉的话，我买了个经验。或者亏了以后，证明我不是一个创业者，很好，这辈子不会再亏第二个20万。亏了以后，相信自己真的能够成为一个创业者，很好，你继续亏钱，从亏损走向下一个亏损，最后走向胜利。

这个世界上并不是每一个人都适合创业。

我认为企业家要有两个天性，第一是敢于赌博、博弈。一个人不敢于博弈、瞻前顾后，一定不可能成为创业者。但如果一个人只有赌博心理，创业失败的概率也会比较高，因为他的生命很快被激情燃烧完，不能再去赌。

所以企业家同时也要成为精算师，在热爱金钱的同时对金钱有一个量化，在对金钱量化的过程中跟金钱不断博弈。

人有感性的人，也有理性的人，但一个成熟的企业家，在做企业五年、十年甚至二十年后，你往往会发现这个人变了。

我认识吉利的李书福时，他还在做踏板摩托车，有一天他跑到杭州来，跟说我要做一辆汽车，做一辆四个轮子的席梦思。去年，他跟我谈论的是什么？是环保、技术变革、国际并购。

20年过去，那个人还叫李书福，因为企业的整体经营，整个人早已脱胎换骨，但脑子里博弈的弦仍然在。10年前，他投了沃尔沃，去年投了奔驰，精算的弦在不断成熟。

做企业是一件挺美好的事情，跟和尚一样，在金钱堆里修炼人生。你要不断修炼，但前提是你确认自己是人类中的一个特别物种。

所以我说并不是所有人都适合创业，如果你把20万花完了以后，突然认识到自己并不适合当一个创业者，恭喜你！从此，你的人生将走到另外一条道，因为并不是所有的人生都需要创业，并不是所有需求都跟钱相关，你可以过另外一种人生，那种人生也非常好。

提问八：好多做微商的都获得了成功，我看他们的产品大多是护肤品，日常生活必需品，你认为这些微商模式有什么过人之处呢？

吴晓波：微商这个词有很大的争议。我认为我们应该换一个名词去讨论它，这个词叫做社交电商，或者说把一些商业行为在私域环境中进行销售。

这是一种在平台界电商之后，在流量逐渐枯竭之后新诞生的在线销售模型。

我个人非常看好社交电商、私域流量的电商部分，它所要防范的仅仅是一件事情，就是不要让微商变成传销。

在移动互联网发展到今天，智能手机极度普及，中国每个人在手机端每天花掉3小时的前提下，通过朋友圈的方式把产品卖给消费者，事实上是一种特别好的销售工具。

好微商的前提是好产品，这是信用在增值，信用成本是所有交易中最大的成本。

因此我想告诉所有正在做微商的同学：第一，信用是在互联网上最好的工具；第二它消耗得非常快。

所以一定要维护好自己的信用，没有什么比信用更值钱。

提问九：我正处在30岁创业的迷茫期，我从事的是互联网行业，都说互联网创业已经进入到了末端，您认为我还有必要坚持下去吗？

吴晓波：我觉得你在提这个问题的时候，就已经坚持不下去了。

你已经耗尽了能力，对这个市场看到了尽头，这时候你该干嘛？你应该休息一下。你应该找一个地方，腾冲或是乌镇，给自己两到三天的时间，拿一支笔，面对自己，给自己一个交代：这就是我在过去两三年创业中得到的收获、我做对了什么、我做错了什么？

我认为创业更多的意义是过程，我们在创业的过程中，犯的任何错误，收获的任何喜悦，都是生命中的体验。

一个人是否创过业，对生活和事业的认识是不一样的。当你对生命有另外一个境界的理解后，其实你创业的这个过程，就人生意义来讲已经非常值得了，不需要耗到最后一口气。

所以风太大同学，我建议你不要坚持，你接下来应该旅游，或者谈一场恋爱，或者换一个赛道、换一个城市。

但是你要感恩你在三十而立之前所经历的创业过程。你可能再创业，你也可能终身不创业，但你千万不要后悔。因为在这个时代没有参与过创业的人生，从商业世界意义上来讲，真的是极大的缺憾。

提问十：如果写《大败局3》，您会选取哪十个案例？

吴晓波：《大败局1》是19年前的书，《大败局2》是2006年的书，过去十年里不断有人问我什么时候写《大败局3》，觉得我太偷懒。其实这十年里我做了很多案例和研究。

《大败局1》里写的10个企业是1998年发生的失败案例。那个时间段，中国刚刚由短缺经济变成市场经济，外延在不断扩张中，企业在不断野蛮生长的过程中，大家对宏观环境和产业政策不了解，这时候突然发生亚洲金融危机、信贷政策和货币政策的萎缩——《大败局1》大量是跟营销和青春期相关的案例。

但是到《大败局2》的时候，9个案例中4个跟产权改革有关。比如跟国家钢铁体系发生冲突，导致中国最大民营钢铁企业的倒闭；比如科龙案，一直到最近一段时间还在讨论；比如三九案，都是1999年-2004年这一轮产权改革中产生的失败案例。另外也有一些大型企业的失败案例，所以《大败局2》出现了一些新的特点。

我也在想，如果我仍然用案例的方式写《大败局3》，可能会出现一些在《大败局1》和《大败局2》里完全没有出现过的企业和呈现方式。

第一，我认为大概会出现几家互联网公司。互联网经过了20年的发展，有很多门类，比如信息产业、O2O服务行业、P2P金融行业，可能有若干家互联网公司会进入到《大败局3》里面。

第二，可能还会出现几家新能源企业。在过去几年里，中国大概又有3个首富级人物，从首富变成负资产或者关到监狱，所以会有首富失败案例。

第三还有两种形态，一是中国公司国际化过程中发生的重大失败，二是跨国公司在中国区的失败案例。所以如果用案例的方式写，会有很多新经济形势下出现的新失败案例。

当然《大败局3》应该不会这样写。《大败局3》应该是这样的课程，然后把课程变成文字类板块，呈现给大家看。

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