6.5亿人口：中国品牌抢滩东南亚

泰国，CentralwOrld，这是东南亚地区最大的购物中心之一，有众多国际品牌入驻。而这次海澜集团董事长周建平和总裁周立宸出现在这里，宣布旗下HLA、黑鲸 HLAJEANS、OVV三大品牌正式进入泰国市场。

全球化是不可阻挡的趋势，国内品牌布局海外，有助于品牌实现设计水平、品牌形象国际化，对于服装企业而言，既是机会，也是挑战。

服装企业为什么要出海？

服装行业是时尚产业重要的组成部分，而时尚产业是以消费时代人们的精神和文化等需求为基础的。过去时尚文化多源自欧洲，以巴黎时装周为例，已经成为世界最顶级的时尚产业盛会。

而国际品牌的出现其实也是一种文化的输出。时尚通过设计、制造、推广、销售具有时代先进性并装饰美化人们生活的产品或服务，归结于不同文化形成的创意和灵感，引导着文化走向和受众的喜好。消费者喜欢国外品牌，其实也是喜欢背后的文化，所以服装行业的出海，首先是文化的输出。

另外一个重要原因，是收入。以美国品牌耐克为例，2018财年(2017年6月-2018年5月)，耐克大中华区的销售额为51.34亿美元，除去汇率影响，同比增长21%，增速在所有市场中拔得头筹，而2017财年，H&M在华销售额为110.3亿瑞典克朗(约为81.3亿人民币)，占到全球销售额的4.8%，收入最高的是优衣库，2018财年，中国市场的收入占其总收入70%。国际品牌出海中国，都取得了很高的收入。

整个纺织服装行业，也都在往外走，根据中国民生银行《纺织服装行业2019年度投资策略报告》显示，国内服装行业消费稳步增长，行业业绩平稳，出海是诸多纺织服装企业的选择。

作为服装行业的产业链之一，纺织制造业受到东南亚等地低成本的冲击，百隆东方、健盛集团、华孚时尚等都在东南亚设置了生产基地，在国际贸易形势变化和汇率波动变化，纺织服装企业在海外布局，有助于强化成本优势，在国际市场竞争力有望提升。从根子上而言，全球化趋势背景下，出海也是服装行业的产业升级和渠道升级。

据2018年财报显示——

公司门店总数6673家，其中海澜之家品牌5097家；2018年，公司实现营业收入190.90亿元，同比增长4.89%。

以上数据表明，海澜之家进军全球市场，拥有先天性优势。现阶段，国内主流服装市场基本饱和，国产品牌与国际品牌的竞争日渐激烈。随着企业的发展壮大，品牌必须选择更广阔的国际市场。

为什么是东南亚？

很多时候，国内认为东南亚市场落后可以实现模式降维打击，其实并不是，以泰国为例，泰国是个东西方文化交融的国家，曼谷作为首都，与国内北京上海等国际化都市一样，在时尚设计等方面甚至处于亚洲领先水平，所以要求只会更高。

从市场格局上来看，整个东南亚地区虽然是多民族聚居，但都是亚洲人居多，文化相近，市场竞争格局宽松，并且东南亚所有国家人口总数超过6.5亿，相当于半个中国市场，市场潜力巨大，也因此东南亚成为全球化布局的前瞻哨位。

根据全球最大广告集团WPP集团与凯度发布的《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》。显示2019年中国品牌的“品牌力”指数同比增长15%，是去年增幅的3倍，中国企业活力与竞争力正日益增强。

在众多成功出海的中国品牌中，华为无疑是其中翘楚，联想与阿里紧随其后，成绩不凡，更有诸如vivo、OPPO等诸多手机品牌热销海外，中国品牌军团已经在海外市场形成了一股不可小觑的中国力量，令世界不得不刮目相看。

互联网行业，阿里启动东南亚电商网站Lazada、腾讯已经直接或间接投资了Sea Group、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion、Tiki.vn，东南亚成为互联网巨头的必争之地。

如何看待服装企业的海外战略？

海澜之家、黑鲸 HLAJEANS、OVV三大品牌有着不同的消费客群，比如说：黑鲸 HLAJEANS侧重于年轻快时尚男女装，OVV是中高端女装品牌，多个品牌不同的定位对于细分市场是基本保障，多品牌矩阵也有助于个性化风格的需求满足。

在当下，年轻群体对于服装品质与设计的要求越来越高，这也决定了多品牌对于市场差异化的满足。服装企业出海，多会采用平台+品牌的方式，既可以进行细分市场的扩张，其他品牌也给未来市场拓展留下空间，品牌矩阵的方式会降低海外拓展的风险，品牌之间还可以形成协同效应。

如果仔细分析国际品牌的发展之路，国际品牌大多在落地国家进行了本土化，而海澜之家在东南亚两年的拓展中，一直贯彻着“国际化-本土化”战略，即“做最国际化的本土品牌，以及最本土化的国际品牌”。

首先是运营的本土化，在泰国，因为法律的限制，很多国际品牌只能通过代理或者是合资公司的方式进行，而海澜之家是直营管理，在当地成立了专门的海外团队，在海外自主拓展门店、招募并管理海外员工，进行本土化的运营。

在营销管理上，营销团队也是海外本土团队，从门店的设计入手，就是基于东南亚本土习惯，区别于其国内门店的整体风格，结合泰国当地风格，泰国门店采用简约轻快的设计，黑灰线条搭配白色主色调，更具国际质感。东南亚是热带地区，服装款式不能照搬国内，尽管海澜之家已经有了数万的SKU，但是针对东南亚市场特点，还是加大了T恤、薄款夹克等产品的研发和铺货。

在推进品牌国际化进程中，海澜之家还担起了文化输出的企业重责，今年4月推出的大闹天宫的联名款服饰在全球门店同步发售，也受到了海外消费群体的喜爱。在众多品牌寻找国外热门IP合作的情况下，海澜之家选择回溯上世纪60年代的经典国产动画，将几代人心中的经典美猴王重新唤醒，并依靠品牌的海外实力向海外输出这一经典国产大IP以及传统东方美学。

纵观国际品牌，全球化造就全球影响力可以帮助企业整合全球资源，反哺国内业务。全球化的背后也是全球竞争，服装企业的的大航海时代，目前来看才真正开始，未来我们期待更多中国品牌能像海澜之家这样能走出国门，在全球范围内创造更大的影响力。

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