中国人能缓解爱马仕的焦虑吗？

奢侈品巨头爱马仕最近发布了第一季度业绩报告：集团收入16.097亿欧元，较去年同期的13.938亿欧元增长了15.5%。销售额同比大涨16%至16.1亿欧元（按固定汇率计算增长了11.6%）。

这一季度成为四年来，爱马仕增长最强劲的一个季度。

爱马仕：唱衰大可不必

爱马仕的集团首席执行官Axel Dumas在财报中特别提到了中国市场的强劲表现，他说：“包括港澳台的亚太地区内其它所有市场也都有双位数增长。”按固定汇率计，亚太地区收入同比上涨16.9%至6.559亿欧元。除日本之外的亚洲地区销售额大涨21.5%至8.6亿欧元。这主要得益于中国买家对于铂金包和Kelly包的疯狂追捧，品牌在大中华区的收入增幅超过10%。

国人的强大购买力让爱马仕感受到了似火的热情，爱马仕也在“回馈”中国消费者。就在2018年，爱马仕不仅翻新了上海IFC门店，还在香港、长沙和西安开了新店。同年10月，爱马仕中文版官网上线。

一个季度的数据或许并不能说明问题。在今年2月，爱马仕公布的2018年业绩报告中，出现了有不少亮眼的数字：（按固定汇率计）收入同比上涨10%达到59.66亿欧元，其中第四季度收入同比上涨10%。特别需要指出的是，爱马仕在除了日本之外的亚洲市场销售额同比增长13.7%至21.42亿欧元，这还是要感谢中国买家。

Axel Dumas表达了对这份成绩单的满意：“在全球环境不稳定的情况下，我很高兴爱马仕的收入能逼近60亿欧元，这样的业绩表现反映出我们产品的吸引力。”他在当月接受彭博社采访的时候又提到了中国市场：“我们在亚洲的增长依然保持强势，中国门店销售势头没有看到任何（不利）变化。”

尽管奢侈品在中国的增长势头猛增不减，但是唱衰的声音一直存在。

今年1月，华尔街日报的《奢侈品行业的中国问题》指出：在经济下行时，奢侈品行业长久以来严重依赖中国消费者的问题将暴露，但行业没有解决方法。文章引用奢侈品集团LVMH的观点，称中国人与美国人和欧洲人相比将更多比例的收入用于购买奢侈品，而这种消费习惯可能导致增长情况更加波动。因为一旦经济形势放缓，消费者可支配收入减少，奢侈品牌将首先成为其“减负”首选。 

去年10月，中国海关打击代购的新闻让三大奢侈品巨头LVMH、爱马仕和开云集团的市值在一日内蒸发了20亿美元。

不少投资人认为，受到政策和环境的影响，中国消费者的购买力正在下降。但打脸的是，不仅是爱马仕，其他奢侈品巨头也并未感受到寒意。

LVMH在今年1月发布的2018年业绩显示：集团全年收入同比增长10%至468.2亿欧元，经营利润同比增长21%至100.03亿欧元，净利润同比增长18%至63.54亿欧元。此处再一次特别提出亚洲市场的表现：销售额占比达全年营收的36%，除日本外的销售额占比达全年29%。

LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony表示：奢侈品消费者往往会受到突然冲击的影响而改变消费倾向，类似经济放缓之类的长期变化的影响并不大。“市场认为杯子是半空的，但在我看来，杯子是半满的。”

爱马仕的第一季度业绩让市场情绪趋于稳定后，业内分析认为，品牌在亚洲地区的大涨进一步缓解了投资者对中国富裕阶层减少奢侈品消费的担忧。

爱马仕的焦虑

尽管全球和国内环境的变化引起了投资人对中国奢侈品消费市场的担忧，但各个数据都能证明，此类担忧纯属“杞人忧天”——

根据贝恩公司的全球奢侈品市场监控报告显示：2017年，中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元（约合220.7亿美元），较2016年大涨约20%。2018年，该数据同比增长20%至230亿欧元。

更重要的是，中国消费者贡献了全球奢侈品销售总额的三分之一——中国奢侈品市场占全球消费份额的32%，超过了美国的22%和欧洲的18%，是全球最大的奢侈品消费市场。 到2025年，中国占全球奢侈品市场份额的比例将上升至约45%。

就目前来看，经济走势和政策变化并未影响到中国消费者的购买热情。但即便如此，爱马仕也并不能一直高枕无忧，这个老牌奢侈品正在经受内部和外部的双重考验：

内部来看，爱马仕正在自我重塑，抛弃百年老店的形象和定位。

比如，提高产能。爱马仕曾在2017年计划将皮具产能提高8%。去年4月，爱马仕开设了皮具工坊Manufacture de l’Allan。除此之外，另外两个新工坊已经“在路上”，位于Guyenne和Montereau的新工坊预计在2020年完工。截止目前，爱马仕全球共有15个生产基地。

除此之外，爱马仕还扩展了产品品类——首个彩妆系列将在2020年推出。

还有一个变化透露了爱马仕的焦虑：品牌对数字化的态度转变。

一直以来，以爱马仕为代表的奢侈品牌对于数字化抱有谨慎态度。2012年，时任爱马仕全球首席执行在一次采访中表示：“网上销售的爱马仕80%是假货，这真是一件丢脸的事。”网上究竟有多少“爱马仕”在销售，其中又有多少是假货，这些数据是根本无法统计的。这番话被外界解读为：消费者应该去实体店买爱马仕。

一直到2017年，爱马仕才开始在数字化方面有所作为。Axel Dumas对外表示：“对我们而言，2017年将是数字化变革的一年。”这一年的10月，爱马仕首次在微信公众号开设了限时店，并发售了与苹果合作的Apple Watch Hermès Series 3；12月，品牌又通过微信发售了四款男女装鞋履；2018年10月，爱马仕中文版官网上线。

如今的奢侈品消费离不开电商。有分析师指出，如果奢侈品牌忽略数字化，与消费者的需求相违背，将可能会面临被行业淘汰的风险，这是市值高达500多亿欧元的爱马仕集团无论如何也不可忽视的，也是令爱马仕对电商扭转态度的关键所在。

提高产能、扩充品类、试水电商，这也足以说明，即便是爱马仕这样的百年老店，也要迎合趋势、拥抱市场。

曾在LV等多个奢侈品集团担任席执行官/总经理的Vincent Bastien曾把对奢侈品的定义总结成了一本很厚的书，《奢侈品战略》，里面详细列举了限制奢侈品行为的条条框框，比如：

奢侈品应该保持稀缺性，不能因为消费需求的上涨而增加产能，而销售增长也不应该是奢侈品营销的考核标准。对于奢侈品牌而言，扩大品牌的受众群就等于稀释它的价值。网络可以作为一种辅助的方式来为已有的客户服务，或者向潜在的或被挑选出来的新顾客介绍品牌故事或者产品概况。它不能被当做销售的工具。

已经182岁的爱马仕一直是独特性和稀缺性的追求者。Axel Dumas曾说过这样一句话：“当一种产品卖得太好的时，我们就应该停止生产它。”但爱马仕向中国消费者的亲近和示好无以证明了，传统的规则正在被推翻，行业正在被重塑，而作为老牌奢侈品梯队中的一员，爱马仕已经走到了选择的十字路口：应该保持稀缺性还是拥抱市场？应该继续保持原有姿态还是重塑形象？

内部的变革透露了爱马仕的焦虑，而外部的竞争远比想象中激烈：以Gucci为首的一众奢侈品牌正在以全新的样貌威胁着爱马仕的地位。2017年第二季度，爱马仕首次被Gucci反超（Gucci单季收入首次超过爱马仕），而Gucci母公司开云集团股价增幅也在去年首次超过爱马仕集团。

中国是一个比较特殊的市场，尽管潜力无限，但从另一个角度来说，“品牌忠诚度”一词几乎毫无意义，“跟风消费”基本可以形容当下中国奢侈品消费的现状。要知道，除了爱马仕，中国消费者也为Gucci、LV贡献了凶猛的业绩增长。随便举个例子，2018年，Gucci的消费者中有62%为“千禧一代”，高达35%的购买来自中国；Gucci在2017年的营业额为62亿欧元，中国的消费者为开云集团贡献了销售额的27%。

除了形式的改变（消费习惯），传统奢侈品行业的内容正在被潮流文化颠覆，一个残酷的现实是，谁能率先拥抱当下的主流消费群体，谁就能获得暂时的胜利。这一点尤其适用于中国消费群体，而已经抛弃了“教条主义”的LV和Gucci早已洞察一切并付诸行动了，至于爱马仕是否希望继续保持在中国市场的迅猛增长，取决于这个百年老店以怎样的程度取悦消费者。

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