2亿大妈攻占短视频

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如果说快手占领了中国大半个农村市场，那么糖豆则攻下了中国多半广场舞大妈。

近日，中老年文娱消费平台糖豆宣布完成C轮融资的消息，让沉寂已久的中老年广场舞赛道激起水花，腾讯投资、顺为资本、GGV纪源资本、IDG资本等知名机构都是其投资方。糖豆成立近4年来，累计融资已超亿元人民币。

本文为燃财经（ID:rancaijing）原创

作者 / 唐亚华 蓝予

每天有40万用户在糖豆里舞蹈、社交，她们跟着复古的音乐，迈着整齐的步伐，享受着她们的舞台。

2015年，“得大妈者得天下”的广场舞市场迎来创业小高潮，五六十家企业入局，十几家拿到融资。如今四年过去，一边是坐拥2亿用户、拿到知名机构投资的C轮明星企业，另一边则是几十个项目尸横遍野的惨烈格局。

切中有钱有闲的中老年群体，广场舞产品成为流量的集聚地，而互联网化程度尚浅的人群的低付费意愿又让这一模式难以成为闭环。更加难以想象的是，当新中年进入老年，他们还会用糖豆们吗？

广场舞APP里大妈们的闪亮舞台

打开这类APP，你会看到一个不一样的世界。

“跟我拍舞蹈，跟我玩糖豆，我们就要做达人，走在时代最前沿。”

录下同款手势舞，这是糖豆达人4月的晋级任务。我们先来调高音量，感受一下这个视频：

达人一共分7个等级，1星即可有展示推荐位，2星即有机会推荐到“新星舞台”，3星可以直播，获得舞蹈服试穿或赞助机会。

除了手势舞，还有一些舞蹈片段：

糖豆的“小视频”一栏几乎被这样的短视频霸占，平均点赞量虽然只有几百，但是大妈们都很享受着自己的表演。

小视频只是糖豆APP的一个版块，广场舞教学视频才是APP的主流内容，大部分教学视频都由表演和分解动作教学构成。

先让我们来欣赏一下每日精选的第一条内容的画风，这条视频有将近20万播放，5千点赞。

是不是感觉穿越回了上个世纪？平台上的视频几乎都是这种画风：统一的穿着、整齐的动作、绚丽的边框，加上鲜艳的字幕。

但不得不说，这俘获了一大批当代中老年人的心。糖豆方面表示，目前平台上的中老年使用者超过2亿。据报道，糖豆APP的日活在百万级别，小程序的日活则能达到千万级别，每月通过糖豆生产内容的使用者接近40万人，用户每日停留时长超过33分钟。

47岁的燕子最近在朋友的“安利”下开始使用糖豆APP，她以前爱好冬泳，后来腿不舒服，想转移一下爱好，于是学起跳舞。她看中的是糖豆上的广场舞视频讲解全面，正面、背面、分解动作都很详细，零基础也能学。

她告诉燃财经（ID:rancaijing），对于她这个年龄段的人来说，上网搜索视频的能力不够强，报班每天去找老师学也不太现实，一款专门学广场舞的APP正好能解决她的困扰。

另一位用户蓝婷看中的是糖豆上舞蹈的原创性。由于工作需要，她每年都要组织大型团体舞蹈比赛，她会先从糖豆上找到满意的舞蹈，自己学会再教给队员。“糖豆上的原创比较多，我学舞蹈一般都要找到原创者，因为很多动作经过传播后就不规范了。”

除了广场舞，民族舞、流行舞、双人舞、街舞等教学视频也是应有尽有，甚至还有老师在上面教旗袍走秀。

你可不要把它理解成一个单一的学舞工具，它早已成为一个中老年集聚社区。

APP内包括首页、广场、秀舞和小视频几大功能版块。在广场一栏，你会看到一个“只可见爸妈”的朋友圈。有人在发游记，有人在晒孙子，有人在讲人生哲理，有人在发布养生常识，更多人在表达自己对舞蹈的热爱。

在首页里，还有娱乐、福利等与广场舞无关的频道。娱乐里多以养生做饭类视频为主，福利则是电商版块，里面会销售一些服装、日用品。

这些商品大多在百元以内，售价29.9元的“妈妈夏装套装”已卖出1.51万套，7.9元的除蟑螂药成交2.72万笔。不过这些商品并不是糖豆自营，而是给淘宝导流。

除了专门的电商板块，燃财经发现，在主页的精选长视频中，平均滑3个视频就会有一个广告，多以减肥、美容、房产、养生等接近中老年生活的产品为主，另外，糖豆上的舞蹈视频前面也会有广告。

目前，广告收入是其主要盈利模式，糖豆创始人兼CEO张远自己也称，“已经通过广告获得了规模化的商业收入”。

学学广场舞，看看生活视频，再顺便购购物，按照这个逻辑，用户就这样被留在了APP内。而圈住大妈，也就等于圈住了无数家庭。毕竟，掌控着家里财政大权的都是大妈。

经历洗牌期，布局线下和小程序

一款广场舞视频教学内容起家的APP，凭什么拿下超2亿中老年用户？

成人美术在线教育公司艺伙创始人兼CEO石多告诉燃财经：“中老年人有两个诉求：健康、陪伴，陪伴也可以是精神上的。他们拍摄分享的照片、视频等作品，虽然可能没有艺术感，但需要文娱活动来满足自己的精神世界。”

他提到，在艺伙平台上，也有很多超过60岁的用户。中老年人群忠诚度非常高，他们接触的信息量不大，一旦有产品先入为主通常会持续用下去，获客方式也很简单，拥有一个用户就能一传十、十传百，而且他们很有团队感，群体中的领队很有话语权，提议跳什么舞、买什么衣服都很有号召力。

不过，从广场舞创业的细分赛道来看，发展进程并非顺风顺水。

2015年，“得大妈者得天下”的广场舞市场曾迎来了创业小高潮，视频分享、硬件、直播、O2O等方向在广场舞创业领域几乎都可以见到。据统计，两年间国内总共有60余个广场舞APP上线，其中还有很多项目被资本相中，投资机构中不乏IDG、复星同浩、梅花创投等知名基金。

虽然“银发经济”的市场潜力巨大，但工具类产品本来就面临用户用完就走转化变现难的问题，更何况这类型产品的用户是消费习惯、付费意愿还在培养中的中老年群体，被吸引不难，但能不能做成一门生意就不一定了。事实上，2017年年中以来，广场舞创业开始进入洗牌期，行业内所剩项目寥寥无几。

到2018年，公开资料中似乎只有舞林大汇和星舞广场舞分别获得了新融资，坚守阵地的只剩糖豆广场舞、99广场舞、就爱广场舞等为数不多的几个玩家，整个市场进入沉寂。

在行业洗牌过程中，糖豆也及时调整了方向。

最早，糖豆作为一个广场舞视频教学工具最早切入这一市场，吸引了一批不断需要新鲜舞蹈的领队，先发优势和专业的内容使得糖豆能在这一群里中迅速口碑裂变，集聚流量。到现在，糖豆宣布已经囊括了全国98%以上的知名广场舞原创舞蹈老师。

同时，糖豆着力将一个工具类APP完善成为线上社区，并开展线下活动。资料显示，糖豆已经建立了20000多个站点，经常组织演出、联谊会等活动。每月通过糖豆开展的线下活动超4000场，月度覆盖的线下用户超50万人次。

另外一个重要的节点在于糖豆发力小程序。看中了小程序的低使用门槛，张远相继推出了糖豆广场舞、糖豆每日一笑和糖豆爱生活、糖豆看一看等多个小程序。2019年3月阿拉丁小程序排行榜显示，糖豆广场舞、糖豆每日一笑小程序分别位于第11名和51名。

至此，糖豆形成了以APP为主阵地，小程序和线下配合的服务矩阵。

当新中年进入老年，还会用糖豆们吗？

万亿级的中老年消费市场，遍布社区公园的广场舞群体，为何难撑起一个行业？

海豚智库战略分析师李成东表示，中老年人有钱有闲，随着移动互联网化，这个群体在旅游、保健品、网购、视频、游戏等方面都有需求。糖豆APP这样的产品从广场舞切入，抓住了一部分群体的需求，聚集了不少流量。

“这个群体最大的特点是，他们会使用产品，但绑定支付难、付费意愿很低，电商、线下活动也都是一些小场景，这就导致相关的商业模式流量转化变现难，很难形成闭环。”李成东表示，短期内不看好这个市场。

李成东认为，长期来看，广场舞产品的模式可行，但是能做多大规模，商业模式方面存疑。“这个市场短期爆发很难，可能还需要五年到十年，等这些人的付费习惯、付费意愿、网购习惯慢慢养成。”

清流资本合伙人刘博顾虑的是这个市场的未来。在她看来，现在的老年人在移动互联网使用的行为习惯上和和年轻人有代沟，所以需要因为他们的兴趣爱好去做一个APP。

糖豆手势舞小编版

“但是现在的新中年群体已经被移动互联网教育和渗透，当他们成为老年人的时候，还会用糖豆这样的产品吗？未来可能有一些产品可以无缝衔接，只不过千人千面，年轻人看年轻人喜欢的内容，老年人看老年人喜欢的部分。”

（文中部分图片来源于网络。应受访者要求，文中燕子、蓝婷均为化名。）

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