顶级小游戏发行商揭秘：三级矩阵变现、只做利润分成

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昨天（4月27号），第三届AMIC阿拉丁小程序创新大会在上海举行。本次大会以“小程序，大爆发”为主题，多名资深小程序大咖现场分享了与小游戏有关的经验见解。

其中，苏州梦嘉信息CEO李思洋做了主题为《如何转型？——从公众号到小程序布局流量新玩法》的内容分享。据了解，梦嘉信息旗下小梦游戏目前拥有注册用户5亿+，发行游戏80余款，其中不乏多款DAU达百万级的产品，如《俄罗斯方块1010》、《一起切水果》等。

本次李思洋基于梦嘉5亿的小游戏用户画像，着重介绍了该画像的几个阶段和实际情况，以及针对这一画像，梦嘉信息是如何打造产品矩阵、选择合适的方式进行变现。

以下为具体分享内容：

李思洋：今天非常高兴能来到阿拉丁，见到了很多网友、老板、导师。今天是梦嘉信息第一次针对小游戏的业务进行公开介绍，我们准备了很多内部数据给大家。

梦嘉信息是一家基于微信生态做流量分发的公司，主要依托于MRP系统提高流量的分发效率，从而为广大的从业者提供精准的流量。2018年随着小游戏红利的到来，我们这块业务板块异军突起，也看到了希望。那么今天我就有幸和大家分享下如何从公众号转型到小程序。

提到转型，当时我还在上大学，2011年入行站长圈的时候蔡文胜（中国著名天使投资人、美图秀秀董事长）讲了这样一句话：“江湖规则一直没变，变化的只是流量平台”。

怎么理解？在我看来，“江湖规则没变”指的是流量的生产者、分发者、消费者三个角色，以及三个角色背后既定的利益分配比例没有变。

中国互联网三次圈地运动和三次迁徙运动后，流量红利的迁徙成就了很多互联网公司，2011年入局站长圈的时候，我们就为自己选定了流量的渠道和分发这两个赛道，所以我们的转型一直都围绕着这个重心来做的。这是我要讲的第一个核心，就是我们做游戏，做的也是主业，就是发行和渠道。

第二点，微信公众号刚产生的时候，我们就进入到了微信生态的赛道，这六年时间微信发布了很多个具有代表性的功能。

我们将其划分为三个时代：第一个是IM的即时通讯时代；第二个是以公众号为代表的浏览器流量时代；第三，小程序的正式上线、OS时代的到来。也是基于我们对于历史发展的认知，我们坚定地相信小程序将成为公众号的升级，也会成为淘汰公众号的重要产品。在这样的前提下，我们开始入局小程序，这是我们对于小程序的认知。

入局小程序后，2018年我们一共做了几件事情：

第一件事，在公众号广点通（腾讯广告原名）投放了近5亿的注册用户；

第二件事，我们投资了5家游戏CP公司，其中有一家现在估值2亿，正在和纳斯达克上市的公司谈并购；

第三件事，我们独代了80余款小游戏，其中有5款是常年在百万DAU以上。《疯狂赛车场》最高的DAU达到了700万一天；

第四件事，我们确实在赛道里挣到钱了。今天上午听了各位大咖的分享，我就有点不敢讲这个话题，但是同时又回想起来前两天从腾讯出来创业的大佬问我：“做小游戏挣到钱了吗？”我颤颤地和他说挣到钱了。所以我也想跟大家说，小游戏，有所为。

经常我也跟大家开玩笑说，我们为什么在去年大家没赚到钱的时候我们赚到钱了？我说因为我们不懂游戏我们挣到钱了，这是一句玩笑话。现在看来，我们挣到钱是因为我们对微信生态泛用户的深度理解。

我们去年签小游戏的时候就有两条铁律：

1.不做中重度游戏，只做轻度爆款游戏；

2.只做利润分成，不做流水分成。

这两点都有点颠覆传统游戏人的思维，为什么？

第一，只做轻度游戏是因为我们认为在红利刚开发的时候，用户是非常泛的，大部分都是我们碎片化时间用户，不是真正传统的游戏用户。所以他对游戏的要求就是易玩好上手，对应轻度游戏我们是这样定位的。所以那个时候我们认为这个市场还不成熟，不能用中重度游戏去覆盖游戏用户。

第二，为什么只做利润分成，不做流水分成，是因为我们觉得在初始阶段，产品的题材非常单一，同质化比较严重，市场上没有绝对优势的产品能够占领市场，在这种情况下需要加财务杠杆和流量杠杆让它迅速地占领市场。

其中有三款游戏，我们就是通过这种方式将其砸成头部的爆款，并且到现在DAU还稳定在70万到100万左右。这是去年我们能够挣到钱的两个内部铁律。

基于这样的经验，今天想跟大家分享一下我们5亿粉丝注册用户的用户画像到底是什么样的。

第一阶段是泛用户，我们认为第一阶段的用户和市场都是不成熟的，需要成长和教育。

那泛用户是什么样的用户？那些从来没有接触过游戏的用户占到了大部分，女性用户占比非常高，并且女性用户背后的儿童用户占比非常高。针对这样的画像我们曾经做过问卷调查，在抽样调查里有70%的女性用户背后实际上是小孩儿在玩。所以我们的游戏是针对轻度和爆款做的，针对这样的用户画像把游戏定位于好玩的、易上手的，所以做了俄罗斯、切水果这种没有门槛的游戏。这是我们第一阶段的认知。

第二阶段，忠实用户。经过半年多的运营，我们留下了很多忠实用户，他们的年龄阶段、性别比例发生了明显变化，男性比例增加。

针对这个情况我们认为，在这个过程中我们教育和留存下了一部分的忠诚游戏用户，所以针对这部分用户我们发行了像《鲲神变》以及塔防、枪、车等主体的游戏，这是我们去年下半年和今年年初主要做的事情。

同时今年，我们对深度用户有了更深的认识，包括针对系统里的数据以及对用户的实际抽样调查做的画像，这个结果甚至有点颠覆我自己的认知。

第一，用户具有低龄化和男性化的特征。男性用户占比极大，而且主要用户分布在14到18岁的低龄阶段，为什么在后台里没有这部分数据呢？原因是这部分数据隐藏在了40岁到49岁、30岁到39岁的画像里。也就是说，到底谁在用这个手机，其实跟本人是不一致的。这我曾经在跟广点通的负责人沟通的时候谈到了这个问题，也就是他们对于用户性别的辨识率不能做到百分之百。

第二，深度用户的行为。我们都知道，一天有2到3个流量高峰期，但是在深度用户行为里，他的分布是较平均的，就是说每天打开游戏的次数偏多，而且是不定时的，是长期在上面玩的。所以可以看到每天在游戏上停留的时长有多长呢？大部分是一个小时以上。

现在市面上讲做游戏只能做到3分、4分的ARPU值，原因在于深度用户的占比太低。在我们精品小游戏里，依然能做到2到3毛的ARPU值，包括在《消灭病毒》上，大家也知道这样一个数据常年在0.3元以上的ARPU值，是个非常好的数据。

第三，分享行为做文章。我们认为在玩家在玩重度游戏的时候，不愿意分享游戏，所以我们做深度用户的时候大部分把接口给到了充值，没有做分享。实际上从调查情况来看，大部分用户只要对游戏认可，是很容易去分享的，并且分享和裂变来的用户属于同类用户，含金量比较高。所以我们发行重度游戏的时候，会比传统游戏发行商在分享上做更多的文章，因为这样可以降低流量成本，也可以提升重度用户的占比。

这是我们对重度用户对不同题材感兴趣程度的调查，基本上涵盖了常规的品类。做渠道和发行要全品类布局，而非单一布局，也就是分得比较散，因此我们在做发行的时候会做矩阵化的全品类布局。

基于以上的用户认知，我们总结了一个规律：精品游戏应该具备什么样的特质？

首先从题材上讲，应该是受众广泛，玩法简单易上手，美术精致流畅，变现广告要克制。刚刚讲到的轻度用户、忠实用户和深度用户构建成了超轻休闲、精品长留、重度付费的产品矩阵。

我们给这些矩阵定义了不同的作用。第一，靠轻度休闲游戏来吸量；第二，靠精品长留游戏来做留存；第三，靠重度付费游戏来做付费，这是我们搭建的发行体系内的产品矩阵。

基于这样的产品矩阵，我们也定义了不同的变现方式。因为不同的游戏用户在不同的游戏里，感知不一样。所以这三款游戏的定位一定要清晰。比如说你做精品长留的时候，一定是以高点击单价的变现视频作为你的变现渠道，而不是以Banner作为变现渠道。如果你是超轻休闲游戏，做激励视频的门槛就比较高，往往得不到收益。这是我们的第一个判断，就是要定位准确，不同游戏用不同的变现策略。

我们的第二个认知是靠单款产品实现盈利是非常难的，要靠产品矩阵互相赋能来达到。因为靠单款游戏要盈利，它就既要具备超轻休闲游戏的吸量功能，又要具有长线的留存，这种产品可遇而不可求，在这样的认知下，也基于我们的优势，今年我们推出了两个产品：

第一，小梦游戏。它作为发行商帮助广大的CP来开发游戏、调整游戏的标准化流程，基于用户的感知、数据、分析来做专业调优，以及提供多样化的合作模式。

第二，火锅联盟游戏平台，是做渠道的。为广大的游戏从业者（发行商、CP）提供流量服务，同时共享流量圈里的一些核心玩法、要素，以及我们5亿注册用户背后的大数据结论。希望广大的优秀CP和发行商能帮我们一起维护好、做好小游戏的生态。

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