拼多多如何造富云南咖农？5年千个“多多农园”助打工族回乡创业

“明年你们再过来的话，这片咖啡林的品种就换成毕卡、蓝山等高端品种咯。”4月21日，站在云南省保山市高黎贡山的山腰处，高黎贡山旅游度假区党工委副书记、管委会主任李廷金指着的一大片咖啡林对记者表示。

云南占据中国近99%的咖啡产量，但国际份额仅为1.7%，主要为星巴克、雀巢、麦氏、卡夫等国际品牌供货。云南多种植小粒咖啡，品种优良，但由于未形成有高认知度的自有品牌，云南咖啡很难出进入终端的咖啡店中，即使偶有出现，价格往往也是最便宜的。而更多的云南咖啡豆，只能作为速溶咖啡的原料，以最低的市场价格卖出。

不仅如此，近几年，国际咖啡豆价格近几年一路下跌，由226美分/磅跌至不足100美分/磅。 “云南咖啡以小农户种植为主，标准化程度低、自身抗风险弱，与市场严重脱节。在国际收购方面，咖农们没有任何话语权，常年遭低于国际期货市场价格的压价。”云南热经所专家胡发广表示，国际高端咖啡的定价权在纽约、伦敦和东京交易所，云南咖啡只能和巴西、哥伦比亚、印尼等大规模咖啡园进行价格竞争，在成本上毫无竞争力。“造成这些的主要原因，是国内未形成‘内产内销’的稳定机制，也没有市占率足够大的自主品牌。”在多重因素夹击下，保山市丛岗村的咖啡树一度遭大量砍伐，青壮年成批外出打工。

但现在，拼多多给了他们一条新的出路。南都记者注意到，丛岗村周围10公里范围内，坐落着多家新建的咖啡工厂。拼多多方面透露，未来3年内，这些工厂将在拼多多的引导下，帮助村民提供咖啡豆精制化加工。而4月26日，拼多多与云南省政府正式签署《战略合作框架协议》，将大力推进云南特色农产品上行工作，构建种植、加工、营销一体化扶贫兴农产业链条。未来5年内，拼多多将推动100个“多多农园”项目落地云南，培养5000名云南本土农村电商人才，孵化和打造100个云南特色农产品品牌。

1000个“多多农园”五年内陆续落地

据拼多多最近发布的2018助农报告显示，去年农民和新农人商家在平台卖出了价值653亿元的农货，其中注册地位于国家级贫困县的14万商户也卖出了162亿元的好成绩。报告预测，带动当地物流、运营、农产品加工等新增就业岗位超过30万个，累积触达并帮扶17万建档立卡户。

对于消费者来说，这种助农模式不仅让他们吃到了很多闻所未闻的水果，得益于产地直发，在保证水果质量的前提下，还吃到了更便宜的水果。其实，不仅仅是水果，还有很多国家贫困县的滞销农货也成功“翻身”成网红，走出大山，飞入寻常百姓家。

据悉，“多多农园”是由拼多多发起的探索脱贫攻坚和乡村振兴机制性衔接的创新模式，通过“多多农园”，拼多多将实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连，为4亿消费者提供平价高质农产品的同时，更快速有效带动深度贫困地区农货上行。 “在‘拼农货’体系的构建过程中，‘多多农园’是迄今为止团队实践的最具挑战性的工程。”拼多多联合创始人达达表示。

今年3月初，在拼多多上海总部，丛岗村和赧亢村的地理、物流、产品等信息，首次被纳入拼多多“农货中央处理系统”，成为这个覆盖全国主要农产区“天网”中的一个小点。多多大学负责人蓝天表示，云南保山是“多多农园”的第一站，项目覆盖丛岗村和赧亢村，涉及建档立卡人口792人。首期“多多农园”将有5个示范项目于云南逐步进行，分别涉及茶叶、坚果、雪莲果、花椒，以及特色菌菇。按照拼多多的规划，平台将在5年内，于云南等8个省及自治州落地1000个多多农园示范项目，形成覆盖西南和西北两大区域的新业态。

此外，南都记者还获悉，在保山的“多多农园”项目还会试行产业升级体系：多家新建咖啡工厂将在未来三年内帮助村民提供咖啡豆精制化加工；740亩生态种植示范基地中，芒果苗、澳洲坚果等经济作物正与咖啡树复合套种，以提升每亩土地的经济收益。

从2020年起，保山市隆阳区丛岗村将大面积替换种植高级咖啡品种，多家入驻拼多多的咖啡品牌商已开始提前预订。李廷金指着高黎贡山山腰处的一大片咖啡林对记者说，“明年你们再过来的话，这片咖啡林的品种就换成毕卡、蓝山咯。”

每公斤售价1567元 咖农获利仅1%

保山有百年咖啡种植史，傈僳族对于咖啡的认识始于70年前。1932年，村民胡三作为唯一会说汉语的傈僳族族人，被英国传教士带到上海接受培训，回乡后，他带回了两样东西，其中之一就是咖啡豆。

下山之前，傈僳族停留在刀耕火种的阶段，迁徙后，种植咖啡成了族群首先掌握的谋生技艺。作为中国唯一种植咖啡的直过民族，身处咖啡供应链底端的傈僳族咖农们，和整个云南咖啡产业一起，经历了多年的沉浮。

云南盛产小粒咖啡，主要为星巴克、雀巢、麦氏、卡夫等国际品牌供货。虽然有这些咖啡巨头作为供货渠道，但低认知度、农民收益少、难以建成自有品牌等问题始终禁锢云南咖啡走向更大的市场。

据悉，中国99%的咖啡产量来自云南，但国际份额仅为1.7%.根据金融数据研究服务平台JingData测算，整个咖啡产业链中，上游种植环节生豆的价值贡献约为17.1元/公斤，中游深加工环节烘焙豆的价值贡献约为83元/公斤，而下游流通环节的价值则暴增至1567元/公斤。三个环节的利益分配占比分别为1%、6%和93%.提供土地、人力以及咖啡豆的上游环节，几乎成了免费劳动力。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示，咖啡果实均是一年一收，而初次挂果大概需要三年时间。对于咖农来讲，咖啡果实生长期的成本较高，咖农付出的时间成本所获得的收益远远低于产品本身产生的商业价值。5公斤咖啡果实可生产1公斤咖啡生豆，经过烘焙加工后，仅能获得0.8公斤咖啡豆，其平均售价为13元。即咖农采摘每公斤咖啡果实仅能获得2.6元。

近年来，国内咖啡消费市场增长迅猛，全世界每年增长大概在0.2%，中国近十年都保持在15%以上，增长趋势更是从基础消费向精品消费升级。但云南热经所专家胡发广认为，对于国内咖啡产业而言，这种增长并非完全利好，如果产业链条不变，中国市场的增长，最终成就的都是国际品牌。“抛开烘焙和精品咖啡不谈，就连无门槛的速溶咖啡都存在明显的供需错位：云南的咖啡原料在大量出口，而国内咖啡速溶粉却在大量进口。”

拼多多平台的数据，也进一步印证了胡广发的观点。2018年6月至12月，该平台咖啡类产品的订单量增幅超过1000%，年轻用户对于咖啡消费的需求增速远超其他类目。其中，雀巢的单店GMV环比增速在150%以上，而国产品牌价格低一半，增速却明显不及国际品牌。

中共保山市委宣传部副部长杨杰坤表示，云南咖啡发展难题是因为当地有着太多的咖啡品牌，品牌太分散，很难形成规模效应。而胡发广认为，云南咖啡以小农户种植为主，标准化程度低、自身抗风险弱，与市场严重脱节，在国际收购方面前，咖农们没有任何话语权。

由于利益有限，丛岗村的咖农们无心管控咖啡豆的生产周期，导致先天养分不足。后期采摘时，又为了省事，红绿果一把捋，以至于其中的很大一部分都不符合收购商的标准。勉强合格的拿去做速溶咖啡，其余则全是废果。恶性循环之下，丛岗村的咖啡树遭大量砍伐，青壮年成批外出打工。

由于海拔高，生长的时间更长，温差更大，言秀邓（傈僳语音译）家的咖啡要比河谷的咖啡晚熟一个多月。虽然品质更好，但一年下来，20亩坡地的咖啡豆仅有九千元收入，去除肥料、人工等开支，年净收益仅三四千元。

“咖啡行业利润率充足，只是和咖农无关。如果现有链条不打破，云南咖农不可能靠种植致富。”胡发广表示。

为了扭转现有局面，拼多多农货团队联合产业和农业专家商讨了多种模式，最终确定了利益引导、高维突破（精品种植）、品牌致胜的三步走战略。这场源头变革的目标，是对生产要素和利益的重新分配，让农户成为利益的核心。

“利益引导”战略 建“新农商”机制

依据“利益引导”战略，3月底，拼多多联合云潞咖啡、比顿咖啡、景兰咖啡等6家平台商家，以40.76万元的价格，溢价收购了建档立卡贫困户42.53吨咖啡豆等原料。这轮溢价收购，激发了丛岗村民众的好奇心。

“溢价收购只是纾一时之难，不能解决根本问题。我们希望将此作为敲门砖，引导农户主动参与并建立新的机制。”蓝天表示。据其介绍，2019年，多多大学将在保山举办多场公开课，主要课题是向档卡户介绍“新农商”机制，引导他们通过合规的方式，保障自己的主体利益。

所谓“新农商”机制，是以档卡户集合的合作社为主体，建立农货上行和品牌培育的新模式。该机制中，拼多多将携手地方政府，打造以新农人为创业带头人，工厂、代运营公司提供第三方服务，政府监督、平台扶持的新农商发展模式，以确保档卡户的核心利益。按规划，未来3年，拼多多将在云南培养1000至1500名符合“新农商”机制的新农人。

“我们联合当地政府，预设了从‘做给农户看’到‘带着农户干’再到‘农户自己干’三个阶段。初期由拼多多提供产业扶持和营销扶持；中期形成较为稳定的第三方‘代服务’机制；后期则逐渐退出，合作社全权掌控，并由当地政府确保利益分配依规进行。”蓝天表示：“这套机制的形成和落实，是‘多多农园’最大的挑战。平台每个项目都会扶持3年，我们相信，3年后，即便‘新农商’分配机制没有完全达成既定目标，也必然会引导整个产业实现良性循环，显著提升档卡户的收益。”

“多多农园”团队与云南热经所、丛岗村村委会一道挑选改良实验地，以期增加土地亩产值。

“该模式一旦成型，我们相信其所创造的社会价值将远远超越平台的GMV.相较于线下和传统电商，拼多多实现了农产品流通的最短链路，我们比任何人都清楚这个链路更进一步的意义。”蓝天表示。

对此，李小云认为：“‘多多农园’开创了以档卡户为主体的上行模式，在此机制下，上下游的利益将形成持续且微妙的博弈与再平衡，博弈的结果无疑在整体上有利于农民。”

替换种植优质品种 孵化新农产品品牌

作为“多多农园”保山项目的科研带头人，胡发广不太清楚“新农商”机制，但他对“高维突破”的战略充满信心，“只有大面积推广高价优质咖啡品种，才能打破既有的弱势链条，走出一条新路。”

3月初，胡发广正式带领团队进驻丛岗村，围绕精品咖啡培育和复合生态套种开展实验。在胡发广看来，找到合适的高端咖啡品种并不难，关键在于如何引导村民进行大规模替换种植，并在生产周期和加工环节实现标准化、品质化作业。“引导农户精心培育，改进水洗、日晒等工序，将是未来一段时间内团队的工作重点。”

“多多农园”的咖啡豆会统一送到工厂精制加工，进行脱皮、等级筛选、深加工等工序。

胡发广认为，按照“多多农园”的既定规划，村民的收益可以显著提升。他举例称，目前云南超过95%的咖啡是阿拉比卡的变种卡蒂姆，收购价在10元/公斤左右，而新的试验品种，市场价格为30元/公斤。虽然后者产量略低，但每亩的产出将有850元-1000元左右的提升。

“高端品种不愁卖，而且成品不再是速溶咖啡，而是烘焙豆以及精品咖啡。”胡发广表示，一位在深圳经营咖啡进出口贸易公司的朋友，已联络他推进此后的收购事宜。

景兰咖啡董事长黄伟也对“新品种”志在必得。景兰咖啡是国内规模前三的咖啡生产企业，也是拼多多的类目头部商家之一。黄伟认为，如果形成稳定的高端咖啡豆供应链，国内品牌的竞争力也将水涨船高。“以往只能是有什么豆子收什么豆子，以后是市场需求什么豆子就种什么豆子，云南咖啡在市场上的竞争力必将大幅提升。”

按“多多农园”规划，保山咖啡豆将经历平台兜底、市场充分竞争，以及形成品牌3个阶段。蓝天表示：“新农商”可以自由选择线下收购商或者其他电商渠道，而出现销路受阻的情况时，拼多多则会联合平台商家进行“兜底”。

在李小云看来，“多多农园”和孵化产区的关系，是可靠的产品和品牌背书——基于优种优育和源头把控，“多多农园”将为农产品品牌化提供先决条件。

“中国真正的农产品品牌很少，‘多多农园’的长期目标，应该是引导农户创立一批高品质、高认知的品牌。”李小云表示。

有产地、无品牌，是中国农业的长期的标签，也是精品农业的主要制约。出于客观条件的限制，中国农业的主体仍然是户均耕地约10亩的2.3亿小农户，他们和数亿消费者之间形成了复杂的供需网络，产业链条高度依赖各级批发市场以及数以千万计的小商小贩，从而形成了一个相对低效能、高损耗、高成本的产业链体系。

“由于链条冗长，各类主体分散，农产品很难实现标准化。出于不确定性，很少有民营资本愿意投入‘最初一公里’的建设。”拼多多联合创始人达达表示：“但挑战与机遇并存，农业是大产业，也是大机遇。拼多多将坚持一以贯之的资金和技术投入，通过更多‘多多农园’落地项目，持续提升覆盖产区的土地价值与生产力价值，助力农民成为有吸引力的职业，实现平台长期稳定发展。”

在李小云看来，拼多多将乡村振兴和扶贫根植于企业发展内核，开拓了深具社会影响力的发展模式。“30年的农村扶贫历程里，我第一次看到有企业瞄准了农业产业利益分配、农村人才留存等核心问题，这个模式如若成功，将推动很多农村发展方式发生转变，形成伟大变革。”李小云说：“接下来的几年里，将密切关注‘多多农园’的进展，希望它能真正变成助力中国乡村振兴和精准扶贫的大行动。”

作为“多多农园”的第一站，怒水江畔的丛岗村正经历蜕变。村民胡老德深刻感受到了不同以往的氛围：他的儿子正计划返乡，重新种植咖啡。“日子好起来了。”胡老德用傈僳语说道。

采写：南都记者 孔学劭