丝域养发陈英燕：如何进行线下流量的分层化？

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4月23-24日，由创业黑马&美壹号主办的《黑马产业大课：美业万亿商机的升级与重做》在京开讲，丝域养发创始人陈英燕以《门店获取线下流量必须标签化与分层化》为主题发表演讲。

自2003年成立初始，丝域养发在200余个城市开了2300多家店，闭店率低于5%，市场占有率是第二名到第十名的总和，2018年营收额超20亿元。丝域在进行线下门店流量获取时，都做了哪些思考？是如何进行标签化和分层化的？

以下为陈英燕的内容分享，部分内容有删减，更多精彩内容可扫描文末二维码报名黑马美业营。

来源 | 美壹号（ID：heimameiyihao）

分享 | 丝域养发创始人陈英燕 

现在美业的流量很贵，会员不好管理，会员价值未得到深度挖掘，品牌面临老化问题。美业人究竟该如何进行C端会员分层管理？今天，我与大家分享一些自己的思考。

至今，丝域已成立16年时间，有2300家门店，分布在全国200个城市，主流城市近45个，主流城市中的门店数量近1400家，从业人员超1万人，直营店员工超2000人。

丝域的发展可以分为几个阶段：

2003-2006年，我们专注做产品和项目的打磨，2005年我们自建了渠道，开设了第一家丝域养发馆；2006-2008年，我们从0做到了100家店；2008-2014年，我们从100家开到了1000家，几乎每年都按照50%的以上的增长率增长。

其实丝域的增长相对保守和稳健，当丝域门店数量100家时，每年新增门店约三四十家；当门店数量1000家时，每年新增门店数量为300家。当门店数量超过1000家时，便显现出了品牌和规模效应。

丝域是如何做到规模化和品牌化的？首先，丝域的核心优势是技术。丝域前身是专注产品的供应商，有自己的研发基地、生产基地；其次，丝域非常关注供应链管理，能够把技术真正量产、标准化，变成完整的供应链。而供应链对会员的品牌忠诚度、产品质量满意度起到了重要保障。

丝域在线下流量的标签化和分层化方面是如何做的？跟大家分享一下我们的思考。

客户

（1）客户分层化

客户是分层的，客户有很多社交圈层，也有很多社会属性，还有很多爱好层。正是这种圈层化，使得品牌方在运营社群时，不一定能满足所有圈层的需求。

比如，在宝妈的圈层群能够很容易展现自身的品牌方，到了钓鱼圈层群、高尔夫圈层群就很难做了。所以，很多人想一个品牌最好写出50个话题，满足50种圈层的需求。

但事实上，品牌有局限性，不可能做到多元化。生活服务业的产品迭代非常缓慢，品牌和产品输出相对单一。一家几百平米的门店，却想要满足客户的所有需求，这本身就是悖论。即使是大卖场、盒马鲜生、沃尔玛等也不可能满足所有用户的需求。

所以在进行客户分层化时，首先要思考自身品牌、圈层定位是什么，找准自己的核心定位。如果定位能够再衍生更广泛一点的圈层会很好。有人觉得，什么都能做，但丝域只专注做头发健康层面的事，如养发、防脱生发、白发转黑发。你要找到自己能做的范围，不要超过自己的范畴。

（2）精准营销VS千人千面

客人常常“千人千面”，系统需要做得很复杂，最好标注出客人的一两千个标签，然后进行客户的分层管理。

但我们的核心是要做精准营销。无论是实体美容院还是养发馆，在做会员营销时真正需要的会员数量不过几百上千人。而这几百上千人，是从上万个客户中转化来的。在淘汰的过程中，用户会越来越精准，淘汰率越来越低，转化率越来越高。

所以，标签化的管理和营销策略，对会员定位有一定的局限性和精准性。

护理和产品

所有生活美容院能提供的是护理和产品，这是唯一能换得财富和价值的工具，但很多美容院最大的问题是无法把握促销范畴。

比如，店家经常拿主营消费产品做促销，拿最核心的价格来打折，但这会导致变相降价，拉低产品的定价与定位，让企业产生多余的损耗和成本。

在进行促销管理时，如何将这种损耗、成本与核心业务区隔？我提出要通过建立礼品池，多元化赠品来助力门店销售。

营销

如何做营销？

（1）存量找增量。

丝域提出八个字“拓客、留客、升级、外卖”，从存量找增量。

但很多人在营销时往往会由于没有对客人进行精准分类，导致红线没画好。大部分美业从业者都面临着一个问题：存量转增量的效率很低。

如何解决这些问题？你要提高效率，使用能够从存量找增量的武器，将产品和客户画像精准匹配，让会员更大程度地认知品牌，将闭环做到极致。

（2）营销社交化。

要有社群管理系统，重点进行平台的社群管理。

比如我都在布局抖音、小红书等社交电商平台，新美大等流量池以及自媒体等。但平台的社交化，最关键的是你能否找到精准的定位，能否将产品、品牌、运营管理切割成标准化的东西，提高效率。

（3）品牌联营。

跨品牌运作、协同品牌的联营合作，能够相互导流，非常有价值。

门店

门店的细分管理与商品标准化密切相关。如果你出售一个价值300元的护理品，但门店装修、陈列、文化导入、促销管理等都会直接影响产品的输出、客人的满意度与转化率。

所以，门店的细分打造是一个重要的范畴。

IT系统

2014年之后，我们每年都在对IT系统进行重点战略投入，但直到2016年丝域的IT系统仍然是2.0版本。

直到某天，一个IT人员出了操守问题，我非常不满意，于是决定自己做IT系统。2017年开始，我深入嫁接了IT系统研发，IT系统真正实现了3.0的突破。而这套门店IT系统对公司具有战略意义，有着全盘系统管理的能力。

（1）将运营流程固化为最新的IT系统。

做连锁的人都想让自己的门店拥有自主性，因为没有自主性就没有销售力。有自主性，但没有收入和营收，就没了互联网属性。我们不可能把非标商品变成相对标准化的商品。但没有相对标准化的商品，很难满足顾客的需求。

当你把非标品变成标品，就能很有底气地进行互联网化了。正是因为这种标准化商品的打造，才能真正切合新美大、口碑、天猫、京东等几个核心平台。而我们在客户、产品营销、系统打造方面贯穿始终的永远是品牌和供应链。目前，丝域的加盟店、直营店，能做到品牌和商品的一致匹配。由于IT3.0系统的普及，能否让经营者轻松获取存量找增量的线下红利期，极大提高了社交媒体的引流能力。

（2）会员/员工/门店数据。

在会员共享方面，我们关注到7天连锁的核心资产会员是可以共享的。未来，单体门店更多是需要品牌和平台的赋能，品牌和平台的赋能往往最终体现在能够共享原有会员存量，而这需要找到更大范围的增量。

对很多美业人来说，规模化是非常难实现的。在商业模式设计和推行过程中，美业人一方面要抓好实际，一方面要快速扩张，还要保证品牌定位的精准度和不被破坏性。

现在，在IT系统方面，我们认为逻辑要从过去CRM变成SCRM。很多美业SaaS为老板、员工提供了各种赋能工具，但有的并不切合实际，因为社交化的管理客户主要两个部分：一是品牌的规范性；二是需要个性化的赋能工具。而我们需要一个ERP+CRM系统，形成一个完整的连锁闭环体系，所以丝域IT建设每年都会不断投入，升级整个闭环。

我们的结论是，丝域的会员画像并没有想象中“千人千面”那么复杂，画像数量不超过三位数。但事实上很多大消费、大日化的商家，其会员画像的标签动不动就上千个。我们的商品和品牌定位是有局限的，所以我们的客户画像不会无限扩大。只有取舍，才能做到匹配的效率最高，获新流量的成本更低。

*本文由i黑马旗下美壹号原创。i黑马，让创业者不再孤独。

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