这家外企为何没被中国互联网公司打跑？

虽然市值是阿里巴巴的近2倍、京东的11倍，但在中国零售电商这片局部战场上，亚马逊还是向本土的竞争对手们投降了。

上个月，这只全球电商领头羊决定将在七月份关掉在华个人零售业务。

亚马逊中国主要经营跨境电商、物流、Kindle阅读、AWS云服务四项核心战略业务。尽管亚马逊即将退出中国市场的，只是核心战略业务之外的个人零售电商，其他业务均正常运营，但消息一出，还是掀起了关于外企在华生存状况的舆论大讨论。

在运动休闲鞋服、汽车、化妆品、餐饮行业，外资力量依然强势。耐克大中华区已连续19个季度实现双位数增长；优衣库最近一份半年报显示，中国大陆市场收益和溢利增长约20%，日本本土负增长；宝马集团在华汽车销量占全球总量四分之一以上；戴姆勒克莱斯勒中国市场营收几乎相当于美国和德国总和；2017年，外资品牌占据中国化妆品市场整体销售量的60%和收入的90%。

（图片来源：Fortune）

在零售、3C硬件领域，外资品牌失势的迹象倒是明显。从百安居、梅西百货、玛莎百货、Best buy、乐天玛特、Tesco，到LG、索尼手机、三星手机、奥林巴斯，无一例外地黯然退场。

不过，中国没有一个行业像互联网这样，赢家基本是清一色的本土企业，外企几乎从未真正掌握过优势。从Google、Yahoo、eBay、MSN到Groupon、Uber，直至如今的亚马逊个人电商，全都“落荒而逃”。

为什么这些互联网巨头在全球横扫千军，在中国却溃不成军，最终难逃败退或被收购的命运？

外企在华水土不服，中国原创模式出海受阻

和有着一百多年历史的汽车产业不同，互联网是一个新经济产业。今年是互联网诞生50周年，中国接入国际互联网25周年。从发展历史看，中国的互联网产业与发达国家并无明显差距，在很多方面几乎处于同一水平线。

受硅谷影响，中国互联网洋溢着一种舶来的海盗精神——冒险进取、无拘无束、颠覆传统、破坏现有规则。

过去二十年，依靠本土创业者的勤劳智慧、国际风险资本的哺育，以及十亿级消费市场的喂养，互联网产业成为了中国经济最大的惊喜，也造就了全球第二大市场。

但与300多年商业历史的美国不同，中国完整引入现代商业体系不过40多年时间。再加上受制度、文化、经济发展阶段影响，政商关系、产权界限、规则伦理、消费特点等方面，与美国等商业体差异明显。

这种特殊的商业形态，既让本土创业者通过引进和改良国外模式在中国市场称王称霸，也令中国互联网原创模式出海受阻的情况不时发生。百度在日本遇挫，当地人认为竞价排名的模式违背了商业原则，强制安装日文输入法Simeji的做法也遭到了日本政府的警告。抖音国际版（TikTok）最近在美国、印度等国家，屡屡因为内容把控问题而陷入封禁风波。

（CNN Indonesia报道：《Tik Tok遭印尼通信部封禁》）

特殊的商业形态还决定了，外企在华营商，仅掌握西方规则远远不够，只有将西方规则与本土特点充分融会贯通，才有可能基业长青。

价格战在中国司空见惯。亚马逊认为，价格战非持续经营之道，企业应该比拼从前台零售端到后台运营端的综合价值，将大部分投资都放在了消费者很难看见的地方（比如仓储、物流体系建设），并坚持不做广告。

2012年，苏宁、当当、京东掀起电商价格战，战况惨烈，亚马逊隔岸观火。2年后，天猫国际、网易考拉和聚美优品等投入重金激战跨境电商，亚马逊袖手旁观。

在竞争对手通过铺天盖地的广告轰炸抢夺用户时，亚马逊只靠口碑宣传获客的手段略显低效，尽管中间一度反悔而做过广告，但效果有限。

十几年时间，亚马逊在中国电商市场份额从2008年的15.4%降至2014年的2.1%，直至2018年的0.7%。

2018年1月，李开复在达沃斯论坛上指出，美国科技公司在中国发展不理想，美国人普遍认为是保护主义阻挡了他们。这在当年或许是一个因素，但今天绝对并非如此。

他指出，美国公司希望用单一平台进入中国，对本土化没有足够的弹性，对本土团队授权不够，主要把中国当做一个营销的市场；

美国公司在中国的负责人越来越多是不懂国情的老外，主要是销售出身，不懂、不在乎也管不了产品技术，不懂中国不接地气不讲中文，而且个人对中国没有长期承诺，主要对总部指标负责，最大愿望是保护自己的金饭碗，报喜不报忧。这批人在中国本土公司的角斗士面前，根本不堪一击；

中国公司的产品能力已经超过美国，微信比Facebook好用，淘宝模式比eBay可持续，中国又出现了各种新的模式和产品，如美团、今日头条、共享单车。

除了李开复说的这些，中国用户还有着完全不同于美国用户的需求和特点。但外企并未很好地满足，给了本土互联网企业机会。

比如，中国人喜欢一站式超级APP。在美国，根本找不到美团/大众点评的对标对象，因为它看起来像是Groupon（团购）+Yelp（点评）+Grubhub（外卖）+Kayak（旅游）等的综合体。

因此，互联网外企泪洒中国，或许个别案例中曾经存在非商业因素左右，但竞争对手太强，自身本地化不足，缺乏狼性，对中国团队缺乏足够授权，面对市场变化反应缓慢，没有真正将国际优势和如此特殊的中国市场有效融合，没有更好地满足中国用户需求，恐怕才是更深层次的原因。

“外企一般是在国外建立起一定根基后，才会到中国来发展。他们通常是使命驱动型，生存压力没那么大，把中国作为一个战略的市场，会有相对长远的想法。中国公司当然也有使命驱动型的，但更多是市场驱动型。市场驱动，好的地方是能根据市场变化快速决策，但放弃也很快。”领英中国总裁陆坚在接受虎嗅专访时说。

（领英中国总裁陆坚阐述领英中国2.0战略）

陆坚在美国学习工作21年，效力苹果公司8年，创业四年，回国后相继在盛大、360和沪江CCtalk担任过高管，2018年加盟领英。外企总部、硅谷创业、中国民企、外企中国负责人的工作经历，让陆坚对中美两地企业文化有着切身的体会。

因为中国“竞争对手”们大张旗鼓地广告宣传和频频抢占媒体头条，领英显得有些“低调”，进而被贴上了“没什么动静”的标签。

不过，这可能是一种认知偏差。入华五年，领英固然交过学费，但中国用户已突破4700万，微信公众号粉丝超过220万，B2B商业化积累了超过一千个客户。2018年，第三方客户调研结果显示，领英广告营销业务的品牌推荐度（NPS）排名第二。

为什么领英没有掉进互联网外企节节败退的漩涡中，能够保持相对的“遗世独立”？

外企既要本地化，又要最大化自身优势

所有跨国公司，哪怕是已经退出了的，都知道中国市场大且特殊，既要充分发挥自身特长，又要做好本地化。但究竟如何做，却见仁见智、冷暖自知。

从入华至今，领英始终抱着创业的心态开展本地化运营。

在组织建设上，一方面领英中国总裁陆坚有着丰富的互联网创业背景和本土市场经验，另外一方面他直接向LinkedIn总部汇报、独立于亚太的机制，也保证了领英中国拥有不同于大部分外企的独立自主权。

有了独立自主权，领英中国便可以根据本土市场特点，自行决定开发本地化的产品。

2015年6月，领英推出了完全独立于原有平台的、聚焦中国本土用户的全新品牌“赤兔”，希望它能成为一款有年轻有趣的职场社交App。

如果用装机量、日活等产品指标来衡量，赤兔谈不上特别成功。但如果作为领英一整套本土化战略当中的一个部分，赤兔完成了“历史使命”。

进入中国之初，领英沿用了职场社交这个全球性产品定位。为此，创始人里德·霍夫曼甚至还亲自上场，在中国地铁里推广职场社交概念，为其做了全球首次线下广告。

不过，通过这五年对中国市场的摸索，领英中国清醒地意识到，职场社交的胜面并不大。

因为中美两国用户习惯并不相同。美国用户会将私人社交和职场社交相对区分开，这也是为什么在Facebook、Twitter、Instagram之外，LinkedIn能活得非常好，并以262亿美元的价格被微软收购，但在中国，微信、微博基本包办了职业和非职业社交。

“社交可以是一个功能，但不能成为领英在中国提供的最大价值。那样既缺乏差异性，也没有优势。”陆坚对虎嗅说。

通过赤兔，领英还认识到，虽然必须在中国坚持本地化，但自己最大的优势是全球化平台下的人才网络、技术积累和数据洞察。毕竟，LinkedIn全球拥有涵盖200多个国家和地区的6.3亿总用户，超过3000万家入驻企业、2000万个开放职位和5万项职业技能。

通过海量大数据，领英持续优化产品和服务体验，帮助用户更理性地做出职业决策，减少背景信息不足带来的职业风险，并提升职场竞争力。

比如，在对职位、技能、公司、用户等超过10亿个数据点进行应用加工之后，领英构建了一个庞大的知识图谱（LinkedIn Knowledge Graph）。依据知识图谱，领英近期针对中国用户上线了“职业指南”功能。当用户进入“职业指南”页面，点击查看某一具体职业时，就能清晰地掌握其所属行业平均薪资、晋升时间、级别分布，再与目前工作对比之后，便能更有把握地决定是否跳槽或转行。

再比如，在同样针对中国用户新推出的功能“薪资洞察”中，基于领英海量数据样本及人工智能技术，用户可以看到相应职业真实可供参考的薪资区间，更准确地了解目标行业薪酬水平。

另外，人工智能加持后的工作推荐（“可能感兴趣的工作”）功能，使领英用户工作申请量提升了30%。如果用户在申请工作过程中缺少某种对应技能，领英还会向其推荐最合适的学习课程，从而填补用户短板。

而全球人脉网络则让领英成为本土企业出海找人和“海归”回国就业最主要的机会通道。截至2017年，领英为中国近千家企业海外引才及人才全球化提供解决方案，帮助近13万“国际人才”回国效力。

这其中，就包括陆坚本人。9年前，他从美国回到国内，正是领英平台上的猎头推荐其加盟盛大的。

“当赤兔从LinkedIn全球平台上切割开之后，就像一个完全独立的创业公司推出的产品。它在跟中国其他社交产品竞争时，不存在任何已经建立的优势。所以，我们现在的战略是，坚持领英全球社交平台不变，但在产品定位和功能上，由中国团队针对中国市场重新部署和独立开发。”陆坚说。

（领英“一站式职业发展平台”推出新产品功能）

5月7日，领英在北京举办了入华五周年战略升级发布会。战略升级之后，领英中国在产品上不再定位为单纯的职场社交平台，而是一站式职业发展平台。

中国人最渴望职业发展，而非找一份工作

有一个段子，说的是，某家公司HR每次校招，都会将收到的简历先扔掉一半。有人问为何，HR答：“运气也是能力的一种，我们不招运气不好的人。”

碰运气式求职看似无厘头，却真实反映了目前职场人士普遍面临的痛点——对市场招聘信息缺乏全面掌握，职业规划不清晰、人脉不广泛，无法完全掌控个人职业发展路径。当职场供需双方并不处在严格按照数据化精准匹配的机制下时，所谓的“择优”或“择贤”录取就很容易沦为空谈。

除此之外，欠缺知识技能、缺少职业培训、遭遇职业发展瓶颈、晋升难等痛苦，也广泛存在于职场人士当中。

《至关重要的关系》一书写到，“在现在的职场扶梯上，每层都挤满了人。年轻人入职难，中年人升职难，老年人退休难。想提高交际能力，扩大专业技术知识面，都不能再指望公司的培训了。”

《大西洋月刊》战略伙伴关系编辑主任罗纳德•布朗斯坦则表示：“人们不是有序地齐步向前，而是踩在别人身上。”

事业分析师丹•平克则说，现如今的职业忠诚体现在“横向”效忠于职业，而不是“纵向”忠于老板。

据领英和第三方数据监测机构近期联合发布的《2019中国白领从业者职业发展趋势及需求分析报告》，提升自身职场竞争力以79.2%的得票率高居成为中国职场人最大诉求，而换一份更好的工作只获得21.9%的得票率。

由此可见，当下中国职场人最真实强烈的需求，不是仅仅找一份工作，而是通过包括就业、职业教育培训在内的一整套职场发展解决方案朝着职业目标持续前进。

目前中国市场上，服务于用户职业发展的产品并不少。求职招聘类的有智联招聘、前程无忧、BOSS直聘、58赶集、猎聘，职场社交类有脉脉，教育类则出现了网易云课堂、TED、在行、中国大学Mooc等。

但单纯的求职不是高频需求，在线招聘平台提供的也多为短期的工具性交易服务，一方面供需匹配效率并不高，另外一方面因为没有持续完整地解决用户职场发展需求，普遍面临用户粘性不足，甚至用完即卸载的挑战。

领英集职业咨询、职业决策、技能学习等为一体的一站式职场发展平台服务，或许更符合当下中国人的职业发展需求，以及中国互联网用户偏爱聚合多功能APP的消费特点。

此次战略升级后，领英APP针对中国用户单独新推出的四项产品功能，除了前文提到的职业指南、薪资洞察之外，还包括职场问答、职场必修课。

用户如果想换工作或者改行，通过“职业指南”和“薪资洞察”便能掌握目标职业发展前景、薪资水准、所需技能，通过职位推荐则能触达目标职位，用问答直聊功能与HR、猎头实时沟通，最终完成互相选择。“隐身求职”功能在保证高效匹配新工作的同时，帮助求职者对当前公司保密。

“职场必修课”则能让用户直接接受诸如软件开发、项目管理、销售、市场营销、产品经理等热门行业的课程培训，补强自身知识和技能短板。

再结合社交和职场内容这两大强项，领英为C端用户提供了一个一站式连接职业机会、提升自我、扩大人脉的职场发展平台，而不仅仅是发布招聘信息。

“招聘类平台是交易型，领英是职业发展型。用户有主动求职需求时会上招聘平台更新简历、搜工作，搞定工作后可能就不登陆了。领英希望在用户职业发展的各个阶段提供价值。”陆坚说。

与此同时，领英通过各方借力，将潜在的竞争对手变成合作伙伴，为建立职场生态服务，并计划在工作机会、在线学习、薪资洞察、技能测评等七个板块与业内领先企业达成战略性合作伙伴关系。同时，领英也会发布大数据报告，给政府、企业和用户提供洞察。

“这5年，我们还是取得了很高成就的。中国用户规模虽然不及全球总量的1/10，但也有了超过十倍的增长。B2B商业化从无到有，再到今天已经积累了一千多个客户。通过赤兔这样的本土化尝试，我们认识到在中国主打职场社交不是优势，应在全球平台基础上进行本地化开发。这也才有了这次战略升级。”陆坚总结。

外企能从领英身上学到什么

多年以前，在记者招待会上同意微软收购时，时任诺基亚CEO约玛·奥利拉说，“我们并没有做错什么，但不知道为什么，我们败了。”

那些兵败中国的跨国公司，理论上也没做错什么。他们遵循的是助其实现全球扩张的一整套商业逻辑和价值体系。如果每个区域市场都需要一个完全本土化的体系，那么不同地区之间的齿轮就很难互相咬合，企业需要投入大量人力财力物力来帮助咬合，而这势必拖累全球性规模增长。

只是，中国的商业形态太特殊，在这个十亿级人口的市场上，互联网产业丝毫不落后于美国，创业者如狼似虎，本土公司冒险进取，用户消费习惯截然不同。

跨国公司一处水源供全球的战略，用在其他地区或许没问题，但在中国，尤其是面对日益强大的中国竞争对手时，越来越行不通。

这也是为什么，在诸如网约车、电商、即时通讯、团购、搜索服务等互联网领域，外企被本土公司打得落花流水。

“在互联网搜索服务领域，外企跟本土公司是可以一战的。电商是一个极为动态的市场，会不断出现各种大促，外企反应相对较慢。在涉及地推的O2O或者偏服务性的互联网领域，外企没有优势，因为团队结构成本太高。但在职场发展方面，我认为领英还有机会，因为职场生态变化快，信息零散，需要大数据整合调度，而领英有全球化平台和大数据洞察。”陆坚说。

对外企来说，要想在中国这个独特的商业环境当中实现突破，必须抱着创业心态，在组织架构、产品开发、市场推广、竞争策略等方方面面都坚持本地化原则，并给予中国团队独立自主权，允许试错，从所交学费当中汲取经验，学会扬长避短，既洞察本土用户需求，又充分发挥自身国际平台优势。

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