“我”由我的理想来定义

在社交网络中，香港中文大学教授冯应谦可以媲美时尚博主。他的ins上有很多穿搭的照片，衣服来自于世界各地，也有他自己设计的时装，甚至包括裙子——他每天出门前都要化妆，自己设计的衣服超过百件。而生活中的冯应谦教授，跟普通中年男人没有大的区别，他30岁之前就结婚了，孩子已经读大学，自己有一份热爱并且体面的工作。

男人的精致早已不再局限在舞台和时尚杂志里，越来越多“冯应谦”就生活在我们身边。现在，男士护肤和彩妆产品已经成为快销品，进入更多普通男性的日用清单。大概在两年前，男用bb霜才进入从前只有女性消费的彩妆世界。而现在连素颜霜这种流行起来不长时间的单品，都有了男士版。

雅诗兰黛旗下的专做男士的护肤品牌朗仕（LAB SERIES）推出素颜霜后，马上成为明星单品。品牌总经理袁坚说，素颜霜不用卸妆，不会蹭到衬衫的领子上，更顺应男性的生活习惯。朗仕从2011年进入中国市场，经历了中国男性逐渐精致起来的全过程。袁坚说：“bb霜这个产品也很早就有，可当时的中国男性对护肤品的使用还停留在清洁和保湿阶段，连爽肤水都不怎么爱用，所以一直没去做推广。可2016年开设天猫旗舰店以来，眼见着年轻的男性消费者越来越多，并且他们很重视外在形象，就顺势推出了这种产品。”

男性这种精致可不是被伴侣打扮的结果。朗仕在2016年开出天猫旗舰店之后，线上男性用户的比例是超过女性的。电商最初打破了男性逛线下化妆品店的尴尬，他们可以直接下单选择适合的护肤品而不再用太太或者女朋友代劳。也因为这样的用户结构，朗仕签约了电竞冠军团队iG，这完全是一个针对男性用户的决策。

在一个更加包容而多元的时代，男性形象已然走出刻板印象。现代社会承认男人也有柔情的一面，可以有同情心，可以敏感，落实到生活方式上，允许男人自由地选择衣服和爱好，可以讲究穿搭时尚，也可以擅于煮饭带孩子。最起码，他们在梳妆镜前应该有一席之地，不再用太太剩下的护肤品。

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这种打破刻板印象的变化不仅仅在性别领域。在天猫，国货正在成为潮流新走向，近一年来，故宫ip产品销量同比增长超20倍，国产老爹鞋的成交件数同比增长超70倍；玩具不再是孩童专属，类似于袖珍手办的“盲盒”的搜索次数同比去年增长超过50倍；银发族比小青年更会玩儿，超过百万元的智能翻译器被50岁以上的人买走；单身族将一人世界变成了真正的享受，迷你饮水机、洗衣机等产品销量都翻了数倍。

如果参考发达国家的经历，这是进入消费社会后的必经阶段。日本消费研究者三浦展观察过去15年日本消费行为变化，总结出“轻熟女”、“暗黑女”、“文化系大叔”等具有新消费意识的群体。这些新人群的定义，并不是用年龄、种族、职业等决定社会经济阶层的客观指标划分的，而是以消费建立起身份认同，也就是按照生活方式的风格来重新组合。

以生活方式建立起新的身份认同

身份是人们在他人眼中的价值和重要性，在社会中的位置。在古代，人们出生就决定了他的阶层，改变机会不大，不需要为身份纠结。现代社会改变了阶层的固化，通过努力就可能改变命运。当身份或者说社会坐标可以变动的时候，身份就变得重要起来。

如社会学家鲍曼所说：“定要变成一个什么样的人，是现代生活的特征，也只是现代生活的特征。”进入到消费社会，我们对于身份或者说理想生活的探寻是由消费行为定义的，“我”是我穿的衣服、度的假、住的家、饮食偏好和休闲消遣等的综合体现。

“我是谁”，由我的生活方式来定义，这种社会形态的重要转向需要物质基础。中国持续的消费普涨和升级鼓励了供给端提供更符合需求、更有品质的商品，电商打破了地理和圈层的限制，让人们的购买需求更加容易实现。它们营造的环境，让“我”可以不再被限制在性别、年龄、城市级别等刻板的人口统计学指标里做一个标配的人，“我”可以通过消费过自己理想中的生活。

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人们不但可以穿得更时髦，更个性化，家里也从网红款到形成自己的风格。天猫电器美家事业组家具灯具事业部总经理江帆说：“过去大家是照猫画虎，北欧风、工业风、中式风等等。可从去年很明显感觉行业和消费市场都发生了变化。在供给端大批设计师品牌在崛起，它们是行业里增长速度最快的一个板块。在消费端，消费者不再满足于样板间式的全套解决方案，对于搭配、颜值同时兼顾到形成自己家的风格，要求越来越高。”

蒙超创立的“有所”就属于这一轮里的设计师家具品牌。从前提起中国原创家具，不免让人想到的中式风格，但有所的设计走的是国际化路线。有所最初的一批设计就是在展会上被澳大利亚和中东客户采购，才走上产品化路线的。蒙超说，中国风格的家具虽然是一种文化特色，可同时还有很大一部分年轻人通过互联网了解到世界上各种好看的家。当他们有了自己的居住空间时，也想呈现的是一个自己心目中的家的样子。

有所做的不是日式风，北欧风或者工业风，而是通过设计强调“自己心目中”这种感情上的憧憬。所以，有所非常重视单品的设计，偏爱造型感和实用性相结合的产品，动物墩不但是个换鞋凳，还可以放在家里的任何空间作为点缀。喜兔系列的椅凳因为设计了一个小毛球，像动物的小尾巴，十分可爱和吸引眼球。市场销量也印证了这种产品判断，动物墩和喜兔系列都是明星款，蒙超还计划推出宇航风格和潮牌风格来满足男性用户的喜好。蒙超虽然也有样板间式的全套设计，可他也给了用户很多选择自由，通过这些单品布置出独一无二的家。

过去一年，银发族用消费让人们重新认识了这个群体。他们不一定只能省吃俭用，把退休金和精力放在儿孙身上，现在的他们倾向于让人生的下半场更精彩。在天猫，近一年来，50岁以上的人群买舞蹈服花费近2亿元，买潮牌服饰超过300万件。他们还成了旅游市场上不可忽略的力量。赵晨是飞猪国内旅行生态日泰线路负责人，她说，旅行市场的淡旺季交错明显。每年的国庆节和暑期是旺季，可3月份到6月份，9月份，天气凉爽适合出行，却是旅游的淡季。从2016年开始，因为老人游的增长，刚好跟旺季形成了一个错峰。

老人旅游的消费能力也不弱。赵晨说，过去人们提起老人，总觉得价格可能相对低一些。现在市场的情况是，为了方便老年人理解和享受服务，很多产品是一价全含的。老年人的旅游时间也比年轻人自由宽松，可以尝试10天，半个月这样的长线游。从客单价上看，这些产品的总价都是不低的。

那些最早出境游的老人们，已经积累了一些旅游经验，市场上甚至已经出现了消费分化。赵晨说，刚开始出境游的老年人还是以热门景点打卡为主，香港、泰国、日本和美国是最受欢迎的目的地，现在，已经有另一部分老人走向了定制游、兴趣游，比如摄影团会去马尔代夫、希腊等风景优美的地方，养生团则会去清迈度假。

年轻人也在为了自己的喜好，突破传统目光。二次元领域的手办、带卡通图案的衍生品等从前总被认为是小孩子的玩意，可现在，越来越多的成年人也沉浸其中。天猫的二次元品类就是从玩具板块里拆分出来的。天猫潮流玩具行业运营专家毛笑翼说，早两年我们会觉得“二次元”、“非主流”这些标签是打在青少年群体上，实际上很多80后小时候是看《变形金刚》、《高达》的动漫长大的，他现在也会去买它的玩具。比如，高达的核心消费群体已经是35岁以后了，他们是一线城市的男性精英，有非常强的消费能力，收藏级别的手办客单价能达到2000块到3000块人民币。

广义上的二次元覆盖了大众人群。毛笑翼说，卡通形象的输出和衍生品在生活里越来越常见，优衣库跟海贼王、迪士尼、漫威等合作就是一个成功案例。从天猫搜索里看，有很多人是通过搜索这些动漫关键词而购买T恤的。他们为这些动漫而来，穿在身上也不觉得跟有跟年龄不符的尴尬。“如果你观察，毛绒公仔，卡通图案的马克杯等越来越多出现在白领的工位上。这两年增长迅猛的还有盲盒，就是一种成系列的袖珍手办。很多人喜欢收集成套，还带着它们出去旅行，拍很多漂亮的照片发在社交媒体上。“毛笑翼说。

单身并不意味着孤独、凑合，独立自爱、猫狗双全开始成为人生赢家新类别。根据天猫的数据，在过去的一年里，“小瓶装”标签的酒水销量翻了1倍，迷你投影仪的女性消费者人数增长了超过13倍。

越来越多的单身人口把自己的生活打理得妥帖周到，甚至，连吃方便速食都消费升级了。去年上市的自嗨锅是自热小火锅品类里的新星，总经理石富鹏说，跟从前的自热小火锅产品比，他研发的产品用的是铝箔餐盒而不是塑料餐盒，加热起来不用担心有味道和变形。食材用的是冻干技术，无论营养还是味道，还原度都很高。调料也完全天然。“我们用的花椒，是海拔3000米以上，来自中国最好的产区。因为这种食品主要是依靠调料的味道，那我们希望能够让消费者吃到真正的调料味，而不是人工香精。”石富鹏说。

这些成本上的投入让自嗨锅的单价不便宜，可依旧销量巨大。石富鹏是这个新崛起品类的后来者，却不打价格战，不但定价不低，也不包邮。他说，他最初看中这个行业，就是判断只要能提供方便好吃的产品，消费者就肯买单。从客单价上也印证了他的想法，最开始人们只是买一盒尝尝，现在平均一次下单相当于买了两盒半。自热小火锅的产品站住脚，他还开发了鱼肉锅、牛肉锅、煲仔饭等品类，覆盖了中国近百种地方小吃。石富鹏说，虽然中国外卖发达，可他做了调研，如果是经常吃外卖的人，方圆2.5公里内的外卖几个月就能吃腻了。而自热技术的这些小吃正好是单身一族午餐、晚餐和宵夜的精致补充。

“中国李宁“在纽约时装周的亮相刷屏，意味着一种巨大的转变。李宁电商总经理冯晔说：“从我个人角度看，过去西方文化是很强势的，国际品牌占据了这个行业腰部以上的市场份额，国产品牌在用户心中就是土气和低价的。”李宁公司一直在想提升中国品牌的高度，这不是一个营销问题。冯晔说，李宁公司的研发中心，能开发出不输给国际品牌的产品，同时也得讲品牌文化和品牌故事。

李宁公司的电商团队有一条专供线上客群的独立产品线，一定程度承载了冯晔和团队的想法。冯晔说，他希望这些产品能够体现中国文化、气质与精神。比如说一款叫做“胭脂念”的球鞋，设计元素来自古代漆器和珐琅器，冯晔和团队还专门为这款球鞋写了一个剑客与胭脂扣的故事，配上中国风的漫画。从设计到推出的文案，全部基于中国文化。

供给端这些努力恰逢消费端观念的转变。成长于中国经济高速发展时代的90后、95后们并不像前辈一样对进口品牌仰视，在更加了解世界亦更加了解中国后，不迷信固化的品牌形象、对中国文化认同感强烈成为这一代年轻人的普遍特质——他们乐意借由国货，比如说“中国李宁”强调自己是中国人。冯晔说，从线上的用户行为分析上看，很多从前只穿国际品牌的消费者现在也买李宁品牌了。这是一种文化自信和对国货质量和设计的认可。

（部分图片来自天猫、unsplash）

策划：三联.CREATIVE

作者：陆洋

设计排版：赵姝萌