男色经济学

刚结束了与吴亦凡的战斗，直男社区虎扑又把蔡徐坤拉上了绞刑架。

2019年1月中旬，面临网络和电视收视率双双下跌的NBA大联盟铤而走险，请来了擅长“顶胯舞”绝活的流量明星蔡徐坤担任其新春贺岁档形象大使。在宣传片中，妆容精致、“一笑世界就亮了”的蔡姓明星与高自己半个身位的三位NBA壮汉明星谈笑风生，上演了正宗的“文体两开花”。

宣传片一经播出，虎扑直男们当场崩溃，直言无法接受NBA被娘炮攻陷的事实。有好事的网友翻出了蔡徐坤在《偶像练习生》中的篮球舞片段，对其篮球水平进行了惨无人道的点评。不少虎扑网友一边听吴亦凡的神曲《大碗宽面》一边表示：这skr什么玩意儿，还不如Kris Wu呢？

这不是舆论第一次对娘炮进行讨伐了。在去年9月央视《开学第一课》开播时，蔡徐坤等小鲜肉们就被扣上了娘炮的帽子。不过在当时，蔡的闺蜜朱正廷吸引了大部分火力。画面里朱正廷展示着厚重的眼影、模糊的粉底和性感的嘴唇，让直男网友们纷纷抓狂，要求央视换个胸大的来。

满屏的花枝招展让新华社也看不下去了，发文《“娘炮”之风当休矣》，将小鲜肉们称作“油头粉面A4腰，矫揉造作兰花指”。《小兵张嘎》中嘎子的扮演者谢孟伟发了首单曲《哥不是娘炮》，MV中谢孟伟身着粉红色小短裤，与几位半裸型男一起劲歌热舞，实力嘲讽众多同行。

更有网友将这些席卷流量的美少年现象拔高，声称“少年娘则中国娘”，颇有点儿上纲上线的意思。

不过尽管舆论讨伐激烈，但流量美少年们仍然如日中天，而且大有“长江后浪推前浪，一浪更比一浪娘”的趋势。常言道，存在即合理，蔡徐坤担任形象大使后，顶着被直男群体的厌恶和抵制，却让NBA关注度和收视率显著上升。这是一场成功的商业营销，这背后必有原因。

本文打算复盘“阴柔审美”背后的故事，以及这些现象折射的商业机会。按照公号的老习惯，文章由以下四部分组成：

1. 追溯：儒家尚柔的历史本源

2. 演进：新中国男性审美变迁

3. 异化：硬核美男到软核美男

4. 助澜：资本推动的男色消费

下面进入正文部分。

追溯：儒家尚柔的历史本源

严格意义来说，“娘炮”是一种略带贬义的词汇，学术上应该叫叫“阴柔化的男性审美”。这从来就不是一个新概念。

比如被歌德称作“帝王中的完美样本”的路易十四，据信是高跟鞋的发明者，一米五的身高与这位开疆扩土、称霸欧陆，在位长达72年的“太阳王”极不相称，为了展示一个西欧霸主应有的高贵身份，路易十四便让鞋匠专门制作了一双四寸高的高跟鞋，以弥补自己的先天不足。

尽管这种说法尚存争议，但在17世纪的法国，香水、长筒袜和蕾丝花边衬衫却实实在在的成为了象征奢华优雅的风潮。这种审美可以追溯到希腊神话时代：希腊最美的少年纳西索斯(Narcissus)，最大的爱好是在河边静静欣赏水面倒映出自己的美色，最终变成了一朵水仙花。

但要说起阴柔化的审美，咱们也不遑多让——《诗经》中曾将美男子描述为“彼其之子，美如玉”，一个眉清目秀、白皙飘逸的美少年随之浮现眼前。在先秦文学中，“玉”是完美男性的代名词，象征着俊秀的面容和高尚的品德，若是一个男子能被称作“玉人”，绝对是至高的荣耀。

作为中国诗歌浪漫主义风格的源头，楚辞中则常以“香草美人”来形容一个人的品格与操守。在《离骚》里，屈原就自称“美女”，用“芙蓉”织衣裳，用“秋兰”做配饰，用“茹蕙”擦拭眼泪，并把贤明的君王比作与自己有婚约的男子，用他的食言隐喻君主对臣子的不信任。

这种“香草美人”式的意象，没有半点威猛刚硬，反而是一种女性化的婉转与柔情，以至于1940年代文学界对屈原是不是gay进行了一场轰轰烈烈的讨论。

屈原的徒弟宋玉也是个美男子。据说宋玉在楚国任职时，同事登徒子出于嫉妒，向楚王告状说宋玉非常好色，而且不仅长得漂亮，口才还一流，千万不能让这种文艺青年靠近后宫。宋玉听了，一怒之下写了篇《登徒子好色赋》怼了回去，让后世直接把“登徒子”跟好色者挂上了钩。

魏晋南北朝时中原王朝偏安江南，风光旖旎生活富庶，人们对阴柔审美的追求更是达到了近乎病态的程度。

《世说新语》里记载，三国时期魏国大臣何晏皮肤异常白皙，以至于魏明帝怀疑他擦了粉，便故意让何晏在三伏天里吃热汤面。何晏吃的大汗淋漓，拿衣服一擦拭，皮肤反倒更加光洁透亮（既啖，大汗出，以朱衣自拭，色转皎然）。形容男子美貌的“面如傅粉”这个成语由此而来。

另一位东晋美男子卫玠，遭遇则更加离奇。由于相貌实在太过出众，前来欣赏卫玠美貌的粉丝围成了一堵墙（人久闻其名，观者如堵墙），本就体弱多病的卫玠哪里扛得住这阵势，当即昏了过去，随后就一病不起，二十七岁香消玉殒——看杀卫玠的成语由此而来，不知道当今的小鲜肉们怕不怕？

两晋年间，社会盛行“风度之美”肤白、俊秀、清瘦、柔弱。比如何晏的“美姿仪，面至白”、王夷甫的“容貌整丽，妙于谈玄”、杜弘治的“面如凝脂”等等。据说大书法家王羲之见到杜弘治，见他脸好似凝固的白脂，眼珠如同点染的黑漆，忍不住连连赞叹他是神仙下凡。

《洛神赋》的作者曹植也是个傅粉爱好者，天气一热，就得洗澡傅粉。魏晋年间，傅粉、薰衣、剃面都是年轻俊男的日常操作，“动静粉帛不离手”与“行步顾影”也是广为流传的审美风尚。无论是居家还是在外，如果不能做到时刻揽镜自照，顾影自怜，毫无疑问是土包子的表现。

这一时期，富裕的江南地区逐渐成为中国经济与文化中心，阴柔婉曲的审美趣味开始经久不衰。直到今天，“北方人豪爽，南方人内敛”都是许多中国人习以为常的观念。梁启超就曾评价说：“长城饮马，河梁携手，北人之气概也；江南草长，洞庭始波，南人之情怀也“。

究其根本，“大一统”的历史与农耕文明代表的伦理、仁爱与和谐造就了中华民族一种稳重、内敛的特质。相比狮心王征战黎凡特，列奥尼达血染温泉关的故事，爱好和平、喜欢种田的中华民族更青睐“宽柔以教，不报无道”的中庸心态与“晨兴理荒秽，带月荷锄归”的田园牧歌生活。

这种根植于农耕文明下的民族心理，最终变成了儒家文化体系当中“以和为贵、以和为美”的理念，与谦、和、仁、义为代表的思想内涵。在“尚文”、“尚柔”的文化环境中，对男性阴柔美的追求，也就成了儒家文化圈最重要的审美表现之一，日本、韩国等东亚国家也深受影响。

两宋时期，儒家思想以“伦理”为本位，使得阴柔审美愈发突出，“清新俊逸、肌肤胜雪”成了帅哥选拔标准。朱熹在《四书章句集注》中称：要抑制血气之刚，增进德义之勇，极力推崇培养中庸品格的君子。在科举制度的帮助下，“柔弱胜刚强”的柔儒思想得到了不断传承。

到了明清年间，关于男性外貌阴柔美的描述依然屡见不鲜：冯梦龙的《醒世恒言》中将杨延和的长相描述为“肌如雪晕，唇若朱涂，一个脸儿，恰像羊脂白玉碾成的”。蒲松龄在《聊斋志异》里，也把理想中的帅哥写为“风采过于姝丽”、“美如好女”和“美如冠玉”。

贾宝玉可谓是这种阴柔美的集大成者。在曹雪芹笔下，宝玉“面若中秋之月，色如春晓之花”、“天然一段风韵，全在眉梢；平生万种情思，悉堆眼角”。 可以说，虽然审美因人而异，但在那个被儒家文化贯穿了两千多年的古代中国，白皙秀气的文弱书生，一直都是男色届的主流。

到了工业化全球化的近代，人们的审美也更加多元：慷慨悲歌之士，不再是燕赵之地的特产；放诞纤丽之文，不再是吴楚骚人的绝活。中国人的审美也经历了一个波折到回归的过程。

演进：新中国男性审美变迁

在人瘦肤白、略施粉黛作为主流审美的中国古代，肌肉男并不是毫无市场。史书里西楚霸王力能扛鼎，小说里鲁智深倒拔垂杨柳，神话里就更厉害了，共工一怒之下撞倒不周山，害得女娲出来补天。但跟地中海沿岸的各个海洋文明相比，国内的肌肉男们还是有点拿不出手。

比如在古希腊传说中，英雄们把血腥的战争与掠夺当作实现自我价值的跳板，城邦的守护者自然也需要强健的体魄。正如《斯巴达300勇士》里杰拉德·巴特勒饰演的列奥尼达那般，屹立至今的那些古希腊雕塑，个个线条挺拔、肌肉隆起，浑身上下都散发着哲学味儿的男性荷尔蒙气息。

中国也有类似的神话传说，像是夸父逐日、精卫填海、炎黄战于阪泉、涿鹿大败蚩尤等等。但这些神话多发生在上古时期，伴随天下初定，家国一统，和平与发展成了华夏大地各民族的殷切盼望。毕竟老天爷给的这么好一块地，不拿来种田，成天打打杀杀的，实在太浪费了。

即便是在日常用语中，人们也习惯于将“文”置于“武”之前，比如常用的“文韬武略”、“文治武功”、“文武双全”。正所谓“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”，中国精英阶层不自觉地追求内敛和稳重的性格特质，四肢发达、孔武有力反而往往是没文化的标志。

不过在新中国历史上，也曾短暂出现过一阵肌肉力量型的审美热潮。

1955年，借助与苏联文艺部门领导的访问和酝酿，苏联油画家马克西莫夫抵达北京，担任中央美术学院油画训练班的指导教师以及中央美术学院顾问。此后两年间，马克西莫夫培养出了靳尚谊、詹建俊、侯一民、秦征等多位著名画家，成为上世纪50年代中国美术界的中心人物之一。

50年代末，宣传画中的工农同志手持锤子镰刀，面色黝黑、朝气蓬勃，这种特殊年代的阳刚气魄，便脱胎于苏联艺术中的欧美力量型审美。到了文革时期，西装和旗袍都成了“四旧”，人们的审美也受发生了改变。无论是强健发亮的肌肉，还是千人一面的军装，都是那个年代的缩影。

1960年代宣传画

伴随改革开放，中国人的审美又走进了一个回归传统的过程。在百废待兴的80年代，以唐国强、朱时茂为代表的浓眉大眼国字脸成为了那个年代的主流审美。作为象征国家形象的中央电视台，新闻联播的前两代男主持人——赵忠祥与张宏民老师便是标准的国字脸，和蔼不失严谨。

年轻时的唐国强与朱时茂

转折出现在1987年的央视春晚，歌手费翔唱着《冬天里的一把火》出现在电视机里，成为了如今所有偶像的鼻祖。当央视的领导还在为象征小布尔乔亚的“迪斯科”能不能播争执不休时，费翔的横空出世不经意间打破了那个年代隐隐约约的禁忌，也让人们对传统阴柔美的追求光明正大起来。

费翔，1983年春晚

自费翔后，中国人的新一代偶像或阴郁、或优雅、或文艺，从刘德华到黎明，从“相貌平平无奇”的古天乐到《重庆森林》里誓杀三浦友和的金城武，再到梁朝伟、吴彦祖和流星花园里的F4，精致的面容、颀长的身段和一个个鲜活的角色，代替了往日千篇一律的高大全与伟光正。

就连新闻联播也慢慢放下了严肃的国字脸，换上了以郎永淳老师为代表的亲切活泼的瓜子脸。

国人逐渐回归传统阴柔审美的背后，是如今听来依然熟悉的标语：解放思想，实事求是，也是40年来市场的繁荣与国民收入的提高的结果。尤其随着民众思想的开放，追求阴柔的、女性化的，甚至“娘炮”的审美，从一种令人难为情的忌讳，变成了习以为常的事情。

当然，这一时期的硬核美男们，和如今婀娜多姿的蔡某和朱某，还是有天壤之别。

异化：硬核美男到软核美男

苏轼在《涂巷小儿听说三国语》中曾写过一个故事，说老百姓听三国故事，讲到刘备打了败仗，便频频皱眉，还有抹眼泪的。但听说曹操吃瘪，就忍不住纷纷叫好。相比破釜沉舟、运筹帷幄的谋帅枭雄，中国人骨子里喜欢的美男子，大多是个飘逸柔美、博古通今的谦谦君子形象。

在世纪之交影视娱乐行业的繁荣年代，诞生了许多迎合这种审美态度的影视角色，可以称之为“硬核美男”。

《花样年华》中梁朝伟扮演的周慕云，便是经典的美男子形象。在这部电影中，没有王家卫标志性的旁白，而是完全依靠演员的神态与肢体动作，来表达那种朦胧又隐秘的情愫。凭借在《花样年华》中的表演，梁朝伟拿到了戛纳电影节的最佳男主角，这是他从影生涯中分量最重的奖项。

梁朝伟，花样年华，2000年

2003年首播的电视剧《金粉世家》中，陈坤扮演的北洋军阀内阁总理之子金燕西则可谓是中国式帅哥的典范，在电视剧中那个风云变幻的年代，陈坤把金燕西身上反叛又顺从、无畏又懦弱的情感冲突极尽描摹，配合上陈坤年轻英俊的容貌，一个始乱终弃里带着无奈的矛盾形象跃然纸上。

陈坤，金粉世家，2003年

那时的影视作品塑造着人们的审美趣味，姑娘们对心仪男性的描述，除了“帅”之外，也不外乎“优雅”、“干净”、“书生气”。

但到了近些年，对硬核美男的审美，却都莫名其妙地异化成了“娘炮”。连冯小刚都忍不住炮轰，“这些小孩啊，太娘。市场怎么会追求特娘的男孩呢，男孩应该阳光，有爷们劲儿。那些照片都不是素颜，都修成杂志那样，搔首弄姿，欲盖弥彰，想脱又不敢脱，你又不是开窑子的。”

估计朱正廷同学自己也有点纳闷了：说好的回归阴柔审美，怎么前面那些人没事，我朱某和小蔡就成开窑子的了？

说到底，小朱还是吃了没文化的亏。尽管中国历来推崇阴柔美，但阳刚与否，娘炮与否，从来就不取决于几块肌肉，几许粉底。屈原青史留名，显然不是因为芙蓉织裳，茹蕙拭泪。同样，没有霸王别姬的决绝，没有乌江自刎的悲壮，项羽就是一手举起十个鼎，也不过是蛮夷之地的一介莽夫。

俗话讲“美人在骨不在皮”，苏轼说“腹有诗书气自华”，人们喜欢梁朝伟，除了那张脸，更多的还是《重庆森林》中警察633的青涩纯粹，《无间道》里陈永仁的坚毅果决，《一代宗师》里凝结在叶问身上的时代悲凉。而这背后是梁朝伟四五遍的通读剧本，是拍戏时老婆也要靠后的态度。

据说《阿飞正传》里面一个吃梨的镜头，王家卫足足让梁朝伟拍了27次，每一次都是没有理由的重来；而张国荣拍摄《霸王别姬》时，往往要一整天戴着几十斤重的凤冠，十多个小时不能卸妆，为了不让脸上的贴片脱落，还得一整天不吃饭。

每一个鲜活生动的角色背后，都是过人的天赋，踏实的摸索和持久的积累，最微不足道的，恰恰是那张英俊的脸。

只是如今的流量小鲜肉们鲜有拿得出手的作品。有的微博挂着歌手认证，唱功却停留在KTV水平；有的在舞台上张牙舞爪，分不清是跳舞还是发疯；有的用一副表情，应对所有场景，所谓“我哭我笑，无人知道；我喜我怒，全靠字幕”……

正如冯导所言，“专业的经纪人要帮演员选一个方向，要么拍电影，要么拍电视剧，要么拍综艺秀，要么走时尚路线当花瓶。多栖是不靠谱的，最起码电影不需要，电影需要的是专业的脚踏实地的有修养的表演者。”

滥用替身、不记台词、频繁迟到等劣迹引来了老戏骨的不满，陈宝国老师就曾无奈的评价：“我没有教化人的责任，但是我觉得帅耍得差不多了，名也成的差不多了，钱也挣得差不多了，想当一个职业演员，就该踏实下心来，好好演戏，一切一切的根本，就是这么一条路。”

成龙批评起来则更加直接，称某些鲜肉演员拍戏时手机不离手，只有听到导演喊“开机”，才会恋恋不舍地放下手机。而当年梁朝伟拍戏时，刘嘉玲打电话过来，他也没有接。事后梁朝伟回电话询问什么事情，结果发现并没有什么大事，梁朝伟还会训责刘嘉玲几句。

说白了，油头粉面也好，虎背熊腰也好，终究都只是陪衬。诗人赞叹梅花之美，不在“迥映楚天碧”，而在“凌寒独自开”；古人欣赏君子如玉，在于清新俊逸的五官，也在于温文尔雅的品格；放到现在这个看脸的世界，大家喜爱的阴柔美男，是玉树临风，也是德艺双馨。

说到底，中国人自古爱慕的“玉人”，除了那张脸外，更重要的是中华民族传承至今的文人气质。所以小蔡，你以为大家讨厌的，只是提跨的性暗示和脸上的两斤粉吗？

助澜：资本推动的男色消费

1996年，日本化妆品公司佳丽宝破天荒地邀请了24岁的木村拓哉来拍摄口红广告，两支广告一经播出便轰动全日本，口红卖出了当时行业平均销量6倍之多。

20年后，朱正廷也代言了某品牌的口红产品，广告片中的小朱翩跹而舞、性感撩人。相比木村叔叔只敢把口红往脸上抹，小朱亲自示范，红唇秀色可餐。虽然演艺成就远不及木村前辈，但带货能力却不输阵势。去年双十一当天，其代言的口红仅用一个半小时就创下了亿元成交额。

一支口红的背后，则是年轻一代女性逐渐成为消费主力的缩影。妇女能顶半边天，新中国成立以来，随着女性地位的大幅提高，中国女性的消费能力也惊人地飙升，成了各类消费品的中流砥柱。和朱正廷一样，蔡徐坤代言的产品，也大多是面膜、护肤品这类以女性群体为主的消费品。

爱美之心无可厚非，有需求就有供给，有人买单就会有人投资。

资本带来的改变，无非是把踏实的摸索和积累变成了简单粗暴的炒CP、卖人设、上热搜，拼凑起一个又一个俊美又空洞的艺人，接着最大化榨取他身上的全部价值。而流水线上走出的艺人，带着千篇一律的骚气面庞，缺少了汗水与时光雕琢的骨肉魂灵，最终在娘炮的道路上越走越远。

正如《澎湃新闻》的评论文章所称，“资本所做的，就是强化这种喜好，捧出一群过分阴柔的男星，在影视剧、舞台上尽情展现男性女性式的美。这其实已经不是性别观的问题，而是资本衍生的审美庸俗化。”

在资本带来的浮躁浪潮里，艺人们仿佛再也不需要忍受学习与钻研的寂寥，没有关注就花钱买热搜，没有特点就炒作人设，没有作品就刷量买榜……比起“少年娘则中国娘”的调侃，更可怕的，是在蔡徐坤之后，还会有张徐坤、王徐坤、赵徐坤一个接一个地粉墨登场。

这并非一个“娘炮”与“阳刚”的争论，而是对中华民族传统审美趣味中“文人气质”的彻底异化。

说到底，中国人对阴柔美的欣赏并没有变，对多元审美的包容也没有变。人们所愤怒的，是小鲜肉们搔首弄姿，自诩逆天颜值时，真正的美男子正在反复琢磨角色，认真思考剧本；人们所不齿的，是小鲜肉们练了两块肌肉，便自夸阳刚之气时，真正的男子汉却在各自的工作岗位上几十年如一日的坚守。

当然，这些愤怒和不齿并不能改变什么。正如一位资深投资人说的那样：不要理会中国直男在想什么，他们不懂的领域，通常就是赚钱最容易的地方。

尾声

2013年5月16日，足球运动员大卫·贝克汉姆正式退役，结束了自己近20年的职业生涯。除了代表国家三度征战世界杯和帮助曼联拿下6次联赛冠军，2001年韩日世界杯预选赛上，贝克汉姆用标志性的“圆月弯刀”让英格兰在最后时刻晋级世界杯，至今依旧是球迷们津津乐道的回忆。

除了精湛的球技，英俊的面孔也让小贝成为了20世纪末体育运动员商业化浪潮的代表人物，被称作“万人迷”的贝克汉姆代言产品涉及运动、奢侈品、科技数码与快消品等多个领域，他也曾代言了香水、护肤品等多款女性产品，甚至登上女性杂志《ELLE》的封面，成为首位男性“封面女郎”。

在宣布退役后的第一天，小贝接受了英国天空电视台评论员、也是他在曼联时期的亲密战友加里•内维尔的专访，加里•内维尔问到，“你希望如何被人铭记？”

38岁的小贝说：“我只想让人们记住，我是一个勤奋的人，一个对比赛怀有无比热情的人，一个踏上球场就倾尽全力的足球运动员。”

参考资料：

[1]. 中国传统审美的阴柔特性，陈艳梅

[2]. “小妞电影”中男性气质的审美与消费，张金玉

[3]. 男性特质论，雷金庆

[4]. 两晋人士的自恋心理与女性化审美倾向，张宁

[5]. 试析中国古代男性人体审美尚阴柔之成因，胡敏

[6]. 古希腊英雄的修身美，杨琼

[7]. “娘炮”霸屏是资本衍生的审美庸俗化，《澎湃新闻》

[8]. “娘炮”之风当休矣，辛识平

[9]. 梁启超国民性研究文选，梁启超

[10]. 阉割与猖狂，叶舒宪

全文完，感谢碟子的耐心阅读，请顺手点个“好看”吧~