如何把峨眉高山上的绿茶，卖给西湖边的杭州人？ | 品牌新事

 文 / QN（微信公众号：吴晓波频道）

假设你现在突然想吃草莓，走进水果店，里面看起来相似的草莓，标价从10元/斤~50元/斤不等，在不能试吃的情况下，你该如何选择？

如果你觉得困难，很有可能是因为这些草莓中，没有你熟悉的品牌。

一般来说，消费者在消费时，除了要支付商品的货币价格之外，他们还必须花费一定成本进行最优化选择，这部分成本就是“选择成本”。

而品牌的出现，就是为了给消费者提供一个具有排他性的品类符号，从而有效降低消费者的选择成本。

还是上面这个问题，如果这次你想买的不再是草莓，而是茶叶呢？

据《2018茶叶产业大数据报告》显示，中国14亿人口中，茶叶消费群体已经超过5亿人，仍留有9亿的空白市场等待开发。然而今天，中国知名的茶叶品牌依旧屈指可数。

“乡乡县县都有好茶，都想做行业领头。”湖南农业大学教授刘仲华在上周落幕的“世界绿茶看中国，中国绿茶看峨眉”首届世界高山绿茶论坛暨峨眉高山春茶节现场说。

湖南农业大学教授刘仲华

“中国茶叶，六成是绿茶。而绿茶也偏偏是其中品类最多，最难做大的茶种。”

“有品类，无品牌”一直都是笼罩在中国绿茶企业头顶，不易飘散的乌云。

乌云背后的原因

品牌成长的速度和天花板的高度诚然与品类自身的市场规模和增长性有关。但在我国的茶叶行业，以下因素也不容忽视：

1.受到地域限制

茶叶的农业属性，决定了它有非常强的地域性。杭州龙井、洞庭碧螺春、峨眉竹叶青……每一种茶都自带地域标签。就像到杭州旅游的朋友不可能买一盒竹叶青峨眉高山绿茶回去送家人，在成都长大的朋友也不会四处找人代购西湖龙井。

中国茶文化历史悠久，1000多个产茶县，20多个产茶省，“谁都不服谁”成为茶人间的常态。在原产地吃香的品种一旦到了“外地”，就容易出现“水土不服”，这个定式让各地的茶叶不得不“偏安一隅”，只能在自己的原产地称王称霸。

2.品牌化程度弱

我国茶叶的品类以地域为主要划分标准，而各地产的茶叶品种，往往是不同茶树，采用不同的工艺加工而成，缺乏品牌的差异化。差异化不足导致茶产品市场中出现严重的同质化。

一般来说，同质化严重、可大量供应、可重复生产的产品很难形成品牌。茶叶可以短时间内重复生长，这样一来，供应端的产量甚至超过需求，大量同质化的产品充斥在市场当中，茶叶也因此沦为一种日常消费品。

3.消费者对行业标准的感知弱

“现在消费者对茶有很多误解，最大的误解就是大家认为中国茶不能喝，认为中国茶的农药残留不符合标准。”浙江大学茶叶研究所所长王岳飞在现场提到。

浙江大学茶叶研究所所长王岳飞

的确，国内茶叶的标准制定、标准执行和标准传播之间尚未达成同步。

中国茶叶标准起步于1986年，在80年代我们就已有完整的茶叶国家标准，范围涵盖加工生产的全过程。但是问题在于：专业人士知道，消费者却不知道。

这种信息上的不对称从30年前延续到了今天。

今天，国内的茶叶标准从国家标准、省市标准到企业标准层级递进。其实，被更多消费者感知到的国家标准，实际则更像一个粗放的市场准入门槛；而被消费者忽视的企业标准，却往往更细化。因为细化的标准更容易明确市场定位，从而形成竞争优势，提升商业价值。

在消费升级大潮之下，消费者对茶叶的需求不再仅是茶叶本身，更是其背后的生活方式。

高端茶品牌化经营也应势成为一种增加茶叶产品附加价值、提高茶叶产品市场认同度、降低茶叶产品经营成本的有效策略。

吴老师曾说：“在未来，丝绸、陶瓷、白酒和茶叶，将成为从中国走出的世界级奢侈品。”

那我们该如何打造“奢侈品”高端茶叶品牌呢？

1.品牌质量

以质取胜是茶叶市场中最为基本的规则。高端茶品牌首先必须保证茶叶的质量安全，并达到相应出品标准。

常言道“高山云雾出好茶”，好品质的绿茶大多来自高山。高山多雾，土壤湿度较大，有利于茶树中含氮化合物的合成，较低的气温，也使得茶叶新梢中茶多酚和儿茶素减少。所以，高山茶比平原茶更鲜爽甘醇。

竹叶青选择海拔600~1500米左右的高山茶园，并坚持明前采茶，精选单芽，每500g竹叶青须经过近5万次挑选，并投入近亿元打造数条全自动生产线，从半成品茶叶生产到茶叶精加工，全部使用全封闭生产线。

“嫩栗香，带有一种干果的香，不是特别明确，喉咙回甘的感觉非常明显。”央视《舌尖上的中国》美食顾问董克平先生曾这样评价竹叶青的口感。好的品质，本身就是一种品牌塑造力。

2.精准定位

就像高铁会设置商务座、一等座、二等座以满足不同消费群体的消费需求，茶叶行业也需要通过细分市场，准确触达消费者的痛点。

随着国内消费升级浪潮，新中产人群对茶叶的品质和格调都有了更高的要求。竹叶青和陈幼坚、朱志康等优秀设计师合作，严控品牌logo、产品包装到门店设计的整体调性，努力营造一个高端、美好的使用体验。它让一个品质优秀的茗茶品类，成为一个知名的国货品牌，也让喝茶成为一种具备仪式感和文化感的行为。

3.新国货的国际化浪潮

吴老师曾说：“竹叶青的春天，也是新国货的春天。”

作为100%茶芽、明前采摘的高端高山茶，竹叶青曾获得世界绿茶大会特别金奖，并作为“国礼”赠予两届俄罗斯总统、十多国驻华大使。在过去十年，竹叶青主动开拓高端茶饮市场，塑造中国品牌形象。

3月初，“世界绿茶看中国，中国绿茶看峨眉”首届世界高山绿茶论坛暨峨眉高山春茶节在四川成功举行。中国工程院院士兼著名茶学家陈宗懋、世界绿茶协会评议员兼日本著名茶学家小泊重洋、中国茶叶流通协会会长王庆、湖南农业大学教授刘仲华等大咖在现场举行了一次跨国际的茶文化交流。

国际顶级纪实媒体Discovery探索频道携世界著名绿茶专家到四川峨眉，以竹叶青为标杆，探寻千年峨眉高山绿茶之谜，并拍摄一部精美绝伦的纪录片。据透露，正片将于4月16日上映。这也是中国对世界的又一次文化输出。

Discovery探索频道高级经理兼制片人毛晓可

走过今天的城市街头，街头巷尾的咖啡店依旧熙熙攘攘，但我们也不难发现，越来越多的茶文化已经渗入了人们的日常生活，无论是那些门庭若市的网红茶饮，还是那些带有争议的创新茶品牌。

我相信，离茶叶成为中国的世界级奢侈品的那天，已经不会太远。