一二三线城市的用户消费习惯，已经细碎得没有规律

本文来自微信公众号：真叫卢俊（zhenjiaolujun0426），作者：真叫卢俊

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大润发华东地区门店的数据显示，2019年1月～2月三四线城市车厘子的整体销量，同比增长37%，同时，来自天猫的数据也表明，三四线城市人群购买车厘子的人群，增幅远高于一线城市。

根据生鲜电商每日优鲜公布的《2019生鲜年货消费报告》，2019年春节，车厘子的销量同比暴涨了32倍多，稳居水果销售榜冠军，一跃成为水果界的新“网红”。

不仅如此，三四线城市的消费潜力，还体现在其他进口水果上。

以水果零售品牌百果园在四线城市河南信阳的7家门店数据来看，春节期间，门店销售额同比增长107.1%，平均客单价高达105元。其中，最受欢迎的水果，除了智利车厘子，还有来自东南亚的榴莲，而且当地消费者还偏好购买整只榴莲。

我们总是认为戴森的产品这么贵，认为只有一二线城市才能买的起。

但根据数据，相比于2017年，戴森在六线城市增长率高达117.5%，而同期的一线市场的增长速度已经放缓至20.95%。戴森在六线城市的增长比率是最高的，并且沿着一二三四五六线的顺序反比例增长。

而苹果手机销量增长最快的三个地方分别是：江苏淮安、海南澄迈县、广东河源市，一线城市用户的换机速度已经大幅降低。

这一切的指向其实都在说明一个问题，整个中国社会的消费正在发生一些以前没有过的变化。

尼尔森发布的《2018年中国家庭精明消费报告》指出了当下中国消费市场的变迁：

一二线城市趋向理性消费，三四五线城市则开始享受消费升级，其中三四线城市海淘越来越疯狂，不少过去只能在一二线城市看到的进口品牌，在下沉市场获得了很好的销量。

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万事万物都是相互影响且处于有因有果的关系。车厘子在三四五线城市的意外走红，也绝对不是偶然。

目前对于一二线城市而言，收入与房价之间的比值被不断地拉大，使得一二线城市的人们已经不再具备很强的消费能力了。

很多人因为在一二线城市拥有了一套房产，每个月就要承担还贷。这些人就这样成为了“高负债中产”，因为过去几年的房产膨胀，很多人因此成为了千万富翁，但受制于按揭等压力，有资产却并不宽裕

这部分人月薪过万，是家乡人眼里的潜力股和模范生，在朋友圈里过着看起来好像还不错的生活。可实际上，却是连车厘子都舍不得多吃，毕竟每个月还有那么多贷款要还。

相比之下，三线及以下城市一方面迎来了较快的中产化，另一方面，却享受着相对来说较低的负债率。很多人在老家，虽然工资不高但也基本够花，因为家庭负担轻，基本没什么开销，把大量的时间都用在了消费享受上。

换句话说，三四五六线城市的消费者信心是非常强的，信心和实际拥有的财富之间不是那么地成正比例。

数据来源：尼尔森中国消费者信心指数报告

对于下沉的三四线城市和农村居民来说，他们对于自己的收入预期和现状是比较满意的，而一线城市因为对个人经济状况和工作预期存在较大不安全感，抑制了很多的消费行为。

也就是说，当我们谈论一个人的消费能力的时候，很多时候可能并不跟他的收入成正比，往往还需要考虑很多制约的因素。

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与此同时，“口红经济”效应也悄然浮出水面。

“口红经济”其实就是当经济处于下滑的时候，人们对收入和未来的预期也会降低，那首先削减的就是大宗商品的消费，比如买房、买车之类的。这样一来，反而比平时有更多的闲钱去购买一些非必要且相对来说比较便宜的商品，从而刺激这些商品的消费增长。

2018年4季度GDP的增速为6.4%，创下了1992年以来的最低水平，汽车消费也呈逐月下降的状态。在我看来，车厘子、猫抓杯的热销，正是“口红经济”的卷土重来。

如果想要用更直观的语言来解释下“口红经济”，大概就是日子都已经过得这么艰难了，总是要找点既廉价又能调剂生活情趣的小物件，哪怕是一支口红、一盒车厘子或是一个猫爪杯。

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春节期间，车厘子在低线城市的热销，说明消费人群迁移的力量同样也不可忽视。

根据微信发布的2019年春节数据报告，支付领域出现了典型的“候鸟型消费”的情形，就是春节期间在非常驻地进行的微信支付消费，消费迁移路线多为从一二线城市向三级及以下城市。

越下沉的城市，受“候鸟型消费”影响越大。三线及以下城市，“候鸟人口”均贡献了超过30%的微信支付交易笔数，其中在六线城市，“候鸟人口”贡献了43%的微信支付交易笔数。

换句话说，城市能级越低，外出打工的人也就越多，也就意味着春节回来的人越多。这部分人在城市里赚到钱了，回乡后的消费能力是很强大的。

当他们走亲访友的时候，为了彰显自己混得不错，往往也会表现出比较强的消费意愿，愿意去购买一些价格略贵的产品。反正一年也就回一趟家，当然要展现出最好的一面，亲戚朋友过来，摆上一大盆红通通的车厘子，低调而又能说明自己有经济能力。

“候鸟型消费”在一定程度上其实承载了衣锦还乡的荣耀感。

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还有一个基本事实就是，新生代的消费力量已经崛起了。

目前中国80后有2.28亿人，90后有1.74亿人，00后有1.47亿人。中国正处在一个强烈的消费主义和利己主义的思潮中，也就是说，舍得花钱，敢于花钱，也敢于负债。

根据融360发布的消费调查数据，90后在借贷市场上的占比高达49.31%，在这批早早就负债的年轻人中，每4个人中就有1个人使用花呗，每3个买手机的就有2个使用分期付款，每2个人中就有一个没存款。

过去三十多年改革开放的滚滚浪潮，已经彻底改变了中国人的消费观念，特别是对于95后出生的孩子而言。

他们大多数都是独生子女，几乎从未挨过饿受过冻，对于把一分钱掰开当两分花，其实是没有任何概念的。他们不同的消费观念也将影响整个消费市场。相对于价格，他们更加在意水果的品质以及新鲜程度，车厘子的价格是70元还是60元其实并不重要，最重要的是自己喜欢就好。

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电商的发展，迅速拉平了整个城市间的代际差。

中国有2856个县，960万平方公里，这种幅员辽阔的国土面积直接导致城市与城市之间存在明显差异性，也就是城市代际差、地域差会很大。

像法国、韩国、日本等国土面积较小的国家，他们市场的层次度、纵深度就会比我们差很多。与此同时，整个国家发展的基本面相对来说就会比较均衡。

但得益于像淘宝、京东、拼多多等电商平台的崛起，城市间的代际差正在被迅速收窄，各线城市之间在快消、化妆品、母婴等品类上的消费观已经趋同。

2018年一季度，四线城市的电商渗透率同比提高了19%，同期，一二线城市的电商渗透率只提高了1%。这也让生鲜电商在三四线城市以更快的速度发展。

更为重要的是，由于物流行业的发展，哪怕是内陆地区或是三线及以下城市的居民，通过电商平台，也能在最短的时间内获得新鲜度极高的水果。这对于车厘子等对于时间要求度比较高的水果，无疑产生了巨大的推力。

另外我们能感受到的是，由于工作压力不大，整个三线和四线城市的消费者平均每天在手机上花费的时间也是远高于一线城市的，受到的刺激点和诱惑点变多了，同样也容易产生更多的消费。

对于车厘子而言，挑剔的中国吃货还对车厘子的甜度、脆度，甚至果型提出了不同要求，也因此涌现出了甜心、黄金车厘子、纯冰等特定品种的车厘子。

然而，和一二线城市相比，三四线城市依然有着一个消费上的“时间差”。目前那里最畅销的，还是常规的智利红色车厘子。

但这种情况正在发生改变，得益于电商等渠道的下沉以及手机网络的普及，如今这个“时间差”正在缩小，三四线城市的消费习惯，正在越来越迅速地向一二线城市靠拢。

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都在说车厘子可以在某种程度上代表生活和财富的自由。是不是真的是这样，我确实不知道，因为在我看来这完全取决于每个人的消费观、消费能力还有地域属性。

但有一点我可以肯定，从车厘子中，我仿佛看到了中国城市消费的巨大变迁。

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