土味儿还是情怀？浅谈90后观众的迷之审美

导读：有人说90后是泛传媒时代的改变者，他们的娱乐表达改变了内容的形态。随时娱乐随时表达，内容从大片化走向了碎片化；他们的互动分享，改变了传播的方式，由原来的单向变为互动，他们的个性追求改变了组织结构，由原来的集团化改变为现在的自媒体。

放眼望去，90后以绝对优势成为各大热播剧的主要受众群体。热播剧《乡村爱情11》的90后观众占比高达72.77%，成为热播剧之最，即便是90后观众最少的《独孤皇后》，占比也有51.81%。

（近期热播剧90后观众占比及男女性别比）

“土味儿”剧《乡村爱情11》最受90后偏爱，反而像《独孤皇后》《招摇》等玄幻剧因人而异。

90后“刘四”是《乡村爱情》系列剧的忠实观众，从《乡村爱情1》到《乡村爱情11》，他几乎每部都看。“刘四”说最初看《乡村爱情》（以下简称《乡爱》）单纯是因为搞笑，后来就成了一种习惯。

如今《乡爱》系列剧已经走过了13个年头，13年前最小的90后只有7岁，现在已满20。他觉得《乡爱》系列剧对他来说更多的是一种陪伴，“是一种成长的见证”。看到赵四和刘能，听着东北话，就会有一种熟悉感。

同为90后的“赵能”则是土生土长的东北人，她是来到北京后才开始看《乡爱》。“从前在家乡周围人都说东北话，离家也不远。自从来到这座城市，偶尔听人说东北话都觉得特别亲切，观看《乡爱》也成了排遣想家情绪的一种方式。”

也有“乡爱粉”认为《乡爱》中刘能和赵四“相爱相杀”的相处模式让人觉得很轻松，很符合90后群体的生活态度。“朋友之间偶尔斗斗嘴，相处轻松最重要。”

“喜剧”“东北味儿”是《乡爱》的特色。一地鸡毛的生活，接地气的剧情，再加上农村题材、固定演员、农家实景，很容易让人产生代入感。而轻松有趣的剧情也能缓解工作带来的疲劳。

“接地气”释义是要广泛接触普通人的生活，与最广大的人民群众打成一片，反映最底层普通民众的愿望、诉求、利益。用大众的生活习惯、用语等，而不是脱离了群众的实际需求和真实愿望，浮于表面。相较于大多数影视剧，《乡村爱情》真实反映了农村的生活，符合“接地气”的要求。而这恰恰是《乡爱》系列剧受90后偏爱的重要原因。

如果说《乡爱》系列剧凭借接地气的故事风格打动了90后，那么《倚天屠龙记》则更多是用情怀。《倚天屠龙记》到目前为止已经被翻牌了14次，最受90后欢迎的是苏有朋版的《倚天屠龙记》。对90后来说，《倚天屠龙记》的意义不只是单纯的娱乐，更是一种情怀和回忆。

看《倚天屠龙记》更多是回味剧中经典的角色，“周芷若刺张无忌那一瞬间的坚决与懊悔，张无忌喊殷梨亭六叔的辛酸，灭绝师太傲视群雄的霸气，杨逍那份独有的潇洒，张三丰的那种超越父子的感情...... ”

此外，《东宫》也是90后观众的聚集地，占比达到68.23%。该剧的核心观众由90后为主的原著粉转化而来。这些观众被改编后的作品吸引，继而通过各种方式安利给身边以90后为主的亲朋好友。

无论是《乡村爱情11》中轻松有趣的剧情，亦或是《倚天屠龙记》中残留的情怀，都是驱动90后观看的原因。

作为娱乐消费主力的90后，有着鲜明的自我意识、拒绝被随意标签，他们追求个性，强调自我价值。但随着年龄渐长，他们开始怀旧，更注重自我感受，主张轻松快乐的相处模式。或许时尚的都市剧已经很难与他们“同频共振”，反而像《乡村爱情》这样轻松幽默作品才能真正打动他们。而作为创作者，最重要的是找准受众频率，读懂受众行为和心理。“成为他们真正心灵相通的朋友，才能避免犯尴尬癌，进入‘自嗨’的死胡同。”

除了主观的因素，随着视频网站的崛起，90后的观剧习惯也发生了很大的变化。90后已然成为影视剧受众的主要组成部分。

《90后媒介使用习惯研究报告》通过深入分析90后网络用户的媒介使用习惯及对不同媒介的依赖程度，发现手机以平均每天3.8小时的使用时间占据首位，成为90后最常接触的媒介。

而随着网生内容的日趋丰富，网络已经成为90后追剧和获取资讯的重要方式。由此也减少了对传统电视的依赖。根据数据显示，几乎不看电视的90后占比达到22%；平均每天看电视半小时以内的90后占比54%；8%的90后平均每天看电视时间为0.5至1小时；只有7%的90后平均每天看电视时间超过了2小时。显然，90后已经成为“去电视化”的一代。

而作为娱乐消费中坚力量的90后自然也深受创作者的关注，甚至有业内人士提出了“90后团队+90后观众，才是爆款IP新路径”的结论。

有人说90后是泛传媒时代的改变者，他们的娱乐表达改变了内容的形态。随时娱乐随时表达，内容从大片化走向了碎片化；他们的互动分享，改变了传播的方式，由原来的单向变为互动，他们的个性追求改变了组织结构，由原来的集团化改变为现在的自媒体。

不过就影视创作而言，只有真正了解用户，才能结合用户需求创作出更优质的内容。因此，了解90后观众的收视习惯和观剧审美就显得极为重要。 “分析受众行为，读懂受众心理，找准受众渠道，引发受众兴趣，匹配受众焦点，服务受众需求，不在自嗨的模式中迷失自己。”