羊绒界隐形冠军：4线小城，单店GMV达五千万？| 新匠人学院

 文 / 学院研究员（微信公众号：吴晓波频道）

在著名管理大师赫尔曼·西蒙的著作《隐形冠军:谁是最优秀的公司》中，他指出：隐形冠军企业是指在国内或国际市场上占据绝大部分份额,但社会知名度不高的中小企业。

这些企业就属于俗话说的“闷声发大财”，不显山不露水，就成了行业内的龙头。在日渐升温的羊绒行业，研究员就发现这样一家企业：年销售额达到17亿元；羊绒原料、成衣销售的行业占比都名列前茅；在三四线城市做到单店GMV破5000万，并在传统的羊绒行业率先实现社群化运营和会员制。

近日，新匠人学院研究员深度专访了衣尚创始人孙连江，结合衣尚多年实践，看他如何成为羊绒产业的隐形冠军。

抓住羊绒3.0时代的契机

在孙连江看来，国内羊绒行业经过了几个时代：1.0时代是70年代，国内羊绒产业刚刚起步；2.0时代，则形成了河北清河、内蒙古、宁夏等几大集中的羊绒产业基地；3.0时代，电商成为了羊绒行业的新突破口；至于4.0时代，羊绒品牌将以营销、传播作为新的切入点。

作为浸淫羊绒行业20多年的行家，他直言羊绒行业圈子很小、很封闭，全靠资本或全靠营销都起不了决定性作用。“羊绒的变革，最终要来自传统羊绒从业者。”

2.0时代，与羊绒产业基地相对应的，是鄂尔多斯、鹿王等老牌羊绒品牌基本完成了各自的品牌布局。但电商的到来给了更多从业者机会，也让羊绒行业真正实现跨越式发展。

“我们之前做的大多是羊绒原材料外贸生意，也为老牌羊绒品牌提供过纱线，2009年才开始进行成衣的内销。从一开始，我们的定位就是年轻、时尚的羊绒。”

为匹配产品定位，孙连江组织了一个设计团队，来自意大利的设计师主打国际一线审美，来自中国台湾的独立设计师更强调个性审美。中国设计师服务于国内市场，韩国设计师则让设计贴合日韩消费趋势。

“如果你的品牌没落了，根本原因是你的产品抓不到消费者的痛点，和市场脱节了。”

下沉市场的社群营销+会员制

羊绒又号称“软黄金”，在服饰领域羊绒成衣是绝对的高端产品。按常理，这类产品的主要市场在一线城市。但衣尚的线下新零售场景却直接选择了下沉市场。

2018年，衣尚在山东临沂、潍坊分别开了一家共享服装店。

“三四线城市的消费能力不高，这绝对是市场的误读。”

共享服装店有主发起人和超过50个联合发起人。“联合发起人就类似社群团购的团长，他们本身就是我们产品的精准VIP消费者，也是我们的长期合作伙伴。”

“羊绒成衣产品良莠不齐，对普通用户来说，高性价比的优质产品和人性化服务体验是核心。”

它不像是大型商场的品牌线下店，而应该算是羊绒主题体验空间。在这里商品只是一小部分，你可以参加穿衣搭配讲座，观看小型的时尚Show，拥有自己的形象顾问……

近年来，社交零售在市场上已经获得了认可，用户对社群模式的接受度也越来越高。“我们做的就是接地气的社群营销。通过社群，你能最直接地面对你的用户，获取他们的准确需求，甚至比一些市场调查更为直观、精准。”

“如果说以前电商是B2C，社群则比较像C2B。”

以会员制形式发展客户，提供差异化服务和精准化营销早已不是什么新兴手段，但结合社群进行会员制营销，在羊绒行业则由衣尚率先落地。

"我们每个店有5万会员，也就意味着我们的品牌连接了5万个家庭，加上他们的人际关系，在三四线城市形成的能量是巨大的。 ”

穿透式传播与三线包围一二线

对于高端服饰来说，时装秀场一直是一块“必争之地”。此前，衣尚的羊绒成衣产品也通过代理商、OEM等形式走上过国际秀场。

但关于秀场，孙连江更愿意让它先“下乡”。在他看来，北京、上海等一线城市每天举办大量商演、活动，消费者容易免疫：“北京、上海一天办多少活动你数得清吗？消费者的记忆是短暂的，尤其是这种‘牌子’还不够响的。”

相比之下，三四线城市的活动传播影响力是比较持久的，穿透式的。“在三四线办一场时装秀，它很容易成为社交话题，影响力能持续一两个月，甚至半年后还有人记得它。”

关于三线包围一二线的战略，他形容：“这算是模型测试吧，未来3年，我们想在500座不同地域的城市进行线下新零售布局，来验证这个模型。”

对衣尚来说，下一步要做2件事：

第一，做大广度和密度。在下沉市场形成“羊绒圈子”，实现三四线城市的大覆盖：横向拓展更多的城市，纵向让已有的城市羊绒圈子更加深入当地；

第二，完善智能化改造。在羊绒行业，在工厂端加大投入还是在营销端加大投入一直是个选择题。但“不专注于产品是原罪”，衣尚要实现智能化改造，在加强硬件设备的智能化同时，还要实现柔性供应链与定制化改造。

除了还不为广大用户所知，隐形冠军在模式创新、技术创新与产品质量等方面，都主动去适应市场、消费者的需求。或许这就是隐形冠军们成为冠军的重要原因。

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