当亚马逊开始既做选手又做裁判

题图来自视觉中国

你会用“亚马逊牌”护肤品吗？

3月20日，亚马逊除了推出了性价比极高的90美元的亲民版Kindle外，其实还推出了自己的护肤品牌。亚马逊宣布推出了自己首个自有护肤品牌“Belei”，出售包括保湿霜、眼霜和精华在内的不同护肤品。

亚马逊自有品牌美容主管卡拉·特鲁斯代尔（Kara Trousdale）还发表声明称：“我们的目标是帮助顾客花更少的时间和金钱寻找合适的护肤解决方案。”

Belei能不能帮你“找到合适的护肤解决方案”还得另说，眼下亚马逊自有品牌队伍可是又壮大了。

亚马逊教你护肤？

亚马逊从2009年就开始布局自有品牌了。

彼时亚马逊最先推出的是电池和USB数据线等硬件配件，后来自有品牌的品类就一发不可收拾，逐渐涉及食品、玩具、衣服、鞋子、床具等等。 根据调查公司TJI Research发布过的一份报告显示，亚马逊目前已经拥有了120多个自有品牌。

开发护肤品类也不是一个意外。前段时间，亚马逊还和Instagram网红博主Simona Kubasova和Diana Kubasova姐妹俩共同发布了护肤品牌Fast Beauty Co。该品牌的主要产品就是面膜及湿巾。Kubasova姐妹表示，这个品牌的产品能在短时间内能修复、提高皮肤的屏障功效。目前，该品牌只在亚马逊上销售。

几天过去，自己开发的护肤品牌Belei就马不停蹄地来了。亚马逊自有品牌的涡轮显然已经转的飞快。

Belei的护肤品用的就是一般护肤品中常见的成分。比如下图中的这款乳液，含有的就是玻尿酸、角鲨烷和甘油等的混合物，广告语称可以“使肌肤丝滑，锁定水分数小时”。

然后，是并不算贵的价格：Belei的价格从9美元到40美元不等。有“美版拼多多”Brandless（平均3美元起）和加拿大网红护肤品牌The Ordinary的性价比在前，Belei的价格不能说是最低廉，只能说是适中。

Belei是新上线的品牌，其产品目前都还处于0评价的阶段。想知道亚马逊的自有品牌质量如何，或许可以在其他品类中找到一些答案。

亚马逊其他的自有品牌早已经热闹地卖了起来。搜索“Amazon Brand”“Amazon Basics”（亚马逊自有品牌的关键词），出现的产品包括但不限于厕纸、衣物柔顺剂、沐浴露、电池、充电器、衣服鞋履......

而这些商品最大的特点就是便宜。比如上图中的洗发水，售价15.35美元，四瓶。

这款洗发水评分为4.4星，并只有寥寥几个评价。有位给出5分好评的用户写到：“这个十几美元4瓶的洗发水一点也不比一百多美元的洗发水差，味道还很好闻。”这样的购物体验还激发了这位用户的感慨：I hate my life（恨透了我现在的生活）......

亚马逊做得最早的一个品类应该就是电池了。其中卖得最火的一款电池（见下图）已经积累了超过21000条评价。从中或许可以一窥亚马逊的质量究竟如何。

消费者为这款电池打出了4.1的星级，这在Best Seller（畅销榜）的队伍里并不算高。

这款电池最大的优点还是便宜，但是质量堪忧。有实际购买记录的用户这样愤愤地写到：虽然自己因为买这款电池省了不少钱，但这些电池至少已经有8个爆炸了，还出现了泄漏的情况。后续更换电池座还花了自己40多美元。

另有给出1星差评的用户写到：“我已经从Amazon Basics购买AA和AAA电池好几年了。但他们最近更换了包装（也有可能是换了制造商），现在只能使用原来一半的时间。我试了另外一个品牌的电池，使用寿命几乎是这款的三倍。不过总体上还是便宜。但亚马逊故意降低质量，迫使我们更频繁地购买电池是非常令人失望的。先用高质量的电池吸引我们，然后质量越来越差，价格却没有更低......”

如上所述，亚马逊给自有品牌的第一个定位，还是性价比。它现阶段关注的是能卖出去的数量。

而对于这些主打性价比的自有产品，亚马逊推广起来简直不遗余力。

Belei商品本身的排名还很靠后，但是亚马逊的广告已经及时打了上来：在皮肤护理品类中，Belei这款目前0销量的精华的推广位就紧挨着三个“Best Seller”，位置占尽天时地利和人和。

更有甚者，一款有着0购买、0评价的眼霜已经打上了“#1 Best Seller”的标志：

亚马逊的本质是一家电商平台，如今却大力推动自己的自有品牌。如此一来，亚马逊到底是平台还是卖家？

自有品牌是亚马逊认准了的业务。上述TJI Research的报告还预计，到2022年，自有品牌业务将为亚马逊贡献250亿美元的销售额。而作为平台，亚马逊替部分第三方卖家承担着上新、仓储、推广、发货等多种功能，随着自有品牌的扩张，在未来，无疑第三方卖家会和亚马逊这位庄家展开直接的竞争。

亚马逊得角色是裁判还是选手？已经有人开始担忧了。

做裁判又做选手

在每年的大促中，亚马逊通常都会用一些显眼的营销广告来为自己的自有品牌露出。 而就在前几日，据美媒报道，亚马逊正在进行多项新功能的灰度测试，其中就包括iOS移动端部分搜索结果图片以视频展示，以及弹窗推荐亚马逊自有品牌。

根据雨果网的分析， 弹窗广告的出现可以用“可怕”一词来形容，因为它占据了更大的范围和有更直观的行动导向性，如果自己的对手是亚马逊自营品牌产品，却还不能在价格上占优，这就会是令亚马逊第三方卖家非常担忧的一个功能。 

华尔街日报还试用过这个功能：当用户打开亚马逊APP，在搜索栏搜索“AAA电池”，点击搜索结果进入某品牌产品。但是当用户在浏览这个产品页面时，会出现一个弹窗，向用户推荐“相似产品，更低价格”的Amazon Basics品牌AAA电池。 

为什么亚马逊顶着被第三方卖家认为不公的风险也要大力发展自有品牌呢？

既做裁判，又做选手，可能亚马逊真是这样想的。

电商研究公司Marketplace Pulse负责人Juozas Kaziukenas在接受外媒的采访时就表示过，“亚马逊的野心可能是成为一家强大的零售巨头，从而能够处理从生产、储存、商店和配送的一系列业务”。 

他认为，虽然亚马逊在仓储、配送和商店等销售零售周期中占据着主导地位，但是其在产品开发和制造等领域却缺乏经验。而通过深耕自有品牌业务，亚马逊可以填补这些缺失，成为真正实现端到端的零售服务提供商，就像它在AWS云服务方面所做出的成绩一样。 

而为了平衡好第三方卖家心里的这杆称，亚马逊似乎也在做一些尝试，比如双方在某种意义上的合作。

CNBC报道过，亚马逊最近推出了一项“加速器（accelerator）”计划，目的是拉拢第三方卖家成为“亚马逊品牌家族（Amazon family of brands）”的一部分，而加入该计划的卖家允许属于亚马逊品牌家族的品牌在其竞争对手的商品列表下方推广自己的品牌。上述Fast Beauty Co，就是亚马逊加速器计划所孵化出的第一个品牌。

不过话说回来，现在谈自有品牌对第三方卖家的威胁，似乎还太早了些。

自有品牌还不成气候

彭博3月18日的文章“Most Amazon Brands Are Duds，Not Disrupters，Study Finds”就分析过亚马逊自有品牌的现状。

文中认为，大多数亚马逊品牌的产品都是失败的，根本不会威胁到其他企业。

一家纽约电子商务研究公司研究了亚马逊上的2.3万种商品发现，即使亚马逊在搜索结果中提升了自有品牌的权重，消费者也不会倾向于购买它们。研究也表明，尽管亚马逊今年占据了美国所有在线支出的52.4%，但其自有品牌的市场力量却媒体夸大了。

亚马逊自有品牌的成功仅限于电池等基本产品。在品牌价值不高的领域，亚马逊品牌替代品的实力确实很强。“但是，亚马逊自有品牌一直未能在时尚和其他忠诚度更高的品类中赢得消费者”。

不过除了电池，亚马逊倒是有抓住另一个特殊的机遇——在医药健康品类，亚马逊自有品牌销售超过第三方品牌这件事已经发生了。

根据Digiday近日的报道，One Click Retail有数据显示，截至2018年第三季度，亚马逊(Amazon)推出的自有品牌Good Sense，已经超过了Perrigo（第三方医药健康品牌）在亚马逊上的销售份额。而这是因为消费者和政界人士正在对医疗保健公司们的工作不满意，市场发生颠覆的时机已经非常成熟。

虽然自有品牌还不成气候，但“平台就是平台，不能卖自有商品”——最起码印度政府是这么认为的。

去年年底，印度政府出台了一则针对亚马逊和沃尔玛等外来电商平台的监管新规，新政规定，网上商城必须对所有供应商一视同仁，并提供相同的服务条款。这就意味着，禁止电商公司强制卖方在其平台上独家销售特色产品；禁止亚马逊和沃尔玛通过其印度网站销售自有品牌产品，并限制提供特别折扣或独有产品。

亚马逊接下来怎么做才能既保证自有品牌的推进，又不伤到卖家们的心，不失一个平台的公允？恐怕这阶段的亚马逊自己也不知道答案。

第三方卖家还是要随时竖起警惕的耳朵。

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