制作出「权力的游戏」、「西部世界」等爆款的HBO有啥秘诀？丨21读书

来源丨本文整理自《HBO的内容战略》，麦锐娱乐创始人兼首席执行官王丛老师在书中对HBO 7大成功要素进行了深度解读。

编辑丨陈思；实习生 杰怡

现在，不论是文字、音频、还是视频，所有的内容提供者都面对许多困难：

因此，“如何让用户持续付费？”始终是各大内容提供方、制作者、甚至这个时代的个人IP们不断焦急探寻答案的问题。

《HBO的内容战略》一书道出了重点：持续打造让用户付费的内容。美国HBO视频网在内容行业之中沉浮了40年，坚持不接广告，靠“用户买单”活跃到今天，商业运作模式在美国迎来颠覆性发展。

说到让用户持续付费，就不得不说内容付费鼻祖——美国付费电视台HBO。从1972年开播到现在，HBO已经将付费模式成功运营了40多年。

但是，要知道，在1972年以前，人们一直免费获得电视节目，让已经习惯了免费的人们花钱购买电视节目，就好像让他们花钱购买空气一样。

就是在这样的环境下，HBO“反其道而行”，坚持付费模式，并且蒸蒸日上，始终依靠订阅用户的订阅来获得大部分收益。

那么，40年来，HBO是如何让用户持续付费的？《HBO的内容战略》中将答案归纳为以下7点。

不论是广播还是电视，一开始，收入都是来源于广告的，收视率则是广告商最关心的数字。但是重视收视率的副作用之一是，节目质量得不到保证。如果一个节目不能吸引人们，不能争取到足够多的关注，让广告投入物有所值，那么这个节目就会成为历史。

因此，HBO始终不售卖任何广告，渐渐形成了依靠“C端”订阅用户的商业模式，而非“B端”广告主。这恰好是做好内容的最重要前提。HBO选择用内容价值持续吸引用户。

在增大覆盖率、寻找潜在用户方面，HBO不断突破，尝试运用当时的新技术卫星来传播信号，最终创造了“电视台＋卫星＋有线电视系统”模式。

起初，有线电视以其良好的信号传输性能被大量观众使用。HBO认为，他们要给出让人必须付费的理由，于是，HBO创台的理念是为有线电视系统成立一个特别的频道，专门为其系统提供非同寻常的娱乐内容，让人们觉得值得花钱去收看这个频道。

1974年年底，HBO拥有了覆盖宾夕法尼亚州和纽约州的42套有线电视系统，订阅量慢慢增加到5.7万，但相对来说还不够理想。为了争取更大的覆盖率，HBO四处寻找可选方案，最终将目光锁定在了自己上空——卫星。

上星花费了大量金钱，盈利时间也因此延后，但结果是好的。

到1975年年底时，HBO的服务已经覆盖了16个州，订阅量接近30万。可以说，在这一年里，HBO订阅量井喷式发展。

内容产业永远是个特殊的产业，一部好的作品，需要在编剧、导演、演员、后期、宣传，排期等环节做到完美，缺一不可，但即使你做到了以上这些，它还是有可能不火。这是为什么？

HBO的发展历程展示出，这时候原因可能需要归根到管理层面。

从1984年CEO迈克尔•富克斯进军原创内容领域之后，HBO每一任CEO都来自内部人员直升，而且几乎每任CEO都是HBO资深员工，这一稳定的管理层更迭体系也是HBO 46年屹立不倒很重要的原因之一。

即使不知道出品方，HBO的电视剧也能让观众一眼就看出这是HBO的内容。

HBO的每部原创剧集都有几乎统一的风格：黑帮、毒品、历史、战争、女性等，它的剧集从来不局限在选题上，但是这些剧集都会呈现一个统一的风格，就是制作的精良感，和暗藏在故事中的黑色情绪。

对于场景、剧本、演员、摄影的苛刻要求以及对于故事当中蕴含的深层思考，形成了 HBO 的风格。对于观众来说，一旦入坑，便很难爬出来。

HBO的一大重要原则就是绝对尊重内容的创作者，正是因为这一点，20世纪80年代末90年代初，好莱坞一大票希望创新的创意人才“屈尊”与体量小很多、品牌也在孵化中的HBO合作。

此后，随着时间的推移与公司的发展，有了时代华纳这样的传媒巨头撑腰，HBO 底气十足，又培养了一批一线编剧、导演和演员。

培养并尊重创作者的结果就是可以深刻把握观众的喜好。现在再去看多年前被封为“神剧”的《黑道家族》《欲望都市》《六尺之下》，我们可能并不能真正爱上它们，反倒是近些年的《权力的游戏》《真爱如血》更合你的口味。这不是欣赏水平的问题，而是HBO的制作者们把握并呈现出了一代代消费者更喜欢的非现实题材。

HBO今天的品牌认可度和江湖地位也是靠钱烧出来的，HBO在剧集上舍得投钱，更重质而非量。

HBO自创建以来一共出品的电视剧不超过200部、迷你剧不超过30部，加在一起都不如中国电视剧行业一年的产出多。但是，今天的观众只要一看到HBO出品的剧就本能地认为一定有超高的制作预算来保证内容质量。

人们常常说HBO剧的整体风格是“黄暴污”，其实，虽然暴力和色情是付费频道吸引眼球的一大优势，也是 HBO 的一大卖点。但 HBO 的剧集绝对不止黄暴这么简单，在这些限制级的画面下，是 HBO 对于人性欲望的把控，也是对于现实社会诸多问题的探讨，有着深刻的现实意义。与其一本正经地讲故事，不如直接刺激你的感官，让那些严肃的话题，以一种更为直接的方式呈现。

1984年，HBO订阅量增长遭遇瓶颈，这也证实了一条简单的真理，即有线电视是一个有限的世界，激进的市场营销工作和扩张进入家用电视接收专用设备市场曾为公司创造发展动力，但不能被视为长久之计，市场饱和是不可避免的。

HBO管理层开始积极筹备进行全球布局，初始落脚地着重选择政治和经济双重稳定且有稳定消费群体的国家。20世纪90年代先后进入欧洲、拉美和亚洲市场，并渐渐占据了可观的份额。

今年4月，HBO将播出《权力的游戏》最终季，《真探》《大小谎言》《难以伺候》等优秀作品还在陆续推出新作。

从培养用户付费习惯开始，到打造原创内容成为核心竞争力，HBO在过去40余年所走的路，不正是中国内容付费市场正在走的路吗？

在《HBO的内容战略》中，有成功的经验，也失败的尝试，是这一切帮助他们渡过了种种危机，也带来了持续性的发展。纵观付费内容鼻祖HBO的发展史，中国的内容提供者是否可以习其战略、避开雷区，推动行业健康发展呢？

《HBO的内容战略》作者小比尔·梅西在HBO中工作了27年，他将带领大家探知一个内容公司发展为巨人的过程中的每个关键节点，希望你会获得启发。