干货，药企这样打造黄金单品

▍来源：赛柏蓝     特约撰稿：钱磊

近年来，随着国家医药管理政策不断加强，医药销售日趋专业，销售竞争也进入白热化，黄金单品在销售中的重要地位更加凸显。

企业没有黄金单品销售就没有了灵魂，知名品牌企业都有黄金单品，甚至有的制药企业只做黄金单品，黄金单品与企业品牌形成相辅相成不可分割之势。我们也不难发现，目前很多没有知名度的企业或销售业绩不好的企业，几乎都没有黄金单品。

究竟是黄金单品成就了医药企业，还是医药企业成就了黄金单品？尽管业内专家众说纷纭观点不一，但医药营销团队是深知黄金单品对销售重要性的：

1、黄金单品可以带来销售额和利润率的突破式增长。

2、黄金单品可以打造品牌，提升企业形象，让人过目不忘，看到产品就可以联想到企业。

3、黄金单品可以带动企业整体产品销售，提升整体销售额。

▍打造黄金单品不能只靠口号

做好黄金单品的优点很多，大多企业都想拥有属于自己的黄金单品，但是如何打造却是很多营销团队的一大困惑——尤其是在当下医药发展的困难期，很多中小企业把打造黄金单品当做企业突破发展的重要途径，但又始终无法突破。

事实上，很多药企营销团队本身就不太成熟，销售压力山大，再让这样的团队打造黄金单品，简直是天方夜谭。

不是营销团队没有能力，而是市场变化太大，营销团队销售工作繁忙，企业投入市场的政策费用又不充足，人力、物力、财力、时间都不能保证，管理者一句话要打造黄金单品，让这样的团队去研究黄金单品，本身这就是管理者的失误。

现阶段，受政策影响，很多普药不仅已经进入超薄利润时代，而且销量也没有保障，不少过去销售支柱产品毫无征兆地跌入深渊，营销团队更是束手无策，企业发展蒙上一层阴影。这个时候很多药企寻求打造黄金单品为企业寻求新的出路，这本身是没有错误的，但是管理者一定要深知打造黄金单品绝非易事，而是系统工程。   

一、正确选择黄金单品

不是所有的产品都适合打造黄金单品，产品选错必败无疑。要打造黄金单品首先必须选出深度符合各类黄金单品条件的产品。

以下四个条件必备其一：

1.独家产品（准独家）

产品批文不宜过多，否则就会容易出现你栽树别人乘凉的结果。

既然企业把产品定为是黄金单品，必然会对这个产品采取一定特殊的宣传和动销策略，如果该产品的批文过多，这些营销就很容易会被其他企业模仿。

而且在企业品牌没有成熟之前，在终端很容易被其他企业的产品拦截，这样的局面对努力往前冲的营销团队士气打击很大，选择类似这种批文很多的产品为黄金单品，势必增加营销的难度，基本为失败埋下了隐患。

2.独特功效

药品本身是用于治病救人的产品，如果没有特殊疗效差异，本身就是对患者不负责任，这样疗效不好的产品不管怎么努力做营销，销售过程曾取得过怎么辉煌，最终都逃不过跌下神台，甚至还会拖累企业，如x茅药酒、x株口服液等都是典型的案例。

好的产品会说话，尤其是药品，疗效独特，首先营销团队更容易接受；其次是在推广的过程中终端用户容易接受，他们在推荐给患者的时候也便利，选择这样的产品无疑在整个营销过程中都轻松很多。

3.独特工艺

企业实在是没有好的批文，全是普药的，又非得走打造黄金单品道路不可的，那就要在生产等工艺上下功夫做文章了，就是你总得给产品找出几个可以拿出手并值得炫耀的地方吧，不然怎么敢和黄金联系上？

4.品质超群

药是用来治病救人的特殊商品，如果企业只想赚钱却不在品质上下功夫，产品品质站不住脚，再好的产品批文也没有用，不能治病的药品毫无价值，那就是垃圾。

打造黄金单品，选品种至关重要。如果企业谋划打造黄金单品战术，但是产品选错了，那么以后所有的培训、铺货、陈列、动销、返利等营销工作全是白搭。

二、药企打造黄金单品流程如下:

药企打造黄金单品不是轻易就能实现的，选对产品只是前提条件，其实施的基本步骤可简单概括如下：

1.选择黄金单品

制药工业组织营销团队或咨询团队结合黄金单品的条件，通过市场调研分析从系列产品中找出最适合的产品定为黄金单品，这个步骤看似简单，实际并不见得，而且非常关键。

2.完善市场部学术体系

组织团队找出黄金单品差异化的优势，确立1-3个准确的卖点，根据卖点深挖潜力学术，研究一套与之匹配的市场推广方案。学术要通俗易懂，容易到没有医药专业知识的人一眼也能看的明白。推广方案一定要目标明确，简单高效。

3.确定产品学术及市场推广方案的培训流程

这对很多药企而言是一个难以攻克的技术难题，也是很多营销高手与普通销售人员的价值区别之处。

优秀的学术有了，优秀的方案也有了，却仍然无法推进，这有两个原因：一是团队涣散，无人学习，这种情况首先要调整团队作风，否则与这样的烂团队一起只有等死；二是培训流程出了问题，培训不是照本宣科，很多企业大张旗鼓的开营销会议，声势浩大的搞培训，结果却和没有培训差不多，显然这样的培训毫无意义的。

企业高管一定要先搞清楚，谁来培训？先培训谁？培训重点是什么？如何复制？等这些重要流程不搞清楚就盲目的培训，一定是没有效果的。

4.给予营销团队完善的学术推广及市场推广方案培训

再好的学术、方案也需要培训，企业没有好的培训师团队，所有的学术和方案都不能很好的执行下去，前期的努力都是白搭。

但凡优秀的企业都有一支优秀的培训团队，他们就像部队里的政委，带头学习并贯彻落实上级路线方针政策。试想一下，如果部队里没有政委，会是什么局面？所以企业要想打造黄金单品，必须先把培训团队重视起来，给予地方团队最好的支持。

此外，打造黄金单品还有很多工作要做，如黄金单品的宣传策略，市场战略等那就要因企业而异，毕竟企业规模、综合实力，发展基础，实际问题等都各不相同具体方法也不同，但只要企业要打造黄金单品，上述四个基本步骤是必不可少。

只有通过上述步骤一线营销团队掌握了必要的技能后才能很好的推广黄金单品，如果制药企业这些基础的团队支持都没有，随意喊出一个打造黄金单品的口号，然后任由完全依赖营销团队自由发挥，等同于自生自灭，这样硬把责任推给营销团队是制药工业不负责任及没有长远发展规划的表现。

中小企业要想销售突破瓶颈、品牌突出重围必须尽快打造黄金单品，但制药企业必须清楚黄金单品的打造是一个系统工程，不是一句口号。

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