电子烟难逃一吸？

出品 | 虎嗅资讯组

作者 | 刘然

题图 | 视觉中国

资本的舞池终于再次骚动了起来。这一次，投资人们手中挥动的，是一根根电子烟。

然而，意兴正酣，315却仿佛突然杀出的一只手，毫不客气地按掉了BGM，巨大的 “安静”从天而至。一阵短暂的骚乱后，我们仍然好奇，电子烟到底是一门什么样的生意？烟雾缭绕下，虎嗅试图找到答案。

资本的嗅觉

在年初的聊天宝发布会上，罗永浩为“出走”创业的前锤子科技0001号员工、产品总监朱萧木站台，大屏上显示的，是朱萧木创立的电子烟品牌FLOW福禄。

“投资人找到我，我们一拍即合。”朱萧木在接受虎嗅采访时说，“当时我正在研究电子烟，看到了一个新兴行业的崛起，打算自己也创业做，正在做调研和一些创业初期的工作时，正好有投资人找到了我。”

投资人看到了这个行业的兴起。

“首先这个市场增长得非常快，电子烟有一个神奇的‘复购’属性。另外，能够给广大烟民提供一种更加健康的替烟产品，我觉得这个事情有意义，可以做。”朱萧木给出了自己做电子烟的理由。

以下这组数据已经多次被用来渲染电子烟赛道的热闹了：2018年6月，RELX悦刻获得源码资本领投、IDG跟投的3800万元融资；12月，真格基金为MOTI魔笛的Pre-A轮投了1000万美金；2019年1月，Wel鲸鱼轻烟全资收购杭州轻烟科技，顺便完成了一轮千万元人民币的Pre-A轮融资；2月，益爽电子烟获得梅花创投、聚为集团1000万元的天使轮融资......

朱萧木说得很直白：“因为电子烟毛利比较高，现金流非常好，所以盈利情况很可观。而因为毛利较高，我们也有足够的成本和空间去优化产品。”

铅笔道资料显示，在2015~2017年间，一些规模稍大些的电子烟代理平均每年收入在150万左右，一支电子烟的利润率可以达到100%~200%。

从做生意的角度看，这确实是一个再好不过的模型——利润可观的电子烟，让投资人和创业者稳赚不赔，简直要笑醒。

而更能让投行们笑弯了腰的是，电子烟还不是一个烧钱的生意。

从无到有打造一个电子烟品牌需要多少钱？天风证券研究所副所长吴立曾给出的答案是“不到500万元”。相对于动辄融资几千万、几亿美元的重资产生意来说，电子烟“轻”若鸿毛。

在朱萧木看来，电子烟的崛起有点像当年iPhone的来临。

身边很多产品经理开始抽起了电子烟，这让朱萧木想到了十几年前，iPhone刚出来的时候，也是这样一群对电子产品比较敏锐的人先开始玩起来的。“他们当年在玩iPhone的时候也遭到了很多嘲笑和质疑，比如‘没有键盘的手机怎么用？’但后来的故事我们也都知道了。”朱萧木说。

在他看来，做过手机的自己比谁都更适合去做电子烟。

“做手机的团队最适合去做电子消费品，人和基因都是对的。很多人说做电子烟门槛低，这个观点我一点都不认同，电子烟和手机一样，对用户体验要求极高，产品做得好不好，卖得怎么样，消费者直接投票说话。”朱萧木表示原先做手机时对产品体验的追求，正好是现在电子烟行业缺少的天然的行业使命感。也因此，朱萧木将电子烟归为电子消费品类，而非快消品。

手机行业已经为电子烟搭建了一套完备的生产体系。现成的条件下，有越来越多的手机工厂加入了造烟的行列。刚退下手机一线的朱萧木，也将电子烟的生产直接嫁接在了锤子手机的合作工厂上。

相比于做手机这种复杂的电子消费品，研发电子烟显然简单了许多。它的构造略简单：烟杆和雾化器、电池、烟油等。而烟油中包含的成分也只有尼古丁、食用香精、丙二醇和丙三醇这几种。

那么，谁在抽电子烟？

环顾四周，身边手握电子烟的人已经多了起来。

春节期间回家，我就看到一位朋友手里拿着一支电子烟“吞云吐雾”。问起他为何会抽起电子烟，他称这是自己的同学小汤介绍的，而小汤还身处一个玩电子烟的小圈子。言毕，他恨嘬了两口，这次是苹果口味的。

他嘴里的小汤从去年5月开始接触电子烟，他的初衷，也正是电子烟被发明出来的初衷——戒烟。

对于自己想要用电子烟来戒烟的想法，小汤承认自己太“naive”了。“以前认为能，现在试过之后觉得并不能。才接触电子烟的那时间抽传统烟真的会恶心，但现在我两个都抽。”小汤说。

抽了大半年的电子烟之后，小汤现在视香烟和电子烟为互补关系，有别人在场或者不方便的时候抽电子烟，困了、无聊或者玩游戏的时候依然选择抽香烟。小汤目前抽的是VGOD的一次性小烟，大烟雾抽BORA波拉。他一个月在电子烟上的消费在三四百元左右。

只是他并没能成功戒掉香烟。

电子烟并不能让人戒掉传统烟草；电子烟中依然含有让人上瘾的尼古丁；不抽烟的人开始抽电子烟；年轻人开始抽电子烟......这些都是刻在电子烟身上的原罪。

最先接触电子烟的是烟民无疑。

前恒信集团副总经理，已经从事电子烟行业近十年的姚浩锋，2018年，离职创立了电子烟品牌COV可为，他向虎嗅介绍，2004年，电子烟曾经起过一阵风。不过那时候的产品连烟民的需求都满足不了，所以市场很快就沉寂了下来。2014年开始，国内才又开始流行款式新潮的大烟雾产品，不过当时的主要受众还是喜好潮流的年轻人。

到了2018年，重新开始流行起了小型的电子烟，受众又回到了如今已超过3亿数量的烟民。在姚浩锋看来，电子烟的口味、形态、外观和相关文化，都是根据时代变化的。

年轻人和潮流爱好者的市场最好切入，朱萧木也这么认为。不过，FLOW福禄目前并没有将目标直接对准年轻人。“我们没有一个特别明确的目标人群，因为电子烟的受众很广泛，‘老烟枪’能抽，男性女性都没问题。不过因为我们品牌刚出来，现在进行消费的仍然还是一二线城市的白领，男性居多。”

姚浩锋给出的答案更加谨慎：“我也没有办法去预见未来，我现在能够看到的更多的还是烟民，（做）新一代的不抽烟的年轻人（的市场）需要有一个熟悉的过程。”

电子烟如何避免被卖给未成年人呢？虎嗅接触的几位品牌商采取的是行业普遍做法：包装盒上印有“未成年人禁止”字样，并有神秘访客在各代售网点日常监督，保证代理商和销售点不会有将产品卖给未成年人的行为。

“我们禁止未成年人购买电子烟，当然也非常愿意配合政府一起加入控烟行动。”朱萧木说。

混沌的产业链

当越来越多的年轻人加入吸电子烟的大军中时，在深圳华强北，电子烟市场正上演着另一种热闹。

所有与硬件消费品相关的故事中，都少不了华强北繁忙的身影。

公众号懂懂笔记描写过华强北电子烟代工厂的盛况：如今的华强北已经涌现了不少销售电子烟的专柜。“这里大多都是工厂设立的专柜，国内外的电子烟有不少是来自深圳的生产”。深圳的电子烟工厂，大部分就是做代工（OEM），接的是德国、美国的订单。但现在国内订单已经逐渐多了起来。“现在第三代电子烟的零配件生产技术都很成熟了，只要购买一套流水线就可以开始组装电子烟”。一个代工电子烟的小厂，五六名流水线工人每天可以组装近万支电子烟。电子烟直接推动了很多代工厂的转型：“我们厂也是最近半年才全面转型做电子烟的，之前一直生产电子打火机。”

财经作家吴晓波在自己的文章中给出过更详尽的数据：全球90%的电子烟设备都是中国制造，准确地说，深圳制造。再准确一点，主要集中在深圳市宝安区沙井、松岗街道——这片距离虎门销烟旧址仅20多公里的土地上，大约有600家电子烟生产商和零部件供应商。

不断砸过来的国内的订单，让华强北大小工厂喜出望外。那些在华强北的工厂里生产出来，然后摆放在商场角落里的电子烟，自顾自地卖着。不过，它们更像是一个“野生”流派，显然和我们眼前热闹的资本市场还搭不上边。

跟小作坊式的代工厂不同，坐标深圳的恒信，是国内的三大烟油烟具传统制造商之一，它做的一直是电子烟和烟油的传统产销生意。而现在，离开恒信的姚浩锋已经站在了新风口上，COV可为依靠的还是恒信的资本、生产设备和流程。

“恒信体系的车间是十万级GMP生产车间（一种作业规范标准）。只有在一个高度洁净的环境里做，才能够避免交叉感染，才能够保证产品的可靠性和一致性。”姚浩锋此话，针对的也正是现在大批新入场的电子烟品牌们选择用小工厂贴牌、代工生产的现象。

在虎嗅接触到的品牌商看来，“贴牌”和“代工”的标签并不属于它们。

FLOW福禄会自己进行工业设计、开模和烟油研发，生产则交由第三方合作的工厂来做。烟油方面，他们和供应商昱朋、梵活进行合作研发，两者都位于深圳。“没有必要自己做一个工厂，但你需要自己设计，手机就是这么做的。”朱萧木说。

恒信生产的烟油，VITAVP唯它是去向之一。不过对于烟管，VITAVP唯它选择了自己生产。创始人东原向虎嗅解释称，同样的烟油放在不一样的设备里面，出来的口感是完全不一样的。雾化的干湿度和雾化颗粒的细腻程度，都是由设备来决定的。

虽然国内的“造烟运动”轰轰烈烈，但珠三角大部分的生产其实还是面向国外，因此，国内生产的很大一部分就需要进口烟油来配合测试设备的击喉感与雾化效果。

在深圳这样的先发之地，最先嗅到电子烟油进出口生意的，是坐标深圳的义山供应链公司。

义山做的本是传统贸易服务，是为外贸企业提供税务规范、出口退税、进口清关代理的第三方服务公司。它转向电子烟进口生意是在2017年。

电子烟市场在那年有过一次不小的震荡。2017年9月份之前，电子烟油的进口走的还是“灰色清关”。那时候，从业人员对于烟油这样的化工产品并不了解，这导致了某次当烟油的进口额达到了几个亿的时候，直接被海关全部罚没。

这样一件发生在供应链公司眼皮子底下的事情，成了义山的机会。“基于这事我们才知道，原来还有电子烟这么一个行业。”义山供应链总经理陈衡对虎嗅说，“不过现阶段我们做的还很少，还只是给电子烟行业去科普合理合法的税务知识。其实现阶段国内很多生产烟油的厂家，都还没有建立一个很规范、数据化的财务账本。”

目前，国内进口的烟油的使用和国内自产的烟油的比例差不多。据陈衡估算，进口烟油在国内的市场销售额每年应该在5到10亿元，而国内生产在国内销售的部分，销售额也在五亿元左右。

不过，从第三方的角度冷眼旁观，陈衡并不认为电子烟短期内会在国内开辟出多大的市场来。

对于掌握了国内进口电子烟油40%市场份额的义山来说，整个行业的烟油进口额也只是几个亿人民币，这个数目相对整个中国的进出口经济来说只是皮毛。同时，国内烟油的出口额也不算高。

“从数据可以看到，电子烟行业可能在不断的放大、成倍的增长，但是它要成长为类似手机、家居和服装这种足以影响民生的一个行业，还需要很长时间。”陈衡说。

数据很能说明问题。在陈衡看来，现阶段国内电子烟还是个极小的市场，人们还没有必要太热衷于这个行业。“媒体造的再欢乐，我的数据支持不了他们的欢乐程度。”陈衡说。

尽管义山供应链已经早先一步跑进了赛道，但是陈衡从供应端的视角来看，她依然认为电子烟的市场还处在一个灰色阶段，最主要的原因，就是目前国内电子烟偏“妖魔化”的舆论导向，和并不明朗的政策。

电子烟的原罪

电子烟做的，既是烟民这个存量市场，也是这个群体之外的增量市场。而这恰恰就是电子烟被舆论抨击最猛烈的一点。

圣地亚哥州立大学公共健康专家约翰·W·艾尔斯通过分析2012年~2015年间超过300万条关于电子烟的公开推特信息，研究了人们使用电子烟的原因。

结果显示，2012年美国43%的电子烟消费者主要因为戒烟需求而使用电子烟，21%则因为社交需要，还有17%因为可以在室内吸食而选择电子烟。到了2015年，戒烟需求降至了30%，而社交需求则提升至了37%。

前段时间，PingWest品玩的联合创始人、媒体人骆轶航就在自己的文章《电子烟，一点都不性感》中发表评论称：“无论是电子烟的营销还是科学知识普及，唯一应该瞄准的群体只有一个：现有的香烟烟民。以‘替烟’之名挖掘新烟民，用存量的思路做增量，对电子烟这个市场来说，就不太克制了。”

“电子烟应该是一种功能型产品，而不应该是一种时尚和潮流型产品”。他给电子烟下好了判断。

吴晓波频道也干脆将“电子烟在诱惑谁：帮助1个烟民的同时，发展81个新烟民”当作了文章标题。

这些都是对电子烟的“保守型”评价中颇具有代表性的看法。不过，在从业者们看来，这似乎并不是一个特别值得被拿出来讨论的话题。

朱萧木对虎嗅说：“当然我不会做一个危害社会的东西，它很健康，用它来代替抽烟，根据英国的调查是减害95%的。”

“健康”一直都是电子烟宣传的关键词，而“减害并非无害”这句话，也曾是电子烟在健康问题上被公众抓住的“小辫子”。

面对舆论对“健康”一说的抨击，从业者们其实并不能理解。电子烟并不算是“烟”，至少品牌商们是这样认为的。

“它很健康，它只是一种雾化器。有很多人通过电子烟摆脱了对传统烟草的依赖，而摆脱电子烟的依赖相对更简单，因为电子烟的成分没那么复杂，而且更温和一些，相比香烟对人体少了很多刺激。”朱萧木解释称。

这样的说法是行业共识，陈衡也向虎嗅表达了类似的观点。她认为，电子烟的风口之所以能起来，还是基于人们对于健康的诉求，和对吸吮这一生理动作的诉求。

风口起来，最大的功能就是把小众产品变成了大众消费品，就那样摆在便利店里，每个人都能看见。陈衡说：“尼古丁其实跟咖啡因的性质是一样的，会让人略有点上瘾。”

在品牌商们看来，这基本“属于无害”，就像所有的香烟上的友情提示一样——吸烟有害健康。

朱萧木原本并不抽烟。不过现在，他已经亲自上阵抽自家产品为电子烟代言了。

“我觉得电子烟更像是一种‘气体咖啡’，它有很好的味道，能给你提神，它会变成你生活的一部分，它会变成一种仪式、一种动作。它健康，没有什么问题，所以很多以前不抽的人觉得有意思也会开始抽。我身边那些抽电子烟的朋友，里面一半人以前是完全不抽烟的，他们以后也不会抽烟（香烟），但是他们会抽电子烟。”朱萧木坦言，“工作压力很大的时候可以用来解压。”

而这场没有裁判的辩论，在“315”的夜里迎来了第一场“胜负”。

“315”晚会现场点名电子烟：电子烟释放的有害物质会危害吸烟者和被动吸烟人群健康。长时间吸食电子烟同样会产生对尼古丁的依赖。同时有些烟液的尼古丁含量标识不规范，还有的直接超标。烟液中含有甲醛、丙二醇和甘油，汽化的丙二醇和甘油对于呼吸道有强烈的刺激作用......

这是电子烟收到的第一封“官方通牒”。

对电子烟还没有任何防备的电商平台立马绷紧了神经：晚会结束，京东下架了在关键词“电子烟”下的所有搜索结果。当然，短暂的惊慌之后，京东又将其重新上架。

而根据《腾讯深网》的报道，3月15日当天上午，电子烟圈中就已经有消息称可能会被点名，他们最担忧的报道方向集中在电子烟资质问题，在他们看来，这甚至可能让整个行业从此毁掉。但当315晚会报道只是聚焦在电子烟同样对人体有害，消费者不要为了赶时髦掉入另外一个消费误区时，有从业人员拍手称“过关了”。

对“315”点名电子烟一事，姚浩锋随后对虎嗅表示其实自己并不意外。他反而觉得，电子烟太火了，“压一压是好事”。

风口何处停？

风口的窗口期很短，电子烟市场说不准哪天就可能会像之前的智能硬件创业如智能可穿戴、VR、AR等成为过往云烟。

当然风往哪边吹，还要看政策。

几位品牌商都认为今年会有相应的电子烟市场规范和政策出来。但作为第三方服务商，陈衡并不这么认为。基于现在的电子烟市场还是一个非常小的市场，她认为还不至于会得到政策如此快的注目。不过她也表示，“315”确实放大了政策的影响。

对整个电子烟市场来说，如何提高产能、保持竞争力是最重要的。嘈杂的电子烟市场，未来逃不过优胜劣汰的市场规律。巨头效应将会慢慢浮现，到时候能留在场上的会是谁？

有趣的是，本月初，有网友曝光了罗永浩在深圳寻找电子烟代工厂的照片。这或许说明了，即将进入下一个创业项目的老罗选择的是电子烟。

“如果你本来不抽烟的话不要抽。”那场发布会上，老罗曾如是说。但能让人心成瘾的东西，谁能顽强如许地抵抗住呢？

若诸神要惩罚我等，必先让我等如愿以偿。谁也拉不住一个风口的起飞和衰落，热闹的当下，人们还顾不上考虑市场在未来会给出怎样的答案。

激烈的同行竞争下，他们先要交付的，是自己的答案。

End

上道沙龙探风口，创业真相道上见

 2019年 上道沙龙第一期