东本为什么就干不过广本？

➤中国的合资汽车产业体系是一个很有意思的样本，按照现行的法规，国外的汽车企业要在国内实现投产，必须要与一家中国境内的汽车企业完成合资且中方资本的占比要大于等于百分之五十，同时，一家国外的汽车企业的合资对象最多不能超过两家。

▲在21世纪初期，一线汽车企业基本完成了两家合资企业的建立

起初，能够响应这一政策的国外汽车企业寥寥无几，于是在上世纪90年代末期掀起第一轮合资热潮的时候，各家几乎都是在探索。

然而，经历了千禧年之后的私人汽车消费市场的大爆发，在2003年左右，第二轮的合资汽车企业数量出现了一个爆发式增长的阶段，在短短数年时间内，国际上一线的汽车企业也都在中国完成了两家合资企业的建立。

企业本质就是追逐利润，于是，同一品牌在国内选择不同合作伙伴成立的两家合资企业虽说同属于一个品牌，但是在国内却形成了相互博弈的关系。而海外的资本也巧妙的利用这种博弈关系在两家合资企业之间摄取了法规内的最大化利润。

▲一分为二，使得同一品牌下两家合资企业间存在着博弈

于是，将同一品牌的两家合资车企放在一起来对比，就会如同看宫廷剧一样精彩。

今天车辙君就来跟大家聊一聊东风本田，并尝试性的探讨一个问题，东风本田为什么就干不过广汽本田呢？

我们先看一组数据。

根据2018年本田中国发布的产销状况来看，在2018年，本田中国终端销量为1432291辆，相比于2017年减少不到1万辆。在整个车市都下行的情况下，这一成绩的取得足以说明日系车在2017年所呈现出来的强势。

其中，广汽本田在2018年交出了735276辆的成绩，同比微增0.6%。而东风本田全年终端累计销量为697015辆，下滑4.1%。很显然，这一次东风本田明显的拖了后腿。

▲在经历了2017年的高速增长后，2018年的东风本田明显放慢了步伐

而在一年前的2017年，情况还真不是这样的，彼时，广汽本田仅实现了9.6%的增长，以714282辆的成绩收官，而东风本田则以22%的大幅增长收获了727025辆的成绩。在创下历史销量新高的同时，东风本田也第一次超越了广汽本田。

只不过，这种情况并没有持续太长时间，一路大幅增长的东风本田也一如其快速上涨的销量一样，落在了广汽本田的后面。

所以这个问题就来了，东风本田为什么就干不过广汽本田呢？

俗话说，凡事都得讲个先来后到，作为第一批进入中国市场的合资企业，广汽本田对于中国市场的适应性显然会更好。

▲广汽本田算得上是第一批在中国市场敢于吃螃蟹的企业

从严格意义上来讲，广汽本田也算得上是第一批在中国市场敢于吃螃蟹的企业。

1998年年初，广州本田正式挂牌成立。而它的前身，就是那个出师未捷身先死的广州标致。

可以说，作为第一批进入中国市场，同时也是第一家倒在中国汽车产业合资道路上的企业，广州标致的失败给后来者广州本田提供了一个很好的反面教材。

作为第一批进入国内的合资企业，广汽本田在私人汽车消费市场爆发之前诞生，在初期的发展过程中汲取广州标致失败的教训，也以雅阁和奥德赛的全球同步更新在市场上站稳了脚跟。

▲相比之下，东风本田就有点暴发户气质了

东风本田则是在私人消费市场已经爆发之后才诞生的合资企业——在2003年下半年，东风本田正式挂牌成立。

由于一来就赶上了市场的大爆发，同时其投产的首款车型CR-V也很好的迎合了刚刚有雏形的家用城市SUV市场的消费需求，所以东风本田在诞生初期并没有一个逐渐发展的过程，而是一出生就获得了极大的销量。

和那个时候同时期诞生的合资汽车企业一样，东风本田的诞生多少都是带着些暴发户的气质的。

作为一个暴发户，在收获大量销量的同时，东风本田也必须承受因为暴发所带来的弊端。

比如说初期加价导致的市场口碑跌落，以及那层出不穷的质量问题。其实，这在一定程度上也可以看出东风本田在应对公关危机的时候不够老道的地方。

▲虽然都是本田，但是东本和广本的文化是截然不同的

其实，这也反映出两家企业的文化是不一样的。

虽然都是本田，但是东风和广汽这两个定语是存在着差异的。作为老牌央企，东风对于市场的敏感度显然不如广汽，而国企那种好大喜功的劲头也让东风本田在产品投放方面并不如广汽务实。

眼下，于东风本田而言，最大的问题就在于，中高端车型难以突破。

进入21世纪的第二个十年以后，随着东风本田的持续蓬勃发展，对于中高端车型的需求开始摆上台面。

然而，这一细分产品一直是广汽本田的自留地。虽然都是属于本田，但是定语的差异就直接导致了东风本田和广汽本田在引入中高端车型上出现了博弈的情况。不过本田倒是很聪明，在强势的东风本田的诉求下，几乎把给到广汽本田的中高端车型都一一对应的给到了东风本田。

▲思铂睿开启了东本靠拢广本的时代

然而，本田中高端的车型放在两个不同的销售渠道下销售，结局是截然不同的。

在2009年，东风本田正式推出了欧版雅阁的国产版——本田思铂睿。这可以看做是东风本田和广汽本田开始在产品方面趋同的开始。

思铂睿与雅阁采用相同的平台和动力，二者价格相近，但是定位有了一个明显的差异化，思铂睿会更加运动。不过，思铂睿自上市以来就一直生活在雅阁的光环之下，成为中级轿车市场的一个边缘化车型。

或许是发现了这种差异化起不到最终的效果，所以从思铂睿之后，东风本田与广汽本田的产品策略就完全趋同。只是，无论是UR-V还是本田Inspire，东风本田的同款产品似乎都活在广汽本田的阴影之下。

▲东本的中高端车型难以扛起大旗

以2018年的销售数据来看，东风本田UR-V累计完成销量45865辆，而广汽本田的冠道则交出了80847辆的销量。

在中高端的轿车市场，这种情况就会更加的明显。

2018年12月，广汽本田雅阁交出了一份20064辆的月销量。而同款的东风本田Inspire只完成了4887辆的销量。同样的车型卖出了截然不同的销量，这只能说明东风本田的营销的确存在着很大的短板。

以车辙君的经验来看，东风本田的中高端车型营销普遍存在着目标客户定位不清晰，不会讲故事以及过度的贴靠广汽本田的情况。

举个最简单的例子，东风本田Inspire到目前为止都还没有一个像样的中文名，车辙君在写到这款车的时候先是上网找到了车名以保证没有拼错，然后以复制粘贴的方式完成的后续工作。

▲一直都生活在广本光环下的东本中高级车

至于UR-V，应该有不少车主还要去解释和冠道之间的关系。

很显然，这就是营销和产品设定的问题。

从产品的角度来看，东风本田的造型策略是以更夸张和更炸裂的细节构成与广汽本田的差异。不过除了艾力绅能够有所起色之外，其余的车型很显然并不能够适应市场的需求。

▲CR-V和思域依旧是东本的主力

其实现在回过头来看东风本田的支柱车型，依旧是思域和CR-V这两款紧凑型的产品。一方面，紧凑型的定位使得这两款车型自带销量光环。另一方面，相对东风本田的其他车型更原汁原味的设计也使得这两款车型的辨识度会高得多。当然，最终还是要感谢广汽本田没有投产这两款车型。

说到这里，车辙君觉得可以为这个问题给出一个结论性的回答了，暴发户式的发展让东风本田的产品投放多少有些冒进，而营销和公关处理方面的短板也没有很好的去弥补这种冒进所引发的事故。

所以，像B柱断裂门这一类围绕着东风本田的故事，还会再继续下去。

《恕我直言》| 作者：卫斯基

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