净利润暴跌30%，周黑鸭还能好好做鸭吗

周黑鸭近一年的日子不太好过。

3月27日晚间，周黑鸭（1458. HK）发布2018年度业绩报告。年报显示，截止2018年12月31日，公司实现营收32.1亿元，与上年同期相比下降1.2%；归属本公司所有人应占利润为5.4亿元，同比下降29.1%。

在门店开拓迅速的情况下，营收与利润双双下降，这是周黑鸭自2016年11月上市以来业绩表现最不理想的一份年报，也显示出周黑鸭在2018年的处境之艰。

净利暴跌30%

事实上，周黑鸭早在1月发布的盈利预警中提到，预期2018年归属本公司所有人应占利润将同比下降约30%。

截止去年12月31日，周黑鸭全国自营门店数量达到1288家，相比2017年的1027家，一年新增了261家店——但新开的门店却并未给营收带来显著增长，继2018年中报后，周黑鸭营收再次出现下降情况。

截图源自周黑鸭2018年报

年报中称，营收下降的主要原因是电商业务。市场竞争加剧，令周黑鸭线上渠道收益降低，电商业务的收入从2017年的3.45亿元下降12.1%至2018年的3.03亿元。此外，销售成本上升7.5%，原因是原材料成本的增加、由华北加工厂引起的设备设施折旧增加和劳工成本上涨；为了支持业务扩张，增加人力使得行政费用同比上涨25.8%。

最大头的还是销售费用。2018年，周黑鸭的销售及分销开支达到10.82亿元，同比上涨14.1%，年报表示这是由于门店网络的大幅扩张导致租赁开支、广告促销支出上涨，门店下沉亦使得运输开支上涨。

多重挤压下，周黑鸭的2018年度净利润暴跌30%。频开新店，却赚不到钱——周黑鸭坚持的自营门店道路，如今遇到了瓶颈。

“沽空”背后，华中地区出了什么问题？

在发这份年报之前，周黑鸭还遭到了做空机构Emerson Analytics的“狙击”。

3月初，Emerson Analytics发布沽空报告表示，2018年第三季考察了周黑鸭华中地区的零售运营情况，该区域贡献总收入占比约54.2%。调查发现，在周黑鸭湖南及江西分店，店员时常“自行创造”购买记录，而当时没有顾客在场。Emerson Analytics分析了POS机上被打出后又立即取消的单据，认为这种方式帮助华中分店虚造了28%的销量。

此外，经实地调查后，该机构还对华中每店的日均销量、客单价等数据进行了质疑，认为存在不同程度的虚报。由此，Emerson Analytics认为周黑鸭去年实际纯利仅2.55亿元人民币，他们给予周黑鸭目标价2.4港元，较3月1日的收盘价3.6元低了足足33.5%。

周黑鸭随后于3月6日发布澄清公告称，公司并未将任何已取消订单入账作为销售，该报告完全误解了销售小票单号的运作方式，此外，该报告对零售业态有错误理解，样本规模也不足。

被沽空机构“盯上”的华中地区是周黑鸭的“大本营”，是品牌发家的地方，也是营收的重要支柱。

据2018年报的最新数据，周黑鸭在华中地区拥有562家门店，仅2018年就新增114家；华南与华东地区分别有230家和225家门店；华北地区近一年开店速度很快，新开64家门店，总数达到196家。

按收入划分，华中地区的营收则占总营收的60.2%，华南、华东、华北分别贡献总营收的14.5%、12.1%和11.2%。

截图源自周黑鸭2018年报

店照开，华中地区的销售情况却不太乐观。虽然新增了超过100家门店，但2018年华中地区营收为16.72亿，相比去年同期的17.04亿下降约2%。

在开新店的同时，如何留住客户、提升坪效，或许是周黑鸭目前最紧急的问题。

根据2018年报计算，2018年周黑鸭的单店销售额约为249.3万元，相比2017年的269万元下降了7.32%。

具体到每个地区来看：

2018年，华中地区单店营收约为297.5万元，同比2017年的380万元下降了足足21.7%；

华南与华东地区的单店营收分别为176.2万元和149.1万元，同比下降12.8%和17.6%；

去年扩张迅速的华北地区，单店营收从2017年的203万元下降21.6%至159.1万元。

对周黑鸭来说，华中地区无疑最能接受其产品口味的地方，但随着在一二线城市布局完成，向三四线城市拓展的过程中，势必将遇到新顾客对高客单价的抵触与不适应。

由于采用固定克重的“锁鲜装”与真空包装，周黑鸭2018年的客单价达到了63.66元，与采用散装的绝味形成了鲜明对比——绝味的客单价一直以来稳定在30元以下。而在向华南、华东以及华北地区扩张的过程中，对新市场的市场教育成本亦很高。

坚定选择“直营”这条路以后，周黑鸭面临的困境很具体，也很难解。

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