谎言、底线与电子烟新贵

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热闹的电子烟市场，挤满新贵，他们大都有一个英文名。不论RELX、FLOW、YOOZ还是ammo，洋气的英文名无法掩盖当下的本质——激进逐利者和创新匮乏者。

本文授权自：蓝洞商业（ID：value_creation）作者：赵卫卫

“你是否已经年满18岁？如果不是，请离开。”

这是美国色情网站登录页面的一条提示，而登录美国电子烟零售网站的提示是：“你是否已经年满21岁？”

色情网站和电子烟的共同点是，以年轻人为受众目标。但在美国，买电子烟比看色情网站的门槛要高。在美国加州等地的刑法和相关法律中，明确规定向任何未满21岁的人出售烟草产品或用具的行为是非法的，包括电子烟。

性的底线是18岁，国际烟草行业的底线是21岁。

国际上，这样的提醒早已不是新闻。在中国境内，麦克韦尔旗下自主品牌vaporesso等主做出口海外业务的电子烟品牌网站也是如此设置门槛。

但是去年至今，悦刻RELX、YOOZ、魔笛等一众被资本捧上风口的电子烟新贵们，输出激进的代理模式和互联网化营销，行业乱象丛生。

就在半年前，悦刻曾试图进入校园。低价战、串货，便携式电子烟的利润是手机硬件的十倍，早已成为行业公开的秘密。

在此过程中，底线正在模糊。

夭折的谎言

3月31日深圳发布会上，悦刻发布新款设备。其新闻通稿里，结尾不忘带出“守护者计划”：坚决禁止向未成年人售卖和营销电子烟产品，成年人应避免在未成年人面前使用电子烟。

此前的2019年1月，悦刻就官宣过这一保护未成年人的计划，虽然悦刻电子烟的外包装上印着小字提醒：“醇类过敏、心脏病……未成年人”等人群“请勿使用”，但说明书的文案极尽挑逗。

悦刻CEO汪莹受访时解释这一保护计划，第一步是从身边人开始做起，“比如在未成年人面前不使用电子烟，不做范例”，其次是用宣传的方法来辐射合作渠道。

汪莹的结束语意味深长，“这也不单单是一个企业可以推动整个行业的，需要大家一起考虑。”

但就在半年前，悦刻曾试图挤进校园。

2018年8月29日，RELX悦刻电子烟的市场顾问曾在某网站发帖称：寻求校园代理，最高返佣35%。其认证信息为深圳雾芯科技有限公司，合作地点为北京，有效期截止到2018年12月31日。

悦刻将为校园代理商提供30元满减优惠券（用于校园促销）；校园地推执行资源和费用（校园代理负责统筹）；成套的校园营销物料；必要的校园赞助。

校园代理商的要求为：在北京地区有一定校园人脉资源；与各个高校的社团有着良好的合作关系；对于校园内学生的消费能力有着一定了解。

最后注明，“如果以上你都满足，不用担心酬劳，绝对够够的”。

这条信息有24359条浏览记录，有8条回复。虽然发帖人没有在该网站上进行职业认证，但「蓝洞商业」联系发帖人后，对方称，自己确实在悦刻电子烟公司任职，但校园代理活动已经暂停。而对于之前的活动效果，对方并没有做出回应。

这像极了美国电子烟公司JUUL的社会化营销，针对年轻人，而不仅仅是替烟人群。

根据美国食品药物监督局（FDA）报告，全美高中生使用电子烟人数占比已经从2011年的1.5%暴增至2015年的15%。这一数字在之后几年急速膨胀，FDA就曾把责任归结到JUUL等电子烟初创公司。

事实上，上述校园代理的帖子发布时间是一个微妙的节点。帖子发出的前一天（2018年8月28日），国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布关于禁止向未成年人出售电子烟的正式通告，几天后，通告内容通过媒体迅速扩散出去。

有“校园贷”的前车之鉴，电子烟进校园显然是玩火自焚的地推形式。在监管的真空地带，如何保护未成年人，目前只有依靠电子烟企业自律。

串货乱象

2018年麦克韦尔营业收入34.33亿元，同比增长119.33%。

3月29日，国内电子烟的行业巨头麦克韦尔拿出一份漂亮的2018年年报。2018年四个季度的利润总额分别为：1.1亿、1.23亿、2.68亿、2.83亿，净利润7.85亿元，同比增长257%。其中亮眼的是，ODM（原始设计制造商）业务实现营业收入249,198.97万元，较上年同比增长148.28%。

悦刻、YOOZ等当下火热的小烟品牌，主要的授权生产供应商正是麦克韦尔。

依靠Feelm陶瓷雾化芯技术起家的麦克韦尔，早就意识到ODM的局限，早已开始自有品牌Vaporesso的打造。Vaporesso在去年就推出了自有的小烟“zero”，但市场知名度上还是略逊于悦刻等互联网电子烟品牌。

为何亲儿子敌不过干孙子？

这一点上，麦克韦尔不是特例。传统的电子烟品牌往往以做大功率调压电子烟著称，但这些设备并不容易上手，仅存在于小众人群。传统电子烟品牌的小烟产品，只有专业的电子烟网站才会发布测评，依赖于稳定的海外市场。

但是，悦刻、YOOZ、魔笛等网红产品，凭着资本的加持，依靠大规模的社会化营销和激进的代理模式，已经抢先把“小烟”这一品类推广到更下沉的中国市场。

“全省已经插满旗了。”悦刻的某省正规总代理告诉「蓝洞商业」。

悦刻对城市总代理有更高的要求，包括推广能力和从业经验等，而申请做悦刻的经销商，则需要交纳5000元保证金，签署授权合同之后，即可加盟。

「蓝洞商业」拿到的一份悦刻的代理商合同中显示，申请做经销商之后，即可以低于五折的价格拿到悦刻的电子烟烟杆，以近五折的价格拿到电子烟弹的货源。如果量大，还可以拿到更优惠的价格。

便携式电子烟的利润是手机硬件的十倍，这已经是行业内公开的秘密。

有行业人士称，电子烟行业平均毛利可达60%—70%，可谓暴利。而如今便携式电子烟行业公开的秘密是：屡禁不止的跨地区低价串货。

一位自称是悦刻北京总代理的人告诉「蓝洞商业」，只需要全款，他就可以机器166元（售价299）、烟弹61元（售价99）的价格供货，从上海和连云港择仓发货，但需要扣除电子烟外包装的条形码，以防止被厂家查出串货，缴纳罚金。

低价、串货，便携式电子烟的市场已经被渠道经销商搅乱。

在悦刻最新的产品上，二维码直接印在烟弹塑封上，以防止串货等现象。但一位代理魔笛、悦刻等多个品牌的渠道商告诉「蓝洞商业」，“反正你要，我就给你出，怎么出我有办法”，“前期别担心串货，串得多市场发展快，基本都这么玩”。

渠道商以超低价出售便携式电子烟，暴露了行业暴利的本质，也进一步刺激了市场。以深圳波顿集团旗下的便携电子烟“ammo”为例，从3月1日的首批15个区域代理，经过一个月的发展，已经拓展到39个全国区域城市。

电子烟的火种，种遍全国。

“直辖市一个月有两万根的销量”，一位深圳波顿集团旗下火器电子烟销售人员告诉「蓝洞商业」，火器电子烟的加盟更加直接，其主打的一次性电子烟小辣条官网仅售39元，如果你选择做经销商，进1000只货，每只仅需19元。

明天谁负责

“你赚了这些不该赚的钱，也许会笑的很开心，但是没有明天了。”东莞亿海电子烟CEO陈镇江对「蓝洞商业」表示。

2018年美国ECC展会上，曾曝光亿海的便携式小烟产品SXmini ，作为一个传统高端电子烟品牌，做技术创新并不大的“小烟”，被不少老玩家认为是传统电子烟品牌的妥协。

亿海的这款便携式电子烟主机产品的影响力不及当下的网红产品，因为第一批烟弹口感没有达到预期，中间一度停产改进。陈镇江在采访时兴奋的说起，“亿海研发了两年的电喷技术即将在4月份深圳电子烟博览会上亮相，将保证玩家的每一口电子烟都是新鲜的。”

陈镇江把当下的便携式电子烟比作旧菜，如今的热潮是一锅回炒，其创新程度并不高，但“在对的时间，你做什么都是对的”。几乎同时，传统的电子烟厂商易佳特也推出了ZQ Assure小烟。

他们习惯闷声大发财，因为跟烟草沾边，往往低调保守行事，依赖积蓄的技术根底做起便携式电子烟，没有当下热火的互联网品牌热衷的激进营销招数，这也是二者的格格不入之处。

“如果一个企业的核心竞争力依靠营销来完成，这是典型的赚快钱。”陈镇江说。

与悦刻背后供应商麦克韦尔等传统电子烟厂商的OMD迥然相异，亿海的是一家从不做代工的电子烟公司，陈镇江相信，不受制于人不盲目追求短期利益，才能真正成就一个电子烟品牌。

“资本的注入引起新玩家的入场，其推波助澜的作用拓展了电子烟市场的边界。”陈镇江对此表示认同，他更认同技术的创新，就像亿海赖以起家的电子烟芯片温控技术，依托于此的高端品牌价值定位，才是电子烟发烧友所热衷的。

纵观前十年国内电子烟的壮大，依然挺立于市场的企业，无不是依赖技术创新，例如麦克韦尔背后的陶瓷雾化芯技术。

2018年年底，美国电子烟公司Juul被烟草巨头Altria Group（旗下包括万宝路等知名品牌）以128亿美元的价格收购35%的股份，公司估值达380亿美元。

这家成立仅三年的公司，其成功要素也是基于技术创新，即从化学层面提取尼古丁盐，而非传统电子烟中的游离式烟碱。而Juul的中国效仿者们，学会了其针对年轻人的社会化营销，就开始跑马圈地，远远谈不上技术创新。

国内电子烟市场，依然是鱼龙混杂。

“315晚会曝光了电子烟不合格产品，这是一件好事。”陈镇江说，亿海在2017年曾参与中国电子商会，与电子烟行业公司共同起草《电子烟雾化类器具产品通用规范》等，试图填补行业空白。

如今，他期待着国家层面的政策与规则的制定，而针对烟油和烟具的强制性国家标准已经由国家烟草专卖局提交，据传有望年内出台。

正如美国FDA提高了电子烟企业的准入门槛，使得美国电子烟行业趋于规范化，中国电子烟行业未来也有可能纳入食品药品主管部门的监管领域。

“无论大功率电子烟，还是如今的小烟，未来终将是便携烟的天下。”陈镇江说，经历了10多年行业的起起落落，他相信无论谁入场，都不会迅速洗牌，这并非是一个赢家通吃的市场。

对电子烟厂商来说，不确定性就在于此，其可能面临加税、发牌照准入等监管。跑马圈地的春天注定短暂，谁也无法预料，等待他们的是一场什么样的收割。

或许不久后，遍布在中国县城里的红红绿绿的广告牌里，你会在vivo和OPPO之间，又发现一个新的英文词汇。

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