德云社，是家广告公司

本文来自微信公众号：X博士（ID：doctorx666），作者： 摸金校尉纪捞钱，原标题为《运营鬼才郭德纲之野望》

提起郭德纲，你能想到哪些关键词？

是相声天才、德云社、于谦，于谦的爸爸，以及那些和徒弟撕逼的花边往事儿。

可在我心中，却不止于此。郭德纲在我心中一直还是个懂营销的策略大师，运营鬼才。

为什么这么说？

德云社作为一家公司，其管理体制本身很落后。

郭德纲主张的师徒制、班社制，也就是马克思口中的行会制度。本质上是一种落后的生产方式，阻碍再生产和资本增值。

在工商社会背景下，这种制度不再适应生产力的发展要求，有点逆马克思客观规律存在。

按理说这种管理不科学的企业早该被淘汰了。

可事实上，德云社不仅没有被淘汰，还存在24年了。几次内讧都没倒闭，充分经受住了市场考验。

这真是一件挺有趣的事儿。今天我们不听老郭说相声，听他给你讲讲怎么做好一家内容公司。

怎么在管理落后的情况下，依靠营销战略和运营能力，取得商业成功。

一、创业slogan：传统相声、好笑的相声

郭德纲作为德云社的创始人，在年轻时，一无所有，一点也风光不起来。

他有个特别真实的创业动机：就是这哥们儿找不到工作了。

从七八岁开始学，别的啥也不会，就只会说相声。可好不容易学成了，想去“体制相声”找个工作。不是被安排去拉大幕，就是压根没人搭理他。

自尊心强的郭德纲心里别提有多难受了。

△ 郭德纲早期上过一个综艺，在闹市区的一个玻璃橱窗里生活48小时，围观群众当场看猴，贼卑微

成名后回忆起这段，还狠狠地吐槽过一把：

“和你们一起穿个小西装，抹个红嘴巴儿，演一场一百块钱，一个月两千块钱，我恳求你们收留我啊，生生是他们把我逼出来的呀。

但凡一个有文化的人，说‘让他来’，留在手底下当个马仔，我就认投了呀。

我愿意给你当狗，你不要，你怕我咬你。你非把我轰出去，结果我成了龙了。”

古有朱重八因为吃不饱饭揭竿而起，今有郭德纲没地儿说相声高举“传统相声”大旗单干。

我一直觉得青年郭德纲这人挺革命的。充盈着野蛮生长，生机勃勃。

在创业初期，郭德纲选择把“传统相声”和“先搞笑吧，不搞笑就太搞笑了”作为德云社的营销slogan。

其对标的竞品，自然就是体制内不好笑的“教育相声”和“歌颂相声”。

我们来看郭德纲创业时，体制相声界所处的大环境。

“教育相声”之所以会成为体制主流，是因为它当初确实也好笑过。典型如1984年春晚，马季表演的《宇宙牌香烟》。又名《一个推销员的故事》。

看过这段的朋友肯定还有印象：

△ 你不抽我这宇宙香烟，年轻人就搞不上对象！你不抽我宇宙香烟，学生就考不上大学！

马季通过虚构扮演一位卷烟厂的推销员，通过弄虚作假拔高忽悠提高销量，狠狠地讽刺了当时吹牛浮夸的社会现象。

这样能扎到时代大动脉上的讽刺相声，观众们自然喜欢。

类似的好相声当时有很多，比如《电梯奇遇记》、《小偷公司》，讽刺当时政治机构臃肿；《特大新闻》，尖锐到吓人。

但随着讽刺消亡，“歌颂相声”出现，体制相声除了教育人，就真的一点也不好笑了。

在这样的市场环境下，郭德纲给自己创办的公司，找到一个清晰的市场定位：办一家提供好笑内容的相声公司——德云社。

其早期作品《论相声五十年之现状》就是这一观点的巅峰，也是德云社初期的宣传手册。

△ 郭德纲和张文顺

抵制教育相声，坚决说好笑的相声：

谁说的，相声必须要教育人？听这段相声要学会什么，听那段就得拦惊马去，不可能的事儿啊。中国京剧院唱一三岔口，看完了受什么教育了？中国杂技团，耍狗熊的，你看完了受什么教育了？十五个人骑一自行车，你受教育，他违反交规你知道么？

时代在发展社会在进步，缺钱的，缺车的，缺房子，缺德的缺什么的都有。进了这个屋，我给不了你这些个。但我保证这一下午你能够忘掉这些烦恼，高高兴兴快快乐乐开开心心的。这个年代，说有这么一地儿让你开心，不好找啊。

快乐就完事儿了。

事实证明，郭德纲这一营销slogan非常奏效。天下观众苦相声不好笑久矣。

加上郭德纲本人扎实、天赋异禀的相声功底。就这样，德云社在相声大环境要“死了”的情况下，逆行业经济大形势而上，红火起来。

二、搞人设孵化IP的祖宗

率先红起来的郭德纲，充满争议，很快就晋升为相声界的第一大流量IP。

但一个人成名再厉害也毕竟是一个人。德云社作为一家公司，要想做大做强，必须要培育出更多的新人，搞成一个互为犄角的矩阵。

比如你看papi酱，原先是单打独斗的做视频，要想做大做强，那还是得成立一个papi tube，孵化很多风格互补的视频小号，把各种类型的粉丝都吸引过来。

而作为一家以相声演员为核心的内容输出公司，其演员本身就相当于IP。

郭德纲孵化IP的方式，特别简单粗暴。运用自己的影响力，疯狂给身边人贴标签、立人设。

如张文顺：一个肩膀高一个肩膀低的坏老头。

徐德亮：北大中文系高材生。

曹云金：德云四少之一。

李菁：丐帮少帮主。

于谦：抽烟喝酒烫头。会玩儿。

岳云鹏：保安。五环之歌。

郭麒麟：德云一哥。

刚红没多久的张云雷：德云敢死队队长、高空跳伞无伞运动员。

这种砸挂的方式，实际上是郭德纲把自身流量导流给徒弟的过程，也是孵化IP的过程。

不仅如此，郭德纲给IP立的人设也很讲究。

现在社交媒体时代，经纪公司都喜欢给艺人包装个人设。这其实很好。是个汲取流量获得关注，让观众迅速记住的好方法。

但他们搞得太差了。比如前一阵子的翟大博士，学霸人设崩塌，一朝回到解放前。

△ 当年的翟天临多么的意气风发

假如他们愿意花点时间，仔细研究下德云社的这一套。就会明白一个道理，搞人设：要人低为王。

我们先说德云社的人设为啥能如此深入人心。首先最重要就是它以作品为载体。不是只在微博上晒个图，综艺上卖个萌，而是从作品中立起来。比如郭德纲早期的经典形象：一个鸡贼痞横的北京胡同串子。

《买面茶》中一夜暴富咋办：

吃面！刀削面，大碗宽条，加2块钱肉！穿带领的褂子，上公共汽车咱也投币！

《我是黑社会》中装社会人：

别人纹老虎龙啥的，郭德纲纹蜡笔小新。

去吓唬农民工，被反杀。

去迪厅收保护费，DuangDuang音乐声太大心脏受不了，当场晕倒。被保安救了，第二天回送个锦旗给人家。

《我要反三俗》中告诉于谦刚写了首诗：

玄武区的天是晴朗的天，通州区的人民好喜欢。眼望丰台高声喊，啊！我爱你海淀！

要知道，德云社早期剧场观众都是些北京人。他这个“郊县天王”的形象一立，在北京“有闲一族”中简直是卑微到了最底层。

这种立人设的方法有个什么好处？

2017年12月，岳云鹏被锤上海出轨了辣妹。这个新闻在当时毫无波澜，连路人都不怎么相信。

因为在大家心中，岳云鹏是春晚上能被“铁锤妹妹”骗到的老实人啊！是《保安队的日子里》刚到北京庞各庄的小保安啊！

他是个十足的大loser，连虎扑JRs看见都忍不住给他做做感情指导。

△ 这样的小岳岳你信他会出轨吗？

他还有本事出轨辣妹？我看拉倒吧。

用这样人设孵化出来的IP很稳当，不会因为一点舆论就断送财路。

到现在为止，德云社已开拓出了以郭德纲、于谦为主舰大IP，岳云鹏、郭麒麟、张云雷等帆船小IP护航，齐头并进的大航海局面。

三、坚持做流量生意

2018年，德云社最火的是谁？是张云雷。辫儿哥哥。

“相思赋予谁，小辫儿张云雷。”因为在《欢乐喜剧人》唱的一首小曲《探清水河》，被上传到抖音大火。

之后，随着饭圈女孩打破次元壁，更是一举成为了顶级流量明星。

△ 张云雷：帅是真的帅

2018年7月份，超级星饭团举办粉丝世界杯大会，张云雷粉丝在半决赛中干翻了陈立农位居亚军。

要知道第一名可是蔡徐坤呀。确实是干不过了。

随后私生、超话、应援、热搜、秒切的门票，一切流量明星的待遇都有，演出时台下满满的绿色荧光棒海。

连郭德纲也被震撼到了，感叹到：“我死也没想到，你们会带荧光棒来听相声”。

不要以为张云雷只是德云社的一个例。

郭德纲儿子郭麒麟、网络流行语“盘他”版权所有者孟鹤堂、“人生那么长，想嫁杨九郎”、京剧神通陶阳、污王烧饼等德云社相声演员，也都形成了各自的粉丝圈层。

△ 德运男团第一梯队。最后一排从左到右：孟鹤堂、张云雷、杨九郎；第三排左一：烧饼

而且，当于谦站在郭德纲身旁唱起《学猫叫》的时候，你大概也能知道他对流量的态度。

其实，早在互联网web1.0时代，郭德纲就选择了拥抱流量。

德云社初期，有个明显区别其他演出团体的地方：

小剧场演出时，从来不禁止观众拍照录像。

在当时，这也是被主流相声界视作异端的一点。都回家看视频去了，谁还买票来听相声？

而郭德纲甚至还鼓励观众录像。

于是，观众回到家之后传到了网络上。在那个短视频还未兴起的年代，有更多人通过优酷知道了郭德纲和他的德云社。

知道他有一个搭档叫于谦，于谦的爸爸是蒙古国海军司令、京城八大铁帽子王之绿帽子王。

互联网、内容公司的本质是什么？是流量生意。

运营大师郭德纲，深谙此道。

看到这里，我们总结一下。郭班主作为一家内容公司的CEO，起码已经具备了三大运营能力：

1. 有战略眼光，能正确分析出市场的需求；

2. 非常擅长孵化IP，并能赋予IP较长生命力的人设；

3. 坚持做流量生意，不头铁。

所以，你别以为郭德纲是个天天长袍马褂，只知道说学逗唱的老帮菜，他是相声这个行业里最敢于拥抱时代浪潮的先行者。

因为想做这个时代的风云人物，单纯靠业务能力过硬那是远远不够的。不信你看：很多相声前辈们曾经多么新潮、多么受欢迎，转眼之间却成了反对郭德纲的传统相声捍卫者。

崔健说，不是我不明白，这世界变化快。在这个年代，如果你没有放眼未来的智慧和勇气，哪天想起来，猛的一回头，那可能就是沧海桑田。

*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场

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