淘宝下沉天猫出海，卖家何去何从？

作者：派代网来源：派代网公众号

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04-10

摘要：

蒋凡一人独掌淘宝和天猫两大平台后，阿里宣布打通淘宝天猫营销矩阵。由于定位的巨大差异，两大平台的打法显露出截然不同的套路和侧重方向，卖家裹夹其中难免有点不由自主。

从聚划算到特卖区，淘宝进一步集中资源，为下沉市场创造新供给，对手自然是拼多多。天猫进出口事业部从天猫单拉出来，未来5年2000亿美元的进口目标，大批量奢侈品牌陆续入驻，种种动作都显示天猫瞄准的不仅仅是一亿新中产。而卖家在其中能做什么呢？

文/小二

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手淘特卖区玩性价比

蒋凡此前曾公开表示，淘宝的消费目标是全国10亿消费者。淘宝的下阶段目标将重启聚划算这个当初最重要的营销平台，着重强调了“低价城市”和“优质优价”。

而近日正式上线的手机淘宝特卖区，以“极致性价比”作为最大卖点，是淘宝发力下沉市场的又一重要动作。

在手淘特卖区搜索关键词“口红”后，在搜索栏的“全部”一栏下，搜索出的结果大多为圣罗兰、美宝莲、欧莱雅、TOMFORD等品牌口红，而在“便宜好货”一栏下，搜索结果里则多为9.9元3支、25元买一送一的“平价小众学生款”。由此看来，手淘特卖区的“极致性价比”在“价格战”的同时，还兼顾了“质量战”。

手机淘宝特卖区除了要求商家保证全网“最低价”，还要求签署全场包邮、正品保障、48小时发货、7天无理由退货、退货险全覆盖等服务承诺，这几乎已是全行业的最高标准。

为吸引商家，淘宝给出的承诺是：加入特卖区后，商家们将享受平台流量扶持，以更低的运营成本和获客成本，更好触达淘宝数以亿计的目标消费人群。

❷

下沉市场的“消费升级”

淘宝在下沉市场的全面发力，将对拼多多与淘宝重合的价格敏感型用户产生强大的吸引力。随着淘宝新供给对这部分用户需求的满足，这部分用户或将加大在淘宝平台的消费，进而成为淘系的核心用户。

易观的用户调查报告显示，下沉市场用户对产品质量、用户口碑和评价的关注度明显高于价格，且呈现持续走高的态势。这与我们一贯的印象恰恰相反。

报告分析，这反映出一个清晰的事实：下沉市场用户也在经历“消费升级”，他们对价低质次商品的容忍度正在降低，“便宜+好货”将精准切入他们的痛点。

最新一季的阿里巴巴财报显示，淘宝的月度活跃用户规模已经达到6.99亿，较去年同期增长20.52%，在电商人口红利逼近天花板的大趋势下，增速可观。

蒋凡透露，2018年全年，约有80%的淘宝新增用户来自三四线城市和农村地区。这意味着，2018年淘宝净增下沉市场用户将近一亿人。庞大的下沉市场用户基数，为淘宝在下沉市场的“高举高打”提供了条件。

咨询公司QuestMobile的报告显示，卸载淘宝的用户有50.3%流向拼多多，拼多多的卸载用户中有78.3%流向淘宝，两个平台中购物群体的重合性非常高。这时候，平台的争夺，就看谁的价码更具吸引力，更能打持久战了。

有竞争力的终端消费价格，大多建立在商家让利或平台补贴的基础上，对商家而言，这并非有意为之，也不是长久之计。

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天猫出海买买买与品牌落地

淘宝争夺下沉市场，天猫则在另一个方向发力。

今年，天猫国际所在的天猫进出口事业部被单独拉了出来，直接向阿里CEO张勇汇报。随后，天猫国际邀请平台商家、跨境电商第三方平台、KOL，以及庞大的媒体阵容，首次召开全球商家大会。

在全球商家大会上，天猫国际发布了2019年三大重点战略：升级直营业务，与平台业务一起组建“双轮驱动”模式赋能全球品牌；打造海外仓直购新模式，为海外“小而美”品牌构建全球供应链网；与淘宝直播、微博、小红书等多渠道联合，扩宽内容触达渠道，与多机构建立达人机制，为全球品牌打造内容化营销阵地。

阿里巴巴曾在首届中国进口博览会上承诺未来5年进口2000亿美元货品，为了落实这一目标，天猫国际已成立北美、欧洲、亚太、东南亚、澳新等全球6大采购中心，未来5年将重点在这些区域引进相关品牌和产品。

目前，天猫国际已把77个国家和地区超4000个品类、超20000个海外品牌引进中国市场，其中8成以上是首次入华。未来5年，天猫国际计划覆盖超过120个国家和地区。

接下来，天猫国际还将加速全球产业带的拓展落地，将欧洲彩妆、马来西亚泰国滋补保健、西班牙头皮精华、新西兰蜂蜜、澳洲奶制品、日本母婴、韩国护肤以及卢旺达咖啡等全球10大特色产业带产品引入中国。

以意大利为代表的欧洲彩妆产业带通过天猫国际迅速落地，产业带商品一经引入中国，就迅速爆红。去年以Kiko、Deborah、Diego dalla Palma以及RVB Lab为代表的意大利美妆品牌纷纷入驻天猫国际。并在7月“Tmall Discovery”的天猫意大利彩妆专场活动中爆发，其中，阿玛尼走秀御用彩妆品牌KIKO 2小时卖掉3万支口红，日销同比增幅近700%，与KIKO一同入驻的Deborah日销增速近500%，RVB日销增速近1700%。

在国内零售份额已经逐步见顶的情况下，海外拓展代表着增量空间和更多的机会。天猫进出口事业部独立出来，可以真正实现阿里全球买、全球卖的愿景。这一块，国内的中小卖家几乎没有机会插手。

❹

奢侈品或成天猫爆发点

天猫国际三大重点战略的落地，最近体现在世界各大奢侈品牌的争相入驻上。

近日，设计师品牌Alexander McQueen入驻天猫奢侈品专享平台Luxury Pavilion。这是继Qeelin、Bottega Veneta之后，法国开云集团入驻天猫的第三个品牌。

自2017年8月上线迄今，Luxury Pavilion已有80多个奢侈品牌入驻，包括Burberry、Versace、Moschino、Valentino等。

根据知名咨询公司L2的调查，目前全球有26%的奢侈品品牌都已在天猫开店，去年这个数字还是21%。

贝恩咨询3月发布了《2018年中国奢侈品市场研究报告》，报告称奢侈品在阿里巴巴平台上表现活跃，2018年中国人买走全球1/3奢侈品，有1/10成交就在天猫。

数据显示，Luxury Pavilion上线半年多，就已经拥有近10万年消费额超过百万的高端会员。吸引到LVMH、雅诗兰黛集团、Swatch集团、欧莱雅集团、PVH集团等全球9大奢侈品集团开启亲密合作。

据36氪报道，在天猫商城，仅用时18秒100辆玛莎拉蒂被秒杀一空；阿尔法罗密欧旗舰店开业33秒预售完350辆车。

《2018新世代奢侈品消费者洞察报告》显示，在整个淘系奢侈品用户中，90后新世代年轻人已经占比近五成，他们完成了高达45%的奢侈品成交。与此同时，近一年已有超过1亿消费者对奢侈品有过浏览、收藏、加购或是购买等行为，他们正是奢侈品牌最想吸引的潜在用户。

有能力秒杀玛莎拉蒂的用户当然超出了中产的范畴，1亿的奢侈品潜在消费者无疑将大大拉升平台的整体客单价，奢侈品牌广泛落地或将成为天猫上行战略的突破口和爆发点。