如何把雪糕从街头随机消费变成四季刚需？

虎嗅注：雪糕原本是夏天街头随机消费品，但随着消费场景的改变和冷链物流技术的进步，有了成为相对刚需的家庭长期消费品的机会。雪糕品牌钟薛高抓住机遇迅速成为雪糕品牌当中的佼佼者。4月12日，在虎嗅2019「WOW！新媒体营销深度分享会」的现场，钟薛高创始人&CEO林盛分享了其对品牌差异化、零售创新的思考，希望能给您带来启发。

钟薛高是去年5月12日上市的，到现在大概11个月。这段时间，我们被人贴上了各种各样的标签，也遇到了很多有意思的事情。

我们身上的标签有“半年整个中国线上增长最快的冰淇淋”、网红、品质、好吃、超级贵等等。

有人说，你们为什么叫钟薛高，可能三个老板分别姓钟、姓薛、姓高。网上还有人说肯定是薛之谦、高鑫磊两个人合作干的一件卖雪糕的事儿。

还有一次我给人递名片，但因为名片上公司LOGO比较大，对方拿到后看了一眼，说：“钟总您好”。其实，我姓林，但是也没有办法解释。

其实，我们只是希望在一个很小的传统品类里，用新的思维方式打造一个有新意的雪糕品牌。

“新意”这个词如果放在10年前，其实就是大家天天挂在嘴上的“差异化”。

钟薛高理解的差异化，不是一个点，而是一条路。如果你是奔着一个点去的，把某个点做得很好，引发一段时间的关注，你叫网红。虽然网红是一个新品牌的必经阶段，但是如果你想走得更远，需要把差异化变成一条路。所以，你需要想好这条路是怎样的，这样再出发结果可能会更好。

在钟薛高的差异化发展过程当中，我们想明白了一些简单朴素的道理，也在努力去实现它们。

场景改变带来新机会

三四十年来，冰淇淋在中国的生意几乎全都是街头的随机零售消费。这种消费，不是今天躺在床上想明天买一根雪糕吃，多半是走过路过卖雪糕的，天气也不错，就去买一根。

这种随机零售就带来了很大的不确定性。你本来刚想买雪糕，突然下雨了或者看见旁边有奶茶、咖啡、果汁，你就不买了。这个消费过程中，会出现很多干扰因素。

同时，冰品的消费周期也很短。在中国，绝大多数的冰淇淋工厂每年生产期大概只有7个月，很多工厂投资上亿，但建完以后每年有5个月用于参观，空荡荡、低利用率。

除此之外，冰品的终端零售渠道利用率低。在终端零售渠道，冰淇淋每年的销售周期只有6个月，中南部的一些地方可能只有5个月，甚至更短。品牌把产品生产出来，每年跟消费者打交道的时间只有一半，时间浪费非常严重。

去国外旅游考察时，我们发现很多国外家庭会在冰箱保存着一桶一桶、一杯一杯的冰淇淋，他们有饭后吃甜品的习惯。

上述这些给我们带来的启发是，零售市场充满不确定性，但有没有可能把这种完全不确定的零售市场切出一部分，将其转化成为家庭内储备式、相对刚需的消费呢？

家里鸡蛋吃完了，你不会只买一个鸡蛋，而是会买很多。冰箱里牛奶喝完了，你去超市不会只买一瓶，而会买一箱回来。那么冰淇淋可以不可以也一样，买10支、8支，把它放在冰箱里，想吃的时候就吃。

这就是我们认为的，场景上的变化，可能会带来的一片新市场。

为什么大家冬天一般不吃冰淇淋？因为“冷”。但是，如果“冷”的前提条件发生了改变，结果是不是也会发生改变？

比如，北方冬天都有暖气，南方有些地方现在也有暖气了，也可以在冬天24小时开空调。而且，人们大量时间都待在室内，而不是室外，白天在办公室，吃饭在餐厅，晚上在家里。

当“冷”的前提条件没有那么强时，人们是不是会在冬天适度地消费冰淇淋呢？我们的答案是“是”。这和我们刚刚谈到的第一个室内的家庭场景相对吻合，这种改变会带来新机会。

新机会还来源于日益发达的生鲜冷链物流，可以把冰品送到你面前，让冰淇淋更加唾手可得。

所以，这就是我们想明白的第一个道理，即场景条件的变化，势必会给传统的老市场、老品类带来新机会。

柔性品牌策略可能更适合当下

过去30年，整个中国的商品、消费品领域，品牌遵循的理论是定位，包括我本人原来也是定位理论的忠实粉丝。

定位理论下的品牌战略是一种刚性战略。什么叫刚性战略？我们可以把它想像成一个矩形、方块。这种战略不管靠谱不靠谱，先做消费者调研。调研完以后，给品牌搞一个人设，所有的钱、资源全部堆积在这个人设上。这是过去的品牌做法。

但是，我们觉得这种做法不太适合现在看，因为消费者需要的新鲜感越来越强，不断被新事物刺激，也不是说只喜欢A不喜欢B。

原来的定位理论里，有一个BUG。品牌会固执地说，我认为消费者喜欢善良，我就把我自己打造出善良的形象。这没问题，但是对不起，消费者同时还喜欢勇敢、搞笑、好看。我们很难下结论，消费者到底喜欢善良多，还是喜欢好看多。因为你问他，根本问不出来。你问他得到的全部都是正确的答案。你问他喜欢善良吗？喜欢。你再问他喜欢勇敢吗？也喜欢。

钟薛高一开始，就决定把自己做成一个柔性品牌，把自己想象成一个球形，不自己给自己贴标签，而是让消费者各取所需、对号入座。我们在不同的场合下，呈现出的状态是不同的。你有时喜欢机车风，看到钟薛高是机车风的，有一天你喜欢婉约，钟薛高又是婉约的。

我们认为，在一个新品牌刚成长的阶段，用柔性的品牌策略可以帮你去黏住更多不同类型的粉丝。这个策略可能会更快，也更讨喜，我们管它叫引流。

在过去的十个月里，我们跟书、明星、网红、小朋友，前前后后不同的、听起来跟雪糕都没有关系的人，或深或浅地发生着一些联系。钟薛高每做一件事情，就会被相应的消费者打上标签，身上的标签就越来越多，而不是像传统的品牌，身上只有一个标签。品牌只有一个标签的时候，可能消费者会觉得比较无趣。

我们原来是按照年龄或者身份来分，80后、90后、95后、00后或者学生人群、白领人群、家庭人群等等。

但是，新的人群划分可以换一种定义方式。比如以前，大家认为女生夏天才穿裙子，现在有多少女生喜欢在冬天穿裙子呢？我们相信这个群体肯定规模不小。但在这个潜在需求被挖掘出来之前，它没有形成一个共性群体。

创新的来源之一是，把原来被忽视掉的需求挖掘出来，就自然而然形成一个新圈子、新群体，钟薛高奉行的就是挖一些潜在的需求。

假设有这样的前提，消费者手里永远是有酒的。就像我们做食品的一直在说，消费者手中的钱是无限的，每天喝咖啡、奶茶，吃火锅，但时间、胃口是有限的，在单位时间里，只能干一件事情。

消费者虽然有一百块钱，但往往只能选择要么买一杯二十块钱的咖啡，要么买一根十块钱的雪糕，要么买一杯十几块钱的奶茶，只能选一个。你要是走在街上看见一个人左手奶茶，右手咖啡，嘴里叼着雪糕，多半会觉得这个人有病。

所以，消费者手里的酒是无限的，但作为品牌，如何不断地去换取他手里的酒？

大概有以下几种方法。

一，你给他提供功能价值。开车出去玩，他有酒，但是他需要一个功能上的帮助，你捎他一程。他拿酒换取这段路上节省下来的时间。

 

二，你提供情感价值。他有酒，你想喝他的酒？可以，你给他讲一个故事。

本质来说，我们给消费者要么提供强功能，要么提供强情感，然后换取他手里的酒。这是一开始的阶段。往后走，如果你可以一直跟他保持同行，也就是说能一直提供功能价值，就可以一直换他的酒。或者你一直给他讲故事，一直让他听不烦，也可以一直换他的酒。

钟薛高一直在创造更多的极致功能，不断地讲述新的故事，我们希望与消费者一路同行走得更远，一直地换他手中的酒。

比如，我们有些核心产品没有蔗糖，糖很低，更适合孩子，设计出了一款由秸秆做出来、可降解的棒签。一根小小的雪糕，其实它里面藏的黑科技还是蛮多的。

总结就是，你要么把功能做到极致、不可替代，要么不断地给他讲新的故事，持续迭代。

你做到其中的一个差异化点时是网红，但如果一直提供差异化产品服务，你会常红。持续地差异化是我们希望自己走的路径。

需警惕的差异化

虽然一直在谈差异化，但是我们自己心里格外也警惕一些东西：

不能为了差异化而差异化。很多网红品牌，为了差异而差异，为了打动你，只着眼某个点而不计其余，这样的差异化是不能持续长久的。

不要自以为是地搞差异化。就拿我自己来讲，我不断地提醒自己，在整个公司的品牌打造、话题打造上不要插太多手。因为到我这个年纪，就算自己认为自己还没有老，还能抓住流行趋势，其实也已经不是了，流行趋势到我这里往往已经变成了碎末、残渣，也就是流行都要过去了，而且我还以为它流行。如果我用我的思路去对待品牌的话，那肯定就会做得越来越老、越来越差。

我们经常看见一个品牌很开心地推出新形象、新活动，但到消费者觉得好土、好傻。这其实不是品牌没有用心，而是说我们之间存在这种对时尚和流行的审美差异。在这个时候，不要太自信。

还有就是，仅仅建立在视觉（好看的样子和包装）、感觉（好听、好看、好吃）、某个概念上的差异化，是不会长久的，因为别人都可以做到。

那我们怎么样做到长期的差异化呢？这其实是一个长跑，而不是短跑，你做到了一，我能做到二，你做到了二，我能做到三，我一直比你多做一点点就OK。

属于价值创造者的时代

我们中国有一句古话叫“富过三代才知道穿衣吃饭”。我们要相信这个世界上的事物总是遵循一种螺旋递进上升趋势，相信今天中国整个的食品领域，由俭入奢的升级才刚刚开始。这个奢不是指奢华，而是指品质和价值。

我们要相信人一旦接触好的东西以后，就很难接受差的东西。也就是由俭入奢易、由奢入俭难。

相信美好不过是极简和极繁。就像我们做产品，我们不会去想你做一个A，我一定要去做B。我们的想法就是你做了非常好的牛奶，我们就应该做牛奶杀手，硬碰硬的做一个比你更好的“牛奶”。极简或者极繁，就是我们的产品道理。

相信大家的信息越多，辨别能力越来越强。相信这片土壤会给认真沉下心做品质的品牌提供更多养分，相信这是一个诚心正意做出价值的好时代。 

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