围剿华为，与华为的反围剿

华为消费者业务CEO余承东展示P30系列手机

今年的智能手机市场，大环境依旧下行。中国信通院数据显示，2019年1-3月，国内智能手机出货量7307.2万部，同比下降10.7%。在竞争重压下，今年各手机公司自去年年底以来，纷纷亮出了自己的底牌和底线。

曾经高冷的苹果自2018年底以来，在中国市场进行了多轮降价，试图提振销量，但收效甚微；市场份额跌至1%以下的三星还是没有放弃，押宝新旗舰S10系列和中低端的A系列在中国卷土重来；绝大多数中小品牌式微之后，小米、vivo、OPPO开始了一拨分拆新品牌运动。

根据华为公司年报，余承东所执掌的华为消费者业务在过去的2018年全球智能手机发货量超过2.06亿部，距离第二名苹果仅几百万部手机销量。“我们进入一个领域一定会成为这个领域的王者，要么不干，要干一定会成为这个领域的老大。”这是余承东多次在公开场合说过的一句话。

4月2日上午，余承东发了一条微博，他说华为消费者业务已经发展到一个全新的历史阶段，新目标是华为单品牌未来要做到全球第一，荣耀品牌做到中国前二，全球前四。如果目标达成，这就意味着OPPO、vivo、小米都将成为华为的垫脚石。

一场“围剿”华为的运动，正在中国手机市场悄然开启。

01

雷军下了个死命令

当雷军在发布会上说出“生死看淡，不服就干”这句话的时候，大家就能明白如今的小米有多着急。

据小米内部人士透露，这句“生死看淡，不服就干”是雷军拍板定下来的，枪口直指荣耀。

今年1月2日晚七点，雷军发了条微博：“欢迎卢伟冰。”卢伟冰是前金立集团总裁，是手机圈的一名老将，在海外市场以及供应链管控方面有着丰富的经验。

那天晚上，这四个人喝了点红酒，讨论了19日红米的发布会，并正式确定由卢伟冰来执掌独立后的Redmi品牌。雷军还给卢伟冰下了个死命令：用红米在中国市场反超荣耀。

在卢伟冰的办公室中，除了多台荣耀的最新产品，柜子里还放了厚厚一摞有关华为的资料。“我特别佩服他们的营销能力，产品，坦率来讲真不行！”卢伟冰认为华为的产品里面除了P和Mate系列做得还可以，到了nova和荣耀，产品力已经降的不行了。

他在今年3月接受凤凰网科技（id：ifeng_tech）专访时表示：“他们很想去跟小米9蹭，但是跟米9完全不在一个量级。从任何一个方面，它都没有一个可以胜出的点，也就是跟我们红米note7 Pro可以比一下。”

小米在本月初公布了两组销量数据，一组是小米9系列累计供应量突破150万台，另一组则是红米note7系列累计销量突破400万台。

荣耀表面上一片云淡风清，实际上也比较紧张。在小米开发布会的当天，荣耀市场公关团队曾把为自己服务的公关公司叫到一起开了个会，商讨舆论层面要如何应对。

赵明后来也有回应，他笑称雷军是营销高手，是荣耀学习的榜样。他评价雷军这句话有点像当年看古惑仔电影的感觉，“企业最重要的责任是活下去，活下去才能对消费者和股东负责。”

02

iQOO入局，聚焦互联网

很少有人知道，vivo早在2010年的时候也注册并启动了一个名为“iQOO”的手机品牌。“那时候隐隐约约的想法也是要走一个更年轻、更国际化的品牌路线。”据这个品牌的操盘手、vivo副总裁冯宇飞回忆说。

当时vivo认为自己在研发还有对消费群体的理解上，准备还不够，因此把这个品牌给雪藏了。

这一放，就是八年多。“到今天，新的互联网人群规模越来越大，大家对他们的理解越来越深，认知逐渐建立起来了。再加上vivo的发展也到了一个足够的高度，能让我们再孕育或者再推出来iQOO这样一个品牌，所以顺理成章的就出来了。”冯宇飞说。

这是实话，也是场面话。核心原因是智能手机到了“老品牌固化，新品牌重生”节点，继渠道下沉之后，厂商开始了细分市场的用户下沉。

最先嗅到危险信号的是黑鲨。vivo要推子品牌iQOO这件事，最早还是别人告诉吴世敏的。当时大家都以为iQOO要出游戏手机，这让他有点担心：vivo要是推专业的游戏手机，在营销和研发投入上肯定是大手笔，而黑鲨游戏手机才成立一年左右，肯定会受到影响。

黑鲨手机成立于2017年8月，小米是其第一大股东，除了给黑鲨提供供应链方面的支持，还给黑鲨提供线上小米商城的渠道资源。当时黑鲨的创始团队陪着雷军从杭州坐高铁回北京，向他介绍了黑鲨的产品设计理念和未来规划，后来雷军说，“游戏手机小米就不做了，交给你吴世敏了。”

3月1日晚iQOO手机的发布会，吴世敏紧张地守在电脑面前看直播，直到iQOO的产品都介绍完毕，发现这不是一款对标黑鲨的游戏手机之后，他松了口气。主打细分市场的公司就是这样，在巨头的夹缝之中求生，没准儿哪天就成了下一个美图手机，黯然离场。

华为、OPPO、vivo任何一家厂商，如果想投入足够的资源，做一款类似黑鲨，甚至比黑鲨更优秀的产品并不是很难。只不过这些厂商兼顾的是更大的市场，不会把目光拘泥于游戏这个细分领域。

iQOO这款产品在性价比上其实完全不输小米9。小米9和iQOO同样是骁龙855平台，在其他硬件规格同水平之下，2998元起售的iQOO甚至比小米9还便宜了1块钱。依托vivo强大的制造能力和在供应链的话语权，小米9这次感受到了十足的压力。

但真正难受的还是华为的nova和荣耀的V系列。去年年底发布的华为nova 4两个版本的售价分别是3099元与3399元；荣耀V20的售价则是2999元-3499元。两款产品均以4800万像素拍照作为主打，处理器还是新一代的麒麟980，没有采用屏下指纹。

在硬件配置的比拼上，同价格段的iQOO和小米9更加堆料，至少是有骁龙855的背书，华为nova 4和荣耀V20在性价比上完全处于下风。

03

OPPO开始频繁打仗

“今年将是OPPO频繁打仗的一年。”一位渠道商表示。OPPO从去年开始，已经在加快新品推出的速度，发布会开的也比往年更加频繁。OPPO CEO陈明永今年的新年致辞提了三点要求：更加自信、更加自主、更加融合。

“亮剑”、“深挖洞、广积粮”、“时机合适就要主动出击”等词语出现在了这份致辞当中，颇有吹响冲锋号的感觉。陈明永最近几年很少出席OPPO的新品发布会，但今年2月份巴塞罗那的OPPO创新大会他去了，这次上海Reno的发布会他也去了，并在客户答谢会上发表了讲话。

他表示，今年是OPPO下一个十年的开端，未来OPPO将继续深耕手机核心业务，创造现象级的产品。他将OPPO今年的研发预算从去年的40亿元提高到了100亿元，之后逐年增加，并且还宣布会发力运动、健康、家庭、娱乐等场景下更多的IoT产品。

华为P30系列10倍光学变焦横空出世，两年多前曾发布过5倍光学变焦技术的OPPO紧跟不舍。1月、2月、4月每一场相关发布会，都非常巧妙地抢在了华为前面召开。

这款产品提前华为P30系列一天在国内发布，骁龙855、侧旋升降前置镜头、后置镜头不凸起等，最终10倍变焦版定价3999元，而华为P30 Pro则是5488元，相差约1500元。并且从去年开始，OPPO和vivo一样，也拿出了比拼性价比的K系列，主动去抢荣耀的线上地盘。

同时OPPO也通过升级原有零售门店、增设超级旗舰店，更换品牌Logo等方式，对外升级塑造更加年轻、时尚的品牌形象。

脱胎自OPPO的一加手机和Realme是这家公司的两记关键落子。一加去年牵手美国第三大运营商T-Mobile，成功叩开了华为都没能进去的美国主流手机市场的大门。Realme则是原OPPO海外负责人李炳忠出来创业的一个手机品牌，主打千元机。

数据机构Counterpoint的数据显示，Realme已经成为2018年Q4季度印度手机市场排名第四品牌，是最快达到400万台手机销量的手机品牌，这个速度快过小米当年进入印度。

据凤凰网科技（id：ifeng_tech）了解，Realme预计今年下半年将杀回国内市场。这也意味着华为低端的畅享系列和荣耀的畅玩，将在红米之外迎来一位重量级的对手。

04

华为铁军的一路突围

华为是崇尚狼性文化的一家公司，狼最擅长的就是围剿。华为手机如今的行业地位，也是硬生生杀出来的。别看如今的P30系列首销排长队，其实当年的P1非常失败。

ODM白牌模式把华为领进了手机大门，但2006年，华为终端业务曾举步维艰。因为没有什么技术优势，连续三年因为亏损到处找别的部门借钱发奖金。那段时间华为终端人员士气低落，部分主管都对自家产品的前途感到忧虑，认为公司资源有限，不应再分散精力投入到终端产品的研发中，甚至有人还提议将终端公司转售出去。

直到2011年12月15日，任正非签发了三亚会议决议，下定决心走出运营商定制机市场这个舒适区，明确了华为要做自有品牌的终端产品。冥冥之中感受到一股巨大力量召唤的余承东，也在这一年主动请辞公司战略Marketing总裁一职，全身心加入华为终端。

2012年华为将总量5000万部的功能手机砍掉3000万部，全力投入到智能手机领域。华为P1是华为在2012年面向To C市场推出的首款旗舰智能手机。当时那款产品被冠以“全球最薄手机”称号，那个时候华为在品牌、渠道、零售上的经验积累几乎为零，这款定价3000元的产品最终销售并不成功，交了第一笔学费。

当时远在北京，毫无手机经验的小米却有着截然不同的表现。小米创始团队正式亮相并宣布进军手机市场是在2011年7月的时候。很快，小米便在智能手机市场上撕开了一个口子，从2012年的719万、2013年的1870万。到了2014年，小米凭借年6112万台出货量成为中国市场第一。

“荣耀”原本是华为终端的产品型号之一，华为终端在2014年将原电商平台部整合，正式成立“荣耀”业务部，开启了双品牌战略。表面上荣耀的品牌独立是华为为了在互联网时代满足更多消费者的体验需求，但谁都知道，这个品牌当时真正的战略使命是狙击小米。

最终的结果现在大家也都知道，原本完全不懂互联网打法的华为，用荣耀把互联网手机鼻祖小米在国内市场压制得死死的。

互联网的风停了之后，OPPO和vivo从2016年开始崭露头角。OV凭借如同毛细血管一般深入到四五线城市线下渠道异军突起，成为全球手机市场上不可忽视的一股力量。在2016年，华为在中国市场的整体销量还被OPPO稳压一头，直到2017年之后才开始反超。

不懂渠道和零售的华为，其实也早就意识到了线下渠道的重要性。即使在小米互联网模式如日中天的时候，余承东也表示通过调研后发现线下渠道不可或缺。2017年小米在深圳的全球首家旗舰店试营业期间，余承东还亲自去到店里观摩。

“华为挖OPPO、vivo的人很狠，”OPPO江苏的一位代理表示，从促销员、门店督导，直至经理级操盘手华为都在挖。另一位原小米手机海外市场的销售人员告诉凤凰网科技，华为也没少挖小米之家的人。“开2倍甚至是3倍以上的年薪挖人，一挖一个准，有的店从店长到店员‘一锅端’。”该人士表示。

2015年底，华为提出了千县计划：2016年摸索铺路，2017年稳妥发展。当年7月，华为在地市级的体验店达到了531家，县级体验店达到1556家。到了2018年，华为的地级市体验店增长至近800家，县级体验店突破2000家，分布在中国的300多个城市、1000多个县级市（含县区）。

自2018年以来，华为和荣耀的线下扩张还在加速，原本走线上轻资产路线的荣耀也开始和合作伙伴铺线下渠道。去年9月30日，荣耀的第1001家线下门店在赵明的家乡沈阳中街正式开业，比之前荣耀预计的节奏提前了三个月。

从数据上来看，2018年3月15日到18日，19家荣耀体验店开业；4月29日到5月1日，175家荣耀授权店齐开；6月19日到25日，累计新开32家荣耀体验店；整个7月份，新开32家荣耀体验店，截止到9月25日，荣耀线下门店达到1000家。

纵观华为消费者业务这支铁军的一路突围，不难看出华为人强大的学习能力和执行能力：从没有任何技术优势到如今拍照、信号连接等步步领先；不懂渠道和零售，学习小米和OV，最终又青出于蓝而胜于蓝。

总结

欲戴王冠，必承其重。风光无限的华为其实也有自己的苦。余承东说来自美国政府及其盟友的打压帮华为做了广告，让很多原本不知道的人都知道华为了，但谁都知道，这终究是颗定时炸弹。

今年是5G大规模商用的元年，是又一个行业拐点，在这个关键节点上，任何一家公司摊上这种事，未来的业务发展都将充满不确定的风险。

华为+荣耀想要双双登顶，除了需要在高端市场上抢占苹果三星的市场份额，往下则是围猎OPPO、vivo、小米这三大亿级出货量的头部玩家。在闪存、屏幕等手机核心元器件上具备十足掌控力的三星，创新实力依旧不容小觑。

而手握庞大现金流，拥有iOS完整闭环生态的苹果，再怎么创新乏力，也不是任人鱼肉的病猫。华为即便是在手机销量上实现了对苹果的超越，软件生态的建设依旧与后者存在较大的差距。

小米手机业务去年重回全球前五，上市之后股价破发后一直上不去，市值较最高点近乎腰斩，其去年第四季度手机出货量更是同比下跌超过了30%。OPPO去年的增长速度相比2017年也开始大幅放缓，中国市场的表现甚至出现了同比下滑2%。

不论是OPPO、vivo还是小米，三家都已经明白，如果不能遏制住华为强劲增长态势，未来可能真的会如余承东早几年预测的那样：全球能活下来的手机厂商，只有3-4家。

“海军出征，寸草不生”——到时候网络上这个梗，就该成为现实了。

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