怎么「下沉」到四五线城市打胜仗？

2019 年春节我看了一部电影：《流浪地球》，这部国产科幻片目前有 46 亿的票房。

然而在这 46 亿里面，只有接近 14% 的票房来自一线城市，41% 来自二线城市，剩下的 45% 的票房全部来自三四五线城市。

头条、快手、拼多多，这两年，几乎每一个被大多数人惊呼看不懂的“怪兽”都是从三四五线市场长起来的。

所以，市场上形成了一个共识：这是一个下沉的时代。必须要向下沉要增长。

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不过，对于下沉市场的理解，很多人是靠抽象的数字和指标。

我的情况不太一样，十四年来，我的工作被法律规定只能在四五线市场开展业务。

大家好，我叫陈振，研究生毕业于中国科技大学，得到大学第零期上海班学员。

我的职业是：单采血浆站的站长，我个人献浆有55次了。

我这个职业听起来有点陌生么？简单粗暴的解释，就是在县域市场组织、动员健康适龄的人群有偿捐献血浆。

这里稍微说明一个背景知识：大城市里熟悉的义务献血和我组织的献血浆是不一样的。

献血是由血站采集，直接运到医院用于临床；

献浆是由浆站采集，必须由血液制品公司加工后做成药品，再到医院或者药店用于患者，主要是治疗脑水肿、肝腹水、血友病和破伤风等，是生物制药产业的重要分支。

根据《单采血浆站管理办法》：

单采血浆站应当设置在县(旗)及县级市，在规定的采浆区域内组织、动员供血浆者。

所以，献浆业务只能在县城、乡镇和村一级开展。

我也有 KPI ，我的指标是以血浆采集量来衡量的。

— 引言 —

临危受命

2013年，我临危受命接手了单位里业绩倒数第一的桃江站。

那里一年血浆的采集量，从最开始的 1.8 吨用 3 年的时间，上涨到正数第一的 27 吨。

一袋血浆 600 克，27 吨血浆是什么概念？

这意味着，一年 365 天，桃江站平均每天要接待 123 名献血浆的人，而同一个人两次献血浆至少要间隔14天。

所以，血浆站站长的工作任务就显而易见了：

在固定的区域内，动员尽可能多的人成为献浆员。

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你们可能在想：这不就是组织卖血么？

你看，我面临的难处还挺多的：陌生的地方、下沉的市场、一个很容易被理解成“卖血”的行业、既不是销售也不像采购的业务模式，不能打广告也没有代理商……

咋干？

今天我给大家做一个知识服务，跟各位分享我的四点心法：

硬敲门、软黄金、老组织、新解释。

记住这 12 个字，你也能在下沉市场打胜仗。

— 心法1 —

硬敲门

假设你是我，科班出身，来到一个陌生的县城，要从无到有的开展采血浆业务，第一件事儿干啥？

很多人第一时间就会想到“找关系”，但我这个业务不行。

因为我是要让人捐献血浆啊，除非本人自愿，否则你认识谁都没用……

我们是一个全新的物种，要打开全新的世界，一定要用硬敲门战略。

所谓硬敲门，就是不绕圈子，从第一天开始就真刀真枪的直面用户。

为了获取第一批种子用户，我们最有效的做法是摆摊搞义诊。

县域市场医疗资源不足，我们把“摊位”摆到小区、集市、公园等人多的地方，给老百姓免费量血压、听心肺，做无创的体检，配上大喇叭高声宣传，就能招来很多人。

人来了，就有机会面对面的向他们介绍我们是干啥的。

为了更快打开局面，我们还需要具体的战术，我跟各位介绍一个代码：5112。

5 就是在一个区域要发展 50 位意见领袖，一般是当地有威望的人，构成我们的影响力中心，形成灯塔效应；

1 就是发展 100 个联络员，而且联络员是有角色分工的，以每个乡镇为单位形成铁三角：一般是三种角色，一个是司机，负责接送献浆员，一个是积极的农村妇女，负责组织工作，一个是村医，负责讲解知识；

第二个 1 是指张贴 100 张宣传海报，位置也有讲究，必须粘贴在各个乡镇政府或卫生院的宣传栏、超市门口以及出租车内等；

最后一个2是指一年必须开展 200 场推介会，业务人员随身带着一个投影仪和 iPad ，只要有 5 个人聚集的地方就可以开会，有时候也会借助乡村医生会议、妇女主任会议、镇政府会议的平台开我们的宣传会等。

作为对 5112 的补充，每个县还要找到一个政府关系比较好的人做顾问，对接政府资源，帮助我们更好的展开工作。

这是一套标准化的打法，不管是 1 个县还是 100 个县，不管谁干，5112 的代码必须循环往复，坚持运行。

这叫硬敲门。

— 心法2 —

软黄金

有次开宣讲会，有位大姐自豪的说：

自从我加入献浆宣传工作，我再也不需要跟老公伸手要钱了，有次老公买车钱不够，还是我给他凑上的。

过年走亲戚的时候，他老公也是跟亲戚们炫耀：

我老婆现在也能挣钱了！

过去一段时间，有互联网公司在宣传把用户变成铁杆粉丝。

但是，到了三四线城市，想让老百姓配合做事，不能光靠情怀，他们需要实实在在的回报。

也就是钱。

不夸张的说，“手里有没有钱”、“能不能挣钱”，直接关乎到她的生活状态，家庭地位，以及在那个社会圈层的影响力。

还是那句话，你在北上广深，可能很难理解“手里有钱”的真实意思。

对于一个在家务农的妇女来说，她有收成、有粮食、有房住，但是，她真的可能一分钱的现金收入都没有，花十块钱都得找在城里打工的老公要。

这时候，谁能给她手里增加点自由的零花钱，能调动起来的积极性是你难以想象的。

为此我们专门设置了金钱奖励政策：具体来说就是每介绍一个人，给予组织者 200 元奖励，但是这个不是一次性发放，志愿者第一次献浆，奖励 100 元，志愿者第二次献浆，奖励 50 元，志愿者第三次献浆，奖励 50 元。

所介绍的人必须献满三次，组织者才能拿到全部奖励，而一个人如果能够献三次血浆，基本就成为我们的固定客户。

有了这样的奖励政策，吸引了非常多的农村闲散人员加入到我们的宣传队伍，可以说真正实现了发动群众、依靠群众。

我们还建立积分商城，很多人把家里的农副产品拿过去进行自由交易。

这些方法让老百姓挣到钱了，但这还不够，他们还需要面子。

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不仅要给货币，还得给社交货币。

所以我们对帮助我们做宣传工作的联络员进行正式的“授牌仪式”，给他们一个神圣的称号——“爱心大使”，感谢她们为人类健康事业做出的贡献。

爱心大使可不是只有虚名，我们会为他们定期举办各类集体活动。

比如：爬山、骑行、徒步、赏桃花……总之就是想法设法强化他们的存在感。

通过这些办法，让老百姓既挣了钱，又有面子，更愿意主动在他们的朋友圈宣传了。

这样，通过硬敲门触达到的那些陌生人，通过发放这些软黄金变成自己人，我们这个营销体系才算是初步搭建完成了。

— 心法3 —

老组织

这两年，建立社群这个词儿也很热，手机有手机的粉丝群，面膜有面膜的粉丝群。

大家要做一个新事儿，可能第一时间都是想到要建立自己的新社群。

但在县域市场不能这么干。

因为县域市场的人际关系就四个字：熟人社会。

他们特别注重原生的、传统的熟人社交关系的维护，人与人之间的线下交往也更密切。

因此要采取寄居蟹策略。

什么意思呢，就是别拿新关系来和老关系做对抗，你要有能力像寄居蟹一样借壳，把你的新事儿装入原有的组织，尊重并借助原有社会网络的力量。

在县域市场有些组织有上百年的历史，比如家族，也有些组织是近几年兴起的，比如各类协会等。

各地风土人情不同，我们融入当地老组织的方法也有不同。

比如在浙江青田，我们是用文化下乡的形式，排练一些有关献浆的节目；

在海南保亭，我们举办了全县的广场舞大赛；

在湖南桃江，我们举办了首届公益相亲活动，浆站也成了一些单身男女约会的地点。

我们在开拓市场的时候，有一个简单的心法：就是把自己真实的置身于县域市场生态圈之中，不是做一轮业务就走，而是以扎根当地为前提来整合资源。

我们与很多老组织都有合作，官方的妇联、科协、体协，民间的商会、义工队、乡村医生群，气排球协会、象棋协会等……

之所以去做这个生态圈，还有一层用意，就是如果想要形成一个真正的社群，群员之间至少需要两个维度的连接，做到职业圈、生活圈和网络圈的交叉覆盖，这才是重度连接，才可以说构建了自己的社群。

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当我们的社群建立起来后，我们的事业会获得成员的极大认同，这个人是浙江一个做眼镜生意的老板。

接触到我们献浆事业后，他不仅亲力亲为，还带动亲朋好友参与，甚至把自己的眼镜店盘了出去，出资20多万，买了一辆大巴，每天接送我们的爱心志愿者。

因此，用好老组织，是一个不费力又讨好的方法。

— 心法4 —

新解释

组织献血浆这个工作，有一个先天不足的困难，就是社会上对于这件事误解很深，在观念相对落后封闭的下沉市场就更是如此。

作为从业人员，我们的工作不是从 0 到 1 ，而是从-1 到 1 。

请看这两张图——

左边这个图是南方周末的一个报道，她的孩子得了血友病，因为没有药物治疗而痛哭流涕，因为这个药的原料就是血浆；

右边这个图是中国青年报的一个报道，一个献浆员家里贫穷，经常去献血浆，但邻居说她这是去卖血，她觉得委屈也在哭。

她干的是天使的工作，享受的却是做贼的待遇。

有时候我觉得我们的工作就像一束光，如果想照亮这片认知的黑暗区域，本身就要成为光源。

所以，即使我们把前面的硬敲门、软黄金、老组织，这三件事都做到极致了，这事儿还是做不成。

因为，这事儿在当地人心目中仍然是个旁门左道，没法主流化。

这时候，就必须开展一项长期工作：新解释，把原有的俗知俗见破除掉。

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我们在公益事业方面做了大量的工作，比如：成立慈善基金会和义工队，推出了健康管理。

在城市里，大家每年至少做一次体检，但是在县域市场，大家很难想象，有的人都 40 多岁了还没有做过一次全面的体检，30% 的农村人口不知道自己是什么血型。

于是我们推出了免费体检和一些高端的心脑血管检测。

另外，根据献浆次数的多少，我们还会对献浆员赠送意外保险。

在教育方面，我们推出了奖学金和“我用双手挣路费”活动，不是直接给东西，而是给别人提供可以争取的机会。

我在海南的时候，邀请了 11 位贫困家庭的高中毕业生，到我们单位来进行暑假实践活动，为期一个月，然后结合实习情况，发放不同金额的奖金作为上学的路费。

这样的活动，既能够帮助贫困学生，又让他们非常有尊严，感觉这个钱，不是我们施舍的，而是他们自己挣的。

当然，通过为期一个月的实习，他们也更加了解我们的行业，这些受过教育的年轻人也变成了我们的义务宣传员。

我们做的公益活动中，还有一类是“点亮乡村”。

当我们在一个村子里第一次把路灯竖起来的时候，很多村民开始过来围观，慢慢地，人多了起来，最后很多人开心的跳起了舞蹈。

她们说：谢谢你们，我们村第一次有了路灯，我们也能像城里人那样，晚上吃完饭跳一跳广场舞了。

通过这些“新解释”，我们输出了公益、健康、文明的观点，响应了陈竺委员长提出的“献血献浆同样光荣”的口号。

既达到“去污名化”的目标，又丰满了当地人的精神世界，实现了志愿者从自卑到自豪的转变，现在他们在献浆的时候，还主动要求拍照，有举爱心牌子的，有穿旗袍的，有在 3D 墙前留影的。

— 最后的话 —

下沉，需要“上提”精神

最后我想请大家再看两张图，这是在大厅排队的照片，这是进采浆室的等候区的照片。

我同时还想告诉你中国市场的白蛋白有 60% 要依赖进口，就是因为我们的血浆采集量太低。

目前中国的每千人采浆量是 3.8L，总采浆量不足美国的四分之一。

我工作的目标，就是不断缩小这个差距。

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从这个角度看，我对很多人口中的“下沉”这个词有了自己的想法。

到县域去，到三四五线市场去，就是下沉么？我们是不是太狂妄了？

我觉得，真正能在那里打开局面的，不是下沉，而是上提。

不是把一二线城市玩剩的、过时的东西“下沉”到那里，而是要把他们的生活方式和生存方式上提到一个更好的水平，让基层社会也达到文明的基本门槛。

在别人口中的下沉时代，我们需要的是上提的精神。

以上是我的分享，谢谢大家。

陌生的地方、下沉的市场、一个很容易被理解成“卖血”的行业、既不是销售也不像采购的业务模式，不能打广告也没有代理商……

我在陈振绝境逢生的故事里，除了看到他总结的工作心法，还看到了他对工作的热情。

激情，能让我们面对一切困难和挑战。