喜茶之后，我们还能看到杜蕾斯的“优秀”文案吗？

题图来自东方IC

老司机翻车年年有，今年轮到了杜蕾斯。

昨天（4月19日），一个所谓的“for one night”的“节日”，杜蕾斯官微毫无意外又开起了快车。一如往年，杜蕾斯今年在微博发起了一个名为#419不眠夜#的话题活动，然后它就翻车了，这次，它的副驾上坐着喜茶。

杜蕾斯联名喜茶，在官微发微博，配文是“419不眠夜，今夜一滴不许剩”，随后，喜茶官博在评论区互动称：“你唇上始终有我的芝士。”这让手里正喝着喜茶的消费者们惊掉了下巴——从此再也不能直视芝士奶盖了。

当然这次和杜蕾斯一起合作推广的不止喜茶，还有饿了么、淘票票等品牌。很快，意识到网友们有着激愤情绪之后，杜蕾斯换成了Plan B。喜茶的文案换成了“今晚，你是我的奶nice盖guy”；饿了么的文案由“喂饱每一张嘴”换成了“我的使命是急速送达”；淘票票的文案由“钻进那片秘密角落”换成了“每场有你的电影都是精彩”......

今天下午，喜茶也道歉称对这次的互动给大家带来了不适和反感，已删除原文案。

不是所有的产品都适合和杜蕾斯一起玩文字游戏的。喜茶们从来走的都是小清新的路子，显然，即使“食色性也”，大家对重口味的“芝士奶盖”还接受无能。

论文案，曾经只服杜蕾斯

这其实不是喜茶与杜蕾斯，这两种画风的产品第一次做联名推广了。

去年，喜茶就和杜蕾斯、冈本都做过联名，而当时的文案还“皮中带稳”，其和冈本联名的文案是“You’re my cup of tea”，意有所值但不失小清新。不管是画风还是文案，都体面的多，浪漫的多。

杜蕾斯的文案通常是什么水平？教科书级别。

杜蕾斯“热点追的快，文案写的妙”的画风，开始于2011年的一场暴雨，杜蕾斯借雨营销——

图片来自网络

杜蕾斯还蹭过苹果的热点——

高级感也必不可少。去年“520”那天，杜蕾斯借一些昆虫向13个品牌“表白”，比如杜蕾斯X百加得：你和Ta一样顺滑——

杜蕾斯X鳄鱼：想优雅地把你穿上，再脱掉（脱掉的意思不言而喻）——

杜蕾斯X彪马：杜蕾斯：爱的速度为9.58m/s——

那么，让人脸红心跳的9.58m/s是怎么来的？据了解，9.58m/s是飞人博尔特创下9.58的百米世界纪录，而彪马正是他的主赞助商。

.....

也不妨回忆一下在感恩节，杜蕾斯和其他品牌做过的那些让你回味过的广告语：

一直以来杜蕾斯用双关、幽默的文案，最起码在宣传上，让社会对“安全套”“性”这样的话题，连同这些充满着禁忌色彩的品牌有了更高的接受度。

但显然，这次杜蕾斯玩脱了。相比之前的文案，这拨广告语开始变得过于直白，而因为这场低于预期的营销盛会，杜蕾斯一贯的“风流”风格在网友的评价中也变成了“下流”。老司机杜蕾斯为什么会翻车？

和环时分手，牵手有门

杜蕾斯之前盛产的那些内涵文案，离不开一家叫环时的广告公司。

在广告业内看来，杜蕾斯与环时可以说是一对合作了7年之久的经典CP。环时为杜蕾斯打造了这样一个极吸睛的“浪而不荡”的人设，而和杜蕾斯的合作也让环时这家广告公司在业内打响了名声。

不过，杜蕾斯为环时带来的荣耀也是有限的，环时互动CEO老金说过：“京东、梦幻西游2、匡威、麦当劳、大众点评、陌陌也是我们的客户，但提到环时，还是杜蕾斯，失败啊。”

就在今年年初，这对CP传出了分手——杜蕾斯的代理商换成了有门互动。

至于为什么一对羡煞众人的合作者会选择散伙，“文案门”有分析称，追热点其实就是单个的点子营销，对真正的品牌建设贡献很少。那些被粉丝如数家珍的杜蕾斯热点海报，却缺乏产品的硬信息，连软信息基本上都回避了，无法露出更多的产品信息。

文中还透露称，环时的收费却一直没有降低过，而杜蕾斯给环时的年费在几年前就已经破千万。但是对杜蕾斯来说，巨大的付出与期待回报逐渐不成正比。这也是业界一直以来的传言。

“离得开杜蕾斯，环时才能真正强大，而老金也终于能松口气，再也不用偶感风寒般感慨，杜蕾斯的成功，是他和环时的失败”。文中如此说。

或许杜蕾斯和环时的分手，恰恰是彼此成全。而杜蕾斯和有门的这场战役，如今看也开始的并不顺利。

公开资料显示，有门互动成立于2013年，base在上海，主营业务是广告营销，2016年获得由银河资本、财通资本投资的A轮融资。

从来，“性”话题从来都是营销大神们撩拨消费者敏感点的杀手锏，但是很容易拿捏不到位，从而产生反效果。有门互动想延续杜蕾斯一直以来的人设和营销风格，不过，双方的磨合期显然还没过，对于杜蕾斯这样充满着禁忌色彩的品牌，有门之后恐怕还是要多些谨慎。

资料显示，有门互动的王小塞曾经在某次演讲中说，他没有把有门定位为一家广告公司，而是一家有情怀的互联网公司，不断地进行自我迭代。“自我迭代的背后，是我们在做完任务之后，需要复盘、需要反省，在下一个阶段做得更好，而不是很容易就自我满足。”

喜茶之后，人们对杜蕾斯的文案大概会自动调低预期。不知道有门和杜蕾斯将如何复盘这次的翻车现场？

从环时换到有门，人设还在，但杜蕾斯怕是已经不是原来的那个杜蕾斯了。大家更关心的是，杜蕾斯的优秀文案还会卷土重来吗？一定会有，但是他们的下次合作，恐怕就会“禁忌”很多了。

杜蕾斯下一次带给看客的会是惊喜还是惊吓，或许就看今年的“520”了。

*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场

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