数据珍贵：全球中重度、休闲、超休闲手游买量指标分享

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游戏出海毫无疑问是近年圈内的热点话题，该如何把握全球市场的趋势、选择目标市场和品类，一直备受开发者关注。本月19日，在腾讯云主办的“腾讯云GAME-TECH沙龙”系列之“游戏出海（上海站）”活动中，AppsFlyer中国区销售负责人冯锐做了主题为《从营销核心数据看游戏App的出海之路》的演讲。

根据对2018年Q1-Q3的数据观察，在品类方面，AppsFlyer发现自去年下半年开始，超休闲游戏成为了市场的大热点，同时该品类头部和中间的产品在次留等表现方面差距不大，说明市场还大有可为。

同时在全球市场方面，越来越多的开发者聚焦于东亚地区，包括中国、日本、韩国以及东南亚等国家，也将为本地的开发者、发行商带来新的机遇和挑战。

以下为冯锐分享的具体内容：

这是我们以下分享数据的采量标准，包括2500个统计应用内付费的应用、1100个接入广告变现的应用。

我们把这些游戏大概拆分为中重度、休闲、超休闲和博彩4类。这里大家可能会对休闲和超休闲游戏的界定有疑问，我们是这样区分的：只要这款游戏里基本不靠应用内购、而是靠广告变现，就属于超休闲游戏；如果也是一个轻量、休闲题材，但是它的营收比较依赖应用内购的话，它还是属于休闲类。

这个是去年Q1-Q3有关全球总安装量季度的一个变化，数据来源于我们自己内部。很明显的可以看出，超休闲游戏自去年下半年开始，出现了一个非常明显的增长，幅度达到174%，成了一个突破点。而与此相比，其他类型的游戏大都有所增长，但没有那么夸张。

另外博彩类去年Q2较Q1反而有6%的负增长。博彩类曾经是比较热门的题材，但是自2017年以后，包括国内以及很多国家出台了更加严格的政策，导致这个题材一下变冷了。

刚才我们说的是总安装量，接下来来看下非自然量的变化。什么叫非自然量的变化？这是在我们Appsflyer用的非常多的一个概念，就是所有来自广告的转化，我们把它叫做非自然量的变化。非自然量的变化体现的就是开发者，或者发行商，在广告投放上的趋势变化。

那这么一看的话就更加明显，根据我们的数据，去年很多游戏圈内的广告预算都是砸在了超休闲的品类上，超出其他品类非常多。

这是我们按游戏类别做的一个2018年Q3全球非自然量占比分析，也就是投放情况。这里中重度以及策略游戏，就是蓝色这圈，其实还是占了一半以上的很大一块，因为这类游戏获取用户的成本比较高。

另外我们看到超休闲游戏的占比仅有5%。就是说虽然它的量增长的非常厉害，预算增长的也非常厉害，但是从绝对值上，它在整个盘子里占得还是非常小的。

比如说我看到的一些例子，一个中重度游戏投美国要3-5美金甚至更高，于此相比超休闲类的成本往往就低到零点几美金，甚至还出现过低于0.1美元的情况，当然这种比较极端。大部分情况下，超休闲游戏的投放成本只相当于中度游戏的十分之几，所以它在成本方面还是很轻量的。

从所有游戏的总安装量变化程度来看，其实增幅还是很稳定的，当然Q3增长的动力，主要还是来自于超休闲游戏的提升，这是一个很明显的结论。

再分享下第二个我们看到的现象，就是如果我们的客户它总部不在亚洲，然后他的投放方向又重点是在东亚，包括中国、日本、韩国等，我们将这些公司做了个统计。我们发现针对东亚进行投放的全球开发者，增大预算、维持预算、减低预算的各占三分一，而且休闲类还是变化的主要原因。

为什么其他的题材进不来呢？我们也做过一些分析，结论就是中国的开发者太强了，另外国内的市场环境也太复杂了。尤其是安卓，国内的玩法跟海外差别太大，在国外他们只要在Google Play上架一个包就好了，但是在国内还要搞定非常多的第三方应用商店，外国的一些发行商未必玩得转。但是休闲类毕竟成本比较低，做起来也比较轻松。

第三个部分我分享下截至到去年下半年，我们看到的几大基本品类的数据，首先是一个留存上的基本值，可以给大家在市场调研、运营方面提供一点参考，这是我们考核了全球好几千个开发者，得到的算是一个平均值的趋势变化。

其实看的出来，像超休闲游戏的次留还是比较容易保持的，但是它长周期的留存下降的非常快。于此相比，中重度游戏的变化就比较缓和，也就是说用户不会那么容易跑掉。

另外我们还将各个品类的次留中位数与头部数据进行了对比，也是我们一直在寻找的那个28比例。

我们可以看到比如中重度游戏，中位数和做的好的差距几乎达到了一半，非常明显。这说明了什么？就是28原则在这个品类里比较严重，新手和老手做同样的事情，差距会非常明显。

反之在超休闲品类里，两者的差距不到20%，这就说明这个品类大家都还是新手，做的好的和做的一般的，差距没有那么明显。所以如果有开发者在找新的方向，我觉得超休闲游戏值得去尝试一下。

这是截至去年为止我们统计到的CPI数据，有些数据缺乏是因为样本太低，就不填充了。这个仅供大家参考吧，因为这数据体现的还是一个中位数的概念，因为题材不同、受众不同，大家的投放成本可能还是会天差地别，大家还是要针对性的做出决策。

关于广告收入这一块，我们现在提到的越来越多的就是广告收入分为IAA（广告变现）和IAP（应用内购买）。在这张表里，蓝色的就是广告变现，绿色的就是应用内购买。

这张图统计的数据应该符合大家的想象，就是休闲品类当中，绝大部分收入来源还是要靠IAA。尤其是超休闲游戏几乎都是没有IAP的，开发者在设计游戏的时候就没有想过我要靠用户买什么东西来营收。

现在包括像FaceBook和Google，他们自己也在研究怎么给开发者一个更好的解决方案，包括投放、变现等各个环节。比如说FaceBook，我们都知道他们有一个Audience Network，那现在这个团队已经和FaceBook的广告投放团队联系越来越紧密了，为什么呢？都是因为超休闲的新趋势也被FaceBook内部看的非常重要。其实之前这两个团队他们是不怎么交流的，但是现在就交流地越来越多了。

（注：Audience Network是一系列第三方应用的集合，用于帮助开发者将 Facebook 广告的覆盖范围扩展至第三方优质应用，面向更多地区内的众多用户规模化营销。）

这是不同国家中重度游戏以及休闲游戏内的付费用户占比，对比的仍然是中位数和TOP 10%。大家可以明显的发现例如在美国，二者之间的差距远不止1倍，甚至达到了3倍以上，说明美国的游戏市场已经被成熟的开发商运营地非常稳定，对于新手来说不是那么友好。

但是往往一些新兴国家，像巴西、印尼，虽然差距的倍数依然很大，但是在绝对值上更加缓和。

这是博彩类的数据，大家可以看到有些地区的数据我们也拿不到，因为有些曾经做的很好的开发商现在也退出了这个品类。

最后做几个结论性的建议给大家：

1、 超休闲游戏自去年下半年开始越来越脱颖而出，安装量也有上涨，市场的机会还是非常多的。

2、 现在全球的厂商，都有一个聚焦东亚的趋势。一方面是给我们带来了更大的机会，比如发行商可以代理到更好的产品；但另一方面也像狼来了一样，也会引入更大的竞争过来。

3、 应用内广告的收入现在越来越受到重视了，甚至一些传统意义上只做中重度游戏的厂商，也不得不开始重视流量的变现。

4、 成熟市场用户的付费转化率是新兴市场的3.5倍，就是在付费方面，仍然是成熟市场的用户更愿意花钱。

5、 IOS用户的平均成本比Android高50%。