4+7，药代求生

▍来源：赛柏蓝   作者：小婉

即使到今天，回想起6年前走过青岛街道，街边艺人表演的那句“大骗子、药贩子“时，周鹏依然会感到刻在骨子里深深的凄凉。

他不明白，为什么挺正当的工作，会承受着来自社会各界的误解和冷眼。

作为一名在政策和市场夹缝中寻找生存空间的医药代表，周鹏也许和中国目前300万医药代表有着相同的心路历程：他们在政策裹挟和市场需求中被不断拉扯，两难对他们来说是永恒命题；而4+7的出现，似乎让这份焦灼更迫近了。

屋漏偏逢连夜雨。

最新消息显示：第二批4+7带量采购药品名单，预计将在今年夏天公布，并在年底执行；如果推迟执行，则可能10月启动，2020年一季度执行。

由此，第二批带量采购的细节渐渐浮出水面：按照国务院会议公开的文件，国家医保局将拿出4617万用于推进4+7带量采购和医保改革。

与此同时，越来越多的消息称，已有相应的品种名单出炉，备选第二批带量采购……

这意味着，当人们都还沉浸在第一批中选品种降到地板价的震惊中，第二批带量采购或许已经悄然而至。

人们可能没有想到，2014年12月开始的上海集中带量采购，就是那对亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶翅膀，最终引起了医药领域经久不息的龙卷风。

飓风之下，作为个体的医药代表，首当其冲的为生存问题而担忧。

他们是最先被政策和市场所拉扯的群体：一方面，市场和生存要求他们完成足够的业绩目标；另一方面，政策的逐渐规范和严格也让深谙游戏规则的他们失去发挥的舞台。

医蟹数据显示：超过60%的医药代表认为，政策导致公司内部策略的变动以及学术推广的难以落地，是目前遇见的最大的难题；过半药代则坦陈，当前医院预防带金销售的措施，给日常推广造成困扰。

（图片来源：医蟹）

一个新政策的出台，对个体的影响到底有多大，医药代表的体会最直观。

做外企肿瘤药的周鹏认为，政策对药代的影响只有两种：0%或者100%——政策不仅定药企的生死，更定药代的生死。因为公司和药代生存的前提，就是完成药品销售的指标，这直接关系到药代的薪资高低。

此前，因受到国家药占比的限制，他的收入断崖式下滑。

周鹏身处东北地区，当地控费压力大，对药占比的要求很高；他负责的原研肿瘤药，因为价格高昂成为医院的首要限制对象。

“我的产品是原研药，质量疗效都没问题，客户很想用，但一用药占比就超标，超标医院就罚钱，他们只能弃而不用，在这种情形下我们没法推。”周鹏告诉赛柏蓝。

在接手市场的时候，该肿瘤药一季度卖180支；他绞尽脑汁地推广，也只把销量涨到380支，没完成公司580支的任务——指标完不成，奖金拿不到，收入自然下滑严重。

如今，虽然单一的药占比考核已经退出舞台，但随之而来的4+7，其政策效应已经传导到了个体端。

正大天晴的一位医药代表告诉赛柏蓝：现在代表的生存环境更艰难，身边已经有好多代表被迫转行。这并非个例——也有推广中标品种的医药代表对赛柏蓝坦言，自己已在观望，准备找个合适的机会跳槽。

与此同时，更鲜明的信号在政策本身。

国家医保局此前在针对带量采购问题答记者问时，明确提出要坚持这一政策，杜绝带金销售现象。

第一批带量采购的中选结果隐秘地表现了这一点，与试点城市2017年同种药品最低采购价相比，拟中选价平均降幅52%，最高降幅96%，降价效果明显——不少品规中标价呈现断崖式下跌。

此时，无论是否中标，相关医药代表的生存似乎都岌岌可危。

对企业而言，由于中标价格低到地板价，他们必须大幅压缩市场营销费用，相关环节涉及市场、销售、商务、公关人员。相对于药厂，药商和药代需要承受更大的压力。

而非中标企业也很难独善其身——由于失去了带量采购所涉的60%～70%市场，他们的产品进不了医院，也要被迫削减推广费用。

已有苗头出来了。

日前，重庆华森制药股份有限公司发布《关于调整公司组织架构的公告》，宣布调整公司组织架构：裁撤销售部、新增招商部。

据相关媒体此前透露，某药企在2月28日举办的业绩说明会上表示，公司会按照内外部环境的变化制定每年度的工作计划，从而制定年度预算指标。按照内外部环境的变化，销售费用可能稳中有降。

以上被业界猜测为企业面对4+7的应对策略——企业是否还有别的考虑，我们不得而知，但毋庸置疑的是，在国家颁布相关政策，压缩销售环节，挤压销售水分，并逐渐规范医药人从业环境的过程中，医药代表们在政策空隙中野蛮生长的机会，会变得越来越少。

对许多医药代表来说，焦虑，成了生活的主旋律：不少医药代表对职业前景并不乐观。

曾有样本调查显示，60%的医药代表有转型想法，且有44%的代表正在为转型做准备，不过也有部分代表还处于迷茫期，表示走一步看一步。

辅助用药、4+7带量采购、一致性评价等措施，会带来整个行业的整合升级，大浪淘沙下，医药代表必然会经历整合的阵痛。

但这种阵痛，也在他们的恐慌中被过度放大了。

一位不愿具名的专家在访谈中对赛柏蓝表示：4+7涉及的品种较少，在这种情况下，可能会有小部分医药代表受影响，但不会太剧烈，更不会带来整个行业的大裁员。

辉瑞的医药代表西贝表达了相同的看法。

她所推广的产品是辉瑞的明星产品阿托伐他汀钙片（商品名：立普妥）——公开数据显示，阿托伐他汀市场规模近160亿元，原研辉瑞的立普妥占据了近60%的市场份额。

而此次带量采购，中标企业为北京嘉林药业，辉瑞失去了11个城市的市场。按照一般人的猜测，该品种的医药代表应该正面临着裁员或者失业的局面。

但事实并未如此，西贝对赛柏蓝介绍：（我们）只是某几个城市没中标。立普妥也有城市中标了带量采购——例如武汉；更何况，即使在未中标地区，立普妥的专员也有新产品（比如乐瑞卡）可以做，裁员的说法太夸张。相反的是，辉瑞如今还在地级市市场大量扩张招聘，以覆盖县区级医院。

“培养一个成熟的专员太难了，企业不会轻易裁员。”她感慨道。

那么，4+7以及未来的推广，到底会对医药代表的结构和数量带来什么影响呢？

知名上市公司高管郑玲从药企的角度给出答案：一般的企业，裁员都是非常谨慎的。

“一方面，如果裁员后这个产品又需要推广，很难快速找到合适的人；更重要的原因是，企业裁员的成本很高，不仅要拿出一大笔补偿金，而且会引起整个企业士气的下降——裁员是一个极端行为，不到迫不得已，企业不会轻易裁员。”她说。

此外，她认为，4+7是一个推动因素，会推动企业进行结构的调整，进行一些新的增量尝试。

郑玲解释说：企业不会在一棵树上吊死，肯定要开发新的业务，进行转型。比如开拓零售渠道，做特医食品、保健类食品，甚至医美产品，此时的人员配备非常重要。

“这个时候，可能企业会有相应的结构调整：裁一部分人，再进一部分人。”她谈到。

北京东方略生物医药科技股份有限公司董事长仇思念也同样指出：医药代表不必太过担忧。

在他看来，药企在独家中标后，会根据不同阵地进行不同的策略调整。比如，虽然中标区域的销售，不能按照过去的方式做，但是医药代表依然可以发挥维护医生关系和传递药品价值的作用。

“即使企业没有中标，依然还有带量采购以外的市场份额可以争取，这更需要医药代表。”他说。

他分析：对中标企业而言，未来会有新的仿制药品种甚至创新药上市，具有专业销售能力的医药代表仍是不可或缺的资源。

有受访专家表示：药代的需求仍然存在，药企需要加强对医生的管理，让患者获益，提升销量。而分级诊疗政策的逐渐推进，药企产品需要下沉到三四五线城市或基层，更需要覆盖更多的医生。

风雨欲来，但并非绝境。

挑战来自四面八方。

4+7将药企成本压缩到极致外，国家反商业贿赂、医药代表备案制等政策的不断出台和完善，也进一步使传统的医生管理和学术推广工作越来越难做。

此时，药代的改变亟待发生：陷入绝境，也是重组新生的机会。

前述专家曾对赛柏蓝分析：灰色收入的减少，不代表不需要医药代表；只不过医药代表要回到本职上，向学术推广转型。

事实上，已有企业开始调整。

江苏恩华药业日前在其《2018年年度报告摘要》中表示，要持续推进营销体制改革，在药品集中带量采购的新招标模式下，公司将加快销售人员的专业结构调整，不断推进产品销售向专业化方向发展，继续完善有利于调动一线销售人员积极性的销售政策。

有医药代表向赛柏蓝表示：现在的确是更注重学术了，以前是用钱来影响客户，现在是用学术来影响客户。

他介绍：现在的医药代表，要通过输出观念来说服医生用自己的药：我们的产品更好用，适应症更明确；我们有准确的患者画像；我们是指南一线推荐而竞争对手是二线推荐……

某种程度上，学术为主确实已经成为了大趋势。

“在GSK事件以后，外企就开始了向学术的转型，本土企业会晚一点。但国家管得越来越严，如果作为竞争对手的外企不给那么多费用了，本土企业也没必要给那么多，这点大家已经形成了共识。”有药企相关负责人谈到。

转变映射到公司高层，体现得更清晰。

仇思念认为，虽然4+7让销售费用锐减，使医药代表的传统价值没有了，但实际上他们还可以做真正的学术推广和药品信息的收集传递。

当然，效果也不会立竿见影。赛柏蓝从上述专家处获悉，未来的医药代表一定会真正回到学术上，但这还要取决于医生薪酬模式的变化，公立医院的改革，医保体制对医院的约束。

除了向学术转型之外，转行也是药代选择之一。但对他们来说，即使是转行，也没那么可怕。

资深医药代表罗湿兄曾表示：现在药代的薪资越来越没有竞争力了，比上不足比下有余。

“药代的薪资没有什么成长性，不管工作多少年，薪资不会比毕业三年的药代高多少。2013年前的药代，还能赶上红利期的尾巴；之后入行的药代，薪资越来越低，房价却越来越高。”他说。

他认为，一定要在做好工作的基础上，多培养自己的兴趣，并把它变成收入来源：保证本职工作、副业、理财收入三方面的收入。

罗湿兄积极的“开源”，做起了副业：如今，他开设的个人公众号，其收入能赶上100%达成的销售奖金。

周鹏也有过成功的转行经历，但最后出于多重因素的考虑，他又转了回来。在这“一进一出”中，他以旁观者的视角，更客观全面的分析了这一行业，转变的不仅是个人的心态，也对医药代表这一职业有了更深刻的体会。

两年前，他对医药行业是彻底的悲观：整体的从业环境不理想，控费背景下完不成指标，所做的产品市场空间有限，没有上升空间，多重因素综合下，他跳槽到了IT行业，做IT设备。

医药代表的能力优势让周鹏在转行后，迅速积累了业绩和成绩：在同期的公司同事，很久开不了第一单的时候，他在短短几个月之内就接到了87万的大单子。

强大的学习能力、对于竞品的关注意识、收集信息的能力、商业礼仪、服务意识都是医药代表的优势所在。

郑玲也表示：在这个世界上，销售人员，销售能力是永远需要的。不能把药代固化为一成不变的职业，销售更重要的技能是与人沟通的能力和对产品的了解，这些都需要不断的学习和积累。

在郑玲看来，医药代表最忌讳的就是一成不变。

“如果你作为一个药代，只会做这家医院，只会做这个药，那你之后的职业生涯一定是岌岌可危的，这跟大环境没有什么关系。”她说。

“因此，如果你是一个好药代，有好的销售技能，一定会找到新的发展方向，只要你永远在学习，永远在‘变’。”郑玲认为。

这种积极求变的心态在周鹏和罗湿兄的身上都有体现。

周鹏告诉自己，不要被别人约束，要不断尝试一些新东西；而罗湿兄在自己的公众号上表示，带量采购下的医药代表，可以尝试换一个赛道，特药、专科领域的新药或者向县级转型都是不错的选择。

在周鹏离开IT行业的时候，很多企业都向他伸出了橄榄枝，其中也不乏求贤若渴的老板，给他直接晋升到管理层的机会，但他还是选择回到医药行业。

“我所有的人脉资源都在这里，说句矫情的话，确实对这个行业有感情；就像一对情侣，天天要分手，但分手后还是会后悔、会想念。”

这种微观的人员变化，起源于企业转型的需求，最终归结于行业宏观环境的变迁。

在行业刮骨疗伤，由粗放到整合的过程中，会有多少企业消失，会有多少医药代表因此被冲击，没人能给出一个答案，但周鹏能确定的是“要做一个悲观的积极主义者。”