打造“网红小姐姐”好带货？义乌“直播村”这样做社交电商...

来源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）

记者丨周慧

编辑丨耿雁冰

剪辑丨王博

作为全球最大的小商品批发市场，浙江金华义乌成为世界义乌；从“买全球、卖全球”做成世界超市和全球电商，义乌这个县级市见证了中国市场经济发展的进程，以及浙江民营企业谋生创新的商业故事。

近年随着传统线上电商增长放缓，流量红利殆尽，义乌的小商贩们又开始通过直播卖货引领社交电商。

4月中旬，21世纪经济报道记者探访义乌电商直播村、义乌国际商贸城和网红爆款产品制造工厂流水线，通过访谈商贸城摊主、电商商贩和工厂老板们发现，随着传统电商马太效应加剧，市场资源向大电商企业集中，但义乌还是以中小电商商贩为主。

于是义乌的商贩们正在花式引流谋出路，从文字、图片、视频到直播的尝试，义乌人正在从传统电商到社交电商创新的进化。不同于传统的时尚博主网红带货的路径，也不同于传统意义上的网红小哥哥、小姐姐，小商贩们“土味”出境，在原生态的生产制造工厂流水线直播卖货，或者直接在夜市上直播卖货。

对义乌的小商贩们来说，流量就是一切，他们能快速换算出流量的转换率和可能带货的销量，如何在快手等直播平台上引流是他们研究的重点。

常年给很多电商企业讲课的义乌工商职业技术学院前副院长贾少华告诉21世纪经济报道记者，对于电商卖货来说，没有大范围就没有高精准，商户们在不断的找精准流量，超过1亿用户的直播社交平台是他们发力的重点。当下，短视频和直播电商正在加速义乌商贩们经营方式的迭代，义乌小商品市场的变化也是中国电商变迁的一个缩影。

“老铁……？”记者在北下朱村正跟人聊天，走在前面的一位年轻人回头看了记者一眼。“还以为你在跟我打招呼。”他主动搭讪说，老铁是东北话“哥们”的意思，直播里打招呼的常用词，在这个网红直播村，老铁也出现在日常打招呼中。

4月18日下午，距离义乌城中心7公里外的北下朱村，迎来了一批外来探访者，包括艺术家、媒体人、电子商务专家、投资人和互联网公司的产品经理。义乌这个全球最大的小商品批发市场，从鸡毛换糖到引领社交电商直播卖货，引领了一波波市场潮流。

北下朱村是义乌知名的“网络批发商”聚集地，依托大批发市场和义乌特有的低物流成本，2016年起，陆续有厂商和批发商聚集来这里开店，从开淘宝店到当下以快手、拼多多和抖音为卖货平台的社交电商新模式在当地已成气候。

北下朱村和江浙一带的普通村镇相比，外观最大的差别是商铺标语多和直播、网红有关，比如：

“小姐姐爆款——对接各大团购平台、直播渠道”

“打造东傅宅网红直播第一村”

“网红直播第一村服务中心招商处”

……

这里楼房的格局很多是一栋三层，包括直播间、仓库和办公区，简易直播间几乎是每栋楼房的标配。记者随机走进一个商铺，进屋就看到一个笑容可掬的胖大嫂，她正对着十来个手机现场炒菜，直播卖锅，镜头感相当不错。

北下朱村“网红之家”产品部，是四川凉山人悦姐跟陕西小伙闫博等合伙租下的一栋三层楼房，一楼是样品间，可以看到批发价2.5元的尾货裤袜和100元三件的雪纺衬衣，二楼和三楼是直播间、仓储区、休息区和提供直播电商创业者们交流的会议室。悦姐今年36岁，在快手有33万多粉丝，她通过快手卖小商品给各地的小批发商。

悦姐有着川妹子的清秀模样，说话时眼睛会笑，她曾带孩子看病在东北生活过四年，说话还夹杂着东北口音。她在快手上的自我介绍称：“我是一个来自农村的草根80后，带脑瘫孩子奋斗在中国小商品之都（义乌）……”在她的主页上有100多个短视频，在专业人士看来，创业者、励志、女老板、脑瘫孩子的母亲就是她的人设标签。

悦姐说，2017年她开店亏损又因孩子治病负债累累，闫博用快手一个月卖了35万件羊毛衫，在当地电商圈引发效仿，她也动了通过短视频和直播卖货的念头。

“就他长那样，都有那么多人喜欢，有那么多粉丝。”侯悦和闫博一起接受21世纪经济报道记者采访时开玩笑说，快手电商的门槛相对低，他们在快手展现自己的产品和生活，比如做手串的教大家怎么鉴别手串，摆地摊的教人摆摊技巧，闫博在快手上教人弹吉他和创业，侯悦在快手上分享创业故事和带孩子的故事。

目前她自己有工厂，生产头花、发绳等爆款饰品，批发合作工厂10家左右，日均批发10单左右，零售400-500单。目前销售团队5人，下阶段准备扩张人数。

闫博此前在陕西做实体店出现亏损负债，2014年他来到义乌开始转型做淘宝电商，2016年开始接触快手积累粉丝，2017年通过快手一个月卖了35万件羊毛衫，销量是过去传统电商店铺的一倍，迅速引起小圈子效仿。

目前侯悦和闫博都不只在快手上卖货，还以创业者的角色在快手上教人创业，具体包括如何摆地摊，怎么拍好短视频和直播，怎么与客户沟通。

记者在义乌走访，找了近十名运营直播账号的商贩请教如何吸粉增加流量，他们几乎每个人都有流量焦虑。

运营自媒体和打造网红，在义乌的小圈子里会相互交流学习，他们每天都在学习研究最新爆款视频有哪些元素，在他们眼里，流量可以精确变现销量。吸引流量的经验就是拍搞笑好玩的段子，外貌不一定要特别漂亮（当然漂亮肯定加分），但要有人设。

人设的概念早年出现在明星宣传中，直播卖货的经验，让义乌的这些商贩们谈起流量和人设时都像是专家。

贾少华在义乌当地颇有名气，被称为“创业教父”，在他的带领下，义乌工商职业学院的大学生利用电子商务平台进行创业，义乌最早出现了全国闻名的“淘宝村”。他总结义乌商贩的特点——多是中小卖家，当年最早办批发市场的人也都文化水平一般，很多人本身就是一无所有，所以胆子大，敢于创新。小商品市场线下减速了，就开始线上，义乌人接触电商，对于流量传播，这里的人经历了从文字、图片、视频到直播的过程，目前显然是短视频和直播最能引流。

“现在每个人都是一个自媒体，你知道自媒体多强大？”从上海家电维修工转行到义乌来做直播的25岁的小金在拿货的工厂里告诉记者，他的经验是（视频）要关注民生和正能量的话题，避免被封号。他依旧是朴实的农村青年模样，但是镜头表现力好，直播卖义乌生产的爆款小商品，在这里十天赚的钱是他在上海几个月的工资。

在义乌做饰品生意的山西临汾人李文龙，也在摸索引爆流量的火线，他今年26岁，当过消防兵，有过几次创业失败的经历。在2014年开始玩快手，有7万多粉丝，当时吸引粉丝的招数是秀豪车，发玛莎拉蒂、兰博基尼的视频。李文龙补充，当时身边很多朋友开着这些豪车。目前他有自己的视频销售品牌“下手快”，目前在快手有12.8万粉丝。

据介绍，买货的多是新粉，过去发豪车视频吸引的都是男性观众，不能转化成有效流量，因为买饰品的多是女人。一个男人如何通过直播卖饰品给女人，他自己也觉得不可思议，目前快手上有五六百人从他那稳定进货。

除了小商贩外，义乌的小商品工厂也在摸索打造爆款的门道。义乌某工厂老板刘刚（化名）今年43岁，是2012年到义乌的山东人，他们工厂约七八十个工人，还有部分代加工的工作分包到周边农村，主要生产爆款小商品。

他告诉21世纪经济报道记者，工厂里的货60%是被人拿去在快手上卖的，其他还有在抖音、淘宝、外贸等渠道；平均每天约有十多个主播来找他拿货，人均拿货量都是超过1000件。工厂院子里停着一辆他的亮黄色保时捷，这辆车还可给客户做拍视频的道具。

工厂二楼是手机支架魔力吸盘生产线，4月19日下午，21世纪经济报道记者看到，车间里至少有三个拿货的男主播在直播，如果不是架着多个手机镜头，从形象气质上看不出来他们和车间工人的不同，或者说，更像普通的地摊商贩。他们把产品吸在水桶上、电脑笔记本上对着镜头展示，在工厂车间强噪音中扯着嗓门直播，就像在闹市里叫卖一样，直播的背景就是手机支架的生产过程。

刘刚介绍，这个手机支架魔力吸盘是今年3月在快手上火起来的网红产品，但是一个爆款的生命周期一般是两个月，有的一两个月都不到。工厂盈利的关键是挖掘爆款产品，一个好的爆款产品利润可以达到两三百万，少则也有几十万。从2012年至今，他们工厂打造过十几个爆款，平均每年能有两个左右。

如何打造爆款产品？“运气很重要，有些产品就突然在快手或者抖音上爆了，不知道为什么爆。”刘刚坦承。但他也有自己判断爆款的“产品经理”逻辑，他拿着一款新的金猴产品，他预测这个有爆的潜质，一是价格便宜；二是金闪闪的外形；三是适用，可以放车上。他介绍，爆款小产品很多售价都在十块左右或者几十块。

4月19日上午，记者来到中国义乌国际商贸城，这个被称为全球最大的小商品批发市场，近些年吸引了全球商贩进货，也吸引了许许多多侯悦、李文龙来义乌创业。

上午十点多，这里已经人头攒动，玩具、饰品等小商品琳琅满目，据当地人介绍，这里的商贩很多身家过亿，一年收入少则百万，做得好的过千万。当地人还提醒，如果只买几件东西过去问，商贩们不会理你，他们一般都不做零售生意，做得好的店主，只做相熟的大客户生意。

贾少华告诉记者，义乌小商品市场的人气已经不如过去旺了，但不能说它就衰落了，四五年前他做的调查结果显示，20%的经营者都是线上、线下结合起来做生意，线上做得好的，也不一定到小商品市场来（租铺子）。今年这里店铺的税收都有减免的调整，实体店还会继续存在下去。

“如果税收高了，商户可能没必要在这里，在家里做做就可以了。”贾少华说，线下的成交量没法统计，他估计线上线下的销售目前是五五开。

尽管电子商务交易额增速远超过线下增速，但相对前几年来说，电商增速也在放缓。2019年义乌市政府的国民经济和社会发展计划草案提到，电子商务发展进入成熟稳定期，随着网购用户增长放缓互联网人口红利已基本结束，直接表现为网络销售增速放缓。

报告判断，2019年电商马太效应持续加剧，市场进一步向优质电商和电商巨头集中，义乌市电商主体数量规模大但以中小电商企业为主，预计网络零售额增速将平稳增长，预计2019年网络零售额增长15%。

义乌官方的判断和贾少华们的判断接近。而对于侯悦等小商户们来说，亲身体会到了义乌这些年从实体商铺到传统电商再到直播卖货的变迁。

2018年初李文龙到义乌时，刚经历了创业失败，兜里揣着100多块钱的全部资产，骑着电瓶车去市场帮店家拍视频卖货，跑一整天只有两个店家同意他拍，到现在店主们大都能接受短视频和直播卖货了。

贾少华总结，义乌当地对电商的态度，在很多年前已经从排斥到将其视为重要的工具和伙伴。

4月19日，记者离开义乌国际商贸城时，这里的直播园区基地将于三天后开业。4月22日，义乌和阿里巴巴联合造“义乌国货节”，部分工厂负责人，以及淘宝直播TOP50主播和快手2000个直播电商齐聚义乌。同时，位于义乌国际商贸城腹地的直播基地正式开业。

直播基地，就是为直播电商搭建的一个集产品展示中心+直播中心+会议中心+联合办公+物流仓储中心为一体的“直播新电商的商业综合体/创新创业产业园”。这意味着园区不仅仅提供场地，还提供专业的直播设备和技术手段支持，商家自己要解决的主要是引流问题。

“我很佩服义乌，它是一个真正创新的城市。相对汉正街来说，这里没有武钢，没有大国企。”贾少华说，所以义乌人必须要不断创新才能生存下来，武汉有武字头国企，有武汉大学和华中科大，义乌除了小商品市场其他死路一条，所以从政府到民间都百倍珍惜市场，现在钱不好赚了，他们就动脑子怎么赚钱去。

本期编辑 刘巷