手机大佬的新圈地之战！苹果一年狂卖500亿元

作者：智东西来源：智东西公众号

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04-29

看点：手机厂商们已经开启了一场围绕第二战场——泛IoT硬件领域的圈地之战！

2019年一开年，手机圈继续上演着几家欢乐几家愁的场面。这边锤子卖身尘埃落定、美图宣布将在年中关闭手机业务，一股凄凉之风刮过，而在智能手机市场的另一头，几家头部智能手机厂商则纷纷递上了令人满意的答卷。

2019年1月，苹果公布了2018年的业绩，其中苹果的可穿戴设备、家居和配件销售额为73.08亿美元，近500亿元（约合人民币492亿元），同比增长33%，是苹果几项业务中，营收增长最快的业务。有意思的是，在苹果2017年的业绩报告中，这几项产品线还没有独立出来，而是列入其他产品中，其年增长率也是高达36%。

三星电子几乎与苹果同时公布了2018年的业绩，据其财报显示消费电子部门（手机产品不包含在内）综合收入为11.79万亿韩元，营业利润为0.68万亿韩元，占三星电子收入的18.7%，利润占6.3%。

3月19日，小米也发布了上市后的第一份财报，其中显示2018全年小米IoT与生活消费产品分部的收入为438亿元，较去年增长了86.9%。

十天之后，华为也公布了2018年年报，其中华为消费者业务收入3489亿元，同比增长45.1%。而这一数字在2017年、2016年分别是2372亿元和1780亿元。虽然，华为没有给出更详尽的各个产品线的营收情况，但华为却透露其穿戴业务2018年出货量增幅超过120%，增速位居全球第一。

扒开手机厂商光鲜亮丽的业绩财报外衣，智东西发现，头部的手机厂商已经不甘于在智能手机这个第一战场的厮杀，已经开启了一场围绕第二战场——泛IoT硬件领域的圈地之战！

而在这个第二战场上，尤以手表手环为代表的穿戴市场、以智能音箱为代表的智能家居市场以及以蓝牙耳机为代表的手机配件三大核心硬件品类上的竞争最为激烈。

势在必得的第二战场：营收寻求新增长，用户需求增加

国内智能手机增长乏力是近年来业内公认的事实，而这种情况正日趋严重。据中国信通院数据显示，2019年第一季度，上市新机型125款，同比下降39.3%，国内手机市场总体出货量7693.1万部，同比下降11.9%。

▲华为WATCH GT以及华为手环

尽管当下，手机厂商在智能手机领域的创新不断，5G、折叠屏、光学变焦等手机行业的创新竞争点不断增多，但依然无法扭转国内手机市场整体增长放缓的趋势。于是，欲望不断膨胀的手机巨头们，纷纷开垦新的硬件领域，并且发起了火速攻势，可穿戴市场就是第二战场炮火最猛烈的区域之一，其中智能手表和手环作为和智能手机互动极强的品类，获得了手机厂商的热切关注。

据IDC数据显示，2018年全球可穿戴市场实现了快速增长，出货量增长了27.5%，出货量达1.722亿件。其中市场份额位列前五的厂商中，除第三名Fitbit外，其余四家都是手机厂商。更可怕的是，只有Fitbit一家的出货量在减少，其余厂商都大幅度增长：39.5%、44.6%、147.3%、85.1%。

另一个让手机厂商心心念念的领域，或者说让整个互联网行业和硬件行业都为之倾尽热情的领域则是智能家居，其中智能音箱被不少厂商定义为家居场景的中控设备，从2018年以来就燃爆了整个智能硬件市场。

据Canalys数据显示，2018年全球智能音箱出货量达到了7800万，相比于2017年的3470万实现了125%的年增长。其中，小米作为手机厂商中的典型代表，以8744.3%的年增长率冲到了榜单的第四位。

Canalys还预测，2019年智能音箱销量或将超过2亿台，到2021年，智能音箱的销量将超过平板电脑，达到6亿台。今年，中国市场将以166%的市场增速成为该行业全球增速最快市场。

▲三星智能音箱Galaxy Home

而在手机厂商中，苹果率先扛起了智能音箱的大旗，2017年6月苹果在其开发者大会上推出搭载Siri的智能音箱HomePod。一个月后，小米推出了搭载语音助手小爱同学的智能音箱。随后更多的手机厂商按捺不住了纷纷布局智能音箱，三星在去年8月也推出了第一款智能音箱Galaxy Home，华为在去年10月推出了华为AI音箱。

除了手表手环、智能音箱外，手机周边的配件也成为了第二战场的焦点，手机厂商们在其上的争夺更是不余遗力。在手机配件上，无线耳机等成为了手机厂商们的标配产品。

▲苹果AirPods

无线耳机的火爆也始于苹果，自苹果发布AirPods后，真无线耳机进入消费者视野。随后BOSE，SONY等耳机巨头相继跟进，2018年真无线成为耳机市场新爆发点。据GfK数据显示，截至2018年9月，真无线耳机在国内零售额同比增速超630%，在线市场零售量达280万台，零售额近16亿。

而为了积极推动耳机的无线化，越来越多旗舰手机厂商在手机上取消了耳机接口。其中苹果就从iPhone 7开始取消耳机接口，随后华为、OPPO、小米也纷纷仿效。同时，手机厂商在无线技术上也在升级，目前主流手机已经开始全面支持蓝牙5.0。

开辟第二战场除了给手机厂商增加了新的营收增长点外，同样也是目前手机生态战的强烈需求。

如今，手机行业的竞争不再是单一产品的竞争。究其本质原因，随着技术的发展，用户层面出现了更多的需求，比如在不同场景中体验各种智慧化的生活体验。手机作为距离用户最近的电子设备，因此也就率先担负起满足用户新增需求的重任。

另一方面，随着人工智能技术的发展，场景智慧化成为了业内广泛的要求，互联网企业、传统家电巨头都在寻求突破口，这也在侧面逼迫着手机厂商对此作出反应。

第二战场的格局：头部手机厂商全部就位，更多玩家仍在入局

目前，开拓了第二战场的手机厂商已经覆盖了主流的手机厂商，包括苹果、华为、小米、三星、OPPO和vivo，此外还有刚刚入局的联想、TCL等。

在第二战场的拓展方面，各厂商采用了不同的路数。智东西分析后发现，诸位玩家的套路主要存在着两种核心模式：自产自销和联盟生态。这两种方式并不相互冲突，很多厂商会将其配合使用。

在自产自销上，手机厂商主要在生产自有品牌的产品，比如苹果、华为的手环和手表、无线耳机等这些智能手机配套和贴近的产品。而对于用户更广泛的智能家居生活，手机厂商们则采用联盟生态模式。

先来说说苹果，自从进入移动互联网时代，苹果就一直被作为业界标杆。在第二战场的拓展上，苹果也更是先人一步。2014年苹果在WWDC上首次提出了Homekit的概念。刚开始发布的时候，苹果知识上线了一些零零散散的智能灯泡、插头、空气检测器等小玩意。

彼时苹果就已对第二战场进行了清晰的规划，苹果认为业内有非常多的厂商在做自动化并搭配了App，但每一个品类又有自己的运行逻辑和安全系统。苹果的想法是建立统一的开发平台，让其上的产品都可以实现联通。2016年，苹果在iOS 10版本中上线了Home app，给智能家居行业点燃了第一把火。随后苹果从智能音箱做起，逐步建立起智能家居的新生态。

2013年雷军看到智能家居/IoT的趋势，开始布局。小米在泛IoT上与众手机厂商不同，形成了一套自己独特的思路。不过，在众手机厂商中，小米的模式比较特殊，小米并不是自产自销模式，而是将其交给生态链企业。什么是小米的生态链企业？简单来说就是由一群创业公司构成的“集团军”，小米可能对其进行投资，在产品模式、品牌、渠道等各方面是小米与其共享的。

小米的IoT平台的核心由小米生态链企业构成，可以说是由一群创业公司构成的“集团军”。如今，小米生态链模式已较为成熟，它主要由小米+投资+米家品牌+小米商城/小米有品/小米之家这一套组合拳构成，涉及投资、产品模式、品牌、渠道等各个方面。根据小米IPO招股书显示，其中有超90家企业生产智能硬件。

华为正式开始布局智能家居领域始于2015年，其IoT的落地则是围绕着“1+8+X”的思路进行。余承东为华为定下了“1+8+X”的战略思路。其中，“1”指的是以智能手机为主入口；“8”则是我们所说的第二战场，其范围比我们定义的更广阔，包括平板电脑、PC、电视、车载设备、智能音箱、智能耳机、智能手表、智能眼镜等。最后的“X”则代表泛IoT领域，包括智慧照明、智能门锁、智慧家电等。

而在打法上，华为选择“1”和“8”都自己来做，“X”则交给生态伙伴去做，但华为搭建起了HiLink开放平台，为生态伙伴建立统一的通信协议。据了解，华为AIoT生态已经拥有全球100多个品类的200多个厂商加入。

相比于自产自销的模式，联盟生态更具有挑战性，其建立有三个非常重要的能力：协议打通、渠道合作、产品定义。

1、协议打通指的是要建立统一的联网协议标准，让不同品类设备之间是想通信和数据交流。

2、渠道方面，以手机厂商为核心的联盟则主要依托于手机厂商的线上和线下渠道，比如线上的官网、手机内置的商场等，线下渠道则指的是销售门店以及产品体验店等。

3、产品定义方面，目前探索比较多的是华为，华为智选、荣耀亲选等都是由手机厂商和生态伙伴共同定义的硬件产品，拥有着统一的销售渠道，并将手机厂商的品牌优势进行了赋予。

除了以上提到的几大在第二战场掀起巨大浪花的手机厂商外，其他的手机厂商也在跟进。早在2018年7月，OPPO、vivo、TCL等众多知名厂商就在深圳举办签字仪式，宣布共同成立IoT开放生态联盟。

2018年8月，联想提出了SIoT战略并将其解释为Smart+IoT，按照联想的说法是从用户的角度出发，打造用户可感的场景智能，具体方式仍是以手机作为第一入口，希望以手机业务带动整个IoT发展。

2018年9月，vivo在x23发布会上宣布，搭建物联网生态，进军智能家居市场，并宣布与美的、TCL、科沃斯、创维、雷士照明、极米等企业一道，共同建立开放的万物互联生态。

在今年4月10日的OPPO Reno发布会上，OPPO副总裁沈义人表示2019年OPPO将投入100亿元以上研发，主要在5G、AI、影像、云、新材料等方面。同时，OPPO还将拓展产品线，涉及手表、手环等方向。

至此，全球的头部的手机厂商都已完善了自己在第二战场的布局，第二战场成为了手机厂商们争夺的新热点。

第二战场的决胜法宝：联盟生态成关键，产品一致性服务跟上

IoT领域被认为是未来流量的入口，此前业内玩家各自产品方面保持独立，对数据平台进行保护，这也导致了IoT各自的生态封闭日趋严重。而如今，随着万物互联理念的深入，用户对于一致性网络体验的诉求越来越显著，不同硬件平台之间必须实现互联互通。

在此之中，手机厂商始终站在离用户最近的位置，因此机会和挑战都是巨大的。对于手机厂商来说，其优势在于，拥有着手机这个重要入口，尤其是头部的手机厂商，拥有着广泛的用户群；其劣势在于手机厂商的产品线单一，对于其他品类产品的定义和供应链把控不占据优势。

相比之下，传统家电企业与手机厂商的优劣势刚好补足，其在产品线和供应链上占据着明显优势。而互联网企业的优势在于基于互联网的服务多元，深谙软件产品的运营逻辑，同时拥有着雄厚的资金。近年来，随着人工智能语音技术的发展，以BAT为首的互联网企业现在了AI语音大战，其在智能音箱这个品类上的比拼已经进入了白热化阶段，但追根究底，这不是在硬件层面上的争夺，本质上还在于语音系统和用户数据的争夺。

从目前的市场情况来看，传统的硬件产品形态已经模糊了，不少产品之间存在着功能上的交叉。这也意味着电子硬件产品将进入了一个混乱的洗牌期，更本质地讲硬件产品已经进入了基于一致性体验服务的硬件群的竞争阶段。

对于手机厂商来说，想要在第二战场中取胜，最关键的则是要建立好生态，基于多硬件终端给用户提供一致性的体验和服务。