如何才能巧妙打动用户？综艺营销“出圈”的七种思路

来源丨犀牛娱乐（ID：piaofangtoushijing）

作者丨肉狗   编辑丨夏添

纵观今年网台综艺节目的播出类型不难发现，各平台在综艺方面基本都采取了“坚守头部综艺、加码垂直类综艺”的布局策略，喜剧、音乐、美食、推理、文化、国风、表演、家装等多条产品线基本全覆盖。

综艺越来越垂直，但由于节目自身受众群有限、综艺节目跟风制作的老毛病以及综艺市场竞争日益激烈的大环境，始于“圈层”且止于“圈层”的节目数量不乏。另一方面，随着全媒体时代的到来，信息的传播途径越来越多元化、内容越来越碎片化。受此影响影视剧和综艺也齐齐进入了“酒香也怕巷子深”的时代，败在营销上的口碑综艺屡见不鲜。

影视剧市场被寒冬包裹，综艺业界也未能逃脱“过冬”，因招商不利而停摆、搁浅的综艺节目被频频爆出。依据华录百纳去年12月发布的公告，原定制作的《旋风孝子 第二季》《梦想家》《美丽人生》等综艺，都变更为与主流卫视合作的自主研发的大型晚会类节目。

多方结合，宣传营销之于综艺节目变得愈加重要，话题营销更是成了不少综艺的必做选项，但结果却往往是“几家欢喜几家愁”。那么，话题营销到底如何才能巧妙地打动用户？犀牛君找到了七种思路：

“battle”、“real”、“刚”这三个标签，在不少近期播出的综艺里都能看见，目的则都是想借助造“怼”为节目制造看点和“出圈”的话题点。毕竟，观众都爱“吃瓜”，有“瓜”才有讨论量。

玩踢馆战、battle战的《创造营2019》，产出了#丰楚轩刘也 神仙打架# 、#高瀚宇周震南battle# 、#张远马雪阳同台battle#等数十个相关微博话题，其中#高瀚宇被周震南淘汰#阅读量达1.7亿，讨论量超12万；《我是唱作人》里唱作人real互评火药味儿满满，百人评审团点评更是毫不留情面，曾轶可更是因为“刚”上了微博热搜榜一位。

至于“怼”起来的方法，“剧情式剪辑”是大多数综艺的首选，具体可以从以下三点帮节目达到“怼”起来的效果：

第一，制造冲突。吴秀波与徐峥“情感还是技巧”辩论、章子怡和徐峥因阚清子和徐璐表演的《七月与安生》“呛声”、孙茜和张小斐之间的“剧本论”……《我就是演员》里连续剧一般不停歇的“冲突”让节目期期自带话题，保持着较高的关注度。

第二，立争议人设。回顾以往使用“剧情式剪辑”且有热度的综艺不难发现，基本每个节目都有至少一个话题人物，如《即刻电音》大张伟、《这！就是原创》萧敬腾、《我是唱作人》曾轶可等，这些话题人物都具备一定的流量基础且为节目冲突的主要制造者之一。

第三，设悬念。这种方式简单来说就是用预告片搞事情，让观众对下一期节目饱含期待，以此来增强观众的收视黏性，术语“孤儿式剪辑”。以被奉为新“孤儿式剪辑”代表的《妻子的浪漫旅行第二季》为例，基本从每期片尾预告里都感受到明星夫妻们or妻子们之间一触即发的矛盾，但正片播出后矛盾要么没有了，要么就反转成了甜蜜的狗粮。

不过，“怼”虽然极容易为节目制造营销话题，但切忌要把握尺度，过线了往往会适得其反，《最强大脑》变“最强撕逼”就是例证。

虽然，当下有不少诸如“情怀杀”是在“杀情怀”的质疑声音在，但就目前来看，“情怀”的话题营销效用依旧十分可观。

《王牌对王牌》第十期，13届快男聚首不仅让该期节目未播先火，借#13快男重聚#登顶微博热搜榜，播出后还拿到了1.613%的CSM55城收视率，创《王牌对王牌第四季》收视新高；

《创造营2019》导师宣传片放出后，借#郭富城苏有朋年轻时候# #苏有朋谈退出小虎队原因# #吴奇隆回应小虎队约饭#，吸足了话题热度。节目首期播出后，#苏有朋创造营首秀#  #郭富城对你爱不完#等微博话题又再次推动了节目热度发酵；

同样的，《向往的生活 第三季》也因05届《超级女声》部分成员周笔畅、叶一茜、黄雅莉、纪敏佳等重聚，引发了不小的话题热度。

实际上，从观众的角度出发怀旧是种刚需，当年的电视儿童70后、80后、甚至90后都已进入了“怀念过去”的年纪，未来00、10后……也会紧随其后。只不过，“情怀“这张牌虽能打，但要打好不仅需要重聚的人真情流露，节目打牌的方式也要多些用心、少些套路，多些真实、少些剧本。

判断一档好节目的标准或维度有很多，其中就包括文案。好的文案尤其是从嘉宾口中生成的“金句”，不仅能给节目的内容呈现和氛围渲染加分，也能在节目传播方面发挥关键性作用。

《中国有嘻哈》里吴亦凡的“你有freestyle吗”，在席卷2017下半年生活网络用词的同时，也让《中国有嘻哈》和嘻哈音乐走进了大众；

《心动的信号》里张雨绮的“我的底线是我又不怕失去你”，引爆了各大自媒体的荷尔蒙，也使节目热度被大幅提升；

《青春有你》里张艺兴的“这是这个市场浮躁了”，引发了训练生市场和养成选秀的新讨论，节目也顺势刷屏网络。

总体来看，造“金句”有三大要点：第一，要和节目内容、基调挂钩；第二，要戳大众关注的痛点、热点或者有出人意表的反套路；第三，说“金句”的人要自带话题流量，且与“金句”内容能形成对照。

接触过营销学的人都知道，制造、贩卖焦虑，是最有效的营销手段之一。近一两年，因贩焦虑而走热的综艺数量不乏，如直击知识文化渴求焦虑的《见字如面》《国家宝藏》，誓要化解都市人生活、工作忙碌焦虑的《向往的生活》《亲爱的客栈》，旨在治愈情感焦虑的《我家那小子》《心动的信号》等。

虽然，今年这些卖焦虑节目的影响力与以往相比有小幅下滑，但造成这种现象的原因并非焦虑卖不动了，而是节目卖焦虑的方式出了问题。

只要节目在卖焦虑时能做到有节制、有方法、有新意，并多些治疗焦虑的自我配方，焦虑依旧会是综艺话题营销的最强推力之一。毕竟，焦虑是人类与环境斗争及生存适应过程中发展起来的基本人类情绪，也是引发共鸣的最佳互动点。

人是最情感丰沛的动物，“关怀”往往是挑动敏感神经的那根弦。

《奇葩说》能成为现象级网综，得益于节目的自身特色和嘉宾的不同魅力，更得益于每期节目里洋溢着人文关怀的辩题，如“漂亮女人该拼事业or男人”、“人到30岁是做稳定的工作还是追求梦想”、“领导傻X要不要告诉他”等等。这些辩题的聚焦点都与大众息息相关，正因如此，从这些辩题中产出的话题才能触及大众，引发热议。

同样的，《奇遇人生》被观众称为“2018最动情的综艺”，也离不开“关怀”。“探索不一样的自己”对当下忙碌工作的人来说，具备超高的诱惑力。节目在播出后的话题营销方向紧扣这一主题，以“带上灵魂，奇遇人生，打破所有循规蹈矩的桎梏”等温情关怀式文案搭配节目内容进行话题发酵，自然能让节目刷爆社交圈。

而腾讯的另一档待播综艺《忘不了餐厅》能在开播前赢得不少关注度和期待值，与其公益性节目的类型定位以及关注阿尔兹海默症的内容主题密不可分。

“切关怀”进行话题营销的效果与“怼”“怼““怼”等相比，虽部分时候效用有限，但在政策收紧的当下却是最稳妥的。

CP、“组合”绝对是百试不爽的吸睛利器和宣推法宝。

第五季《奔跑吧兄弟》能在Angelababy休产假缺席的情况下，仍然保持全国同类节目收视第一的成绩，迪丽热巴和鹿晗在节目中组成的“陆地夫妇”功不可没；同样的《青春有你》里“羿汶定情”（嘉羿&李汶翰）、“寒木春华”（李汶翰&胡春杨）、“南元北喆”（邓超元&王喆）、“春华秋实”（施展&胡春杨）等几对大热组合间的社会主义沙雕兄弟情，也在为节目增添话题热度的同时，增强了节目的受众粘性。

只是，靠制造“CP”、“组合”来进行话题营销虽容易博得大流量，但存在较大的“反噬“风险。而想要将其风险最小化，合乎节目呈现内容、新鲜且有火花、以及自然放”糖“是关键。

用“偶像”根本上是在用粉丝，即借助“偶像”激活粉丝行为，让粉丝去主动推动话题传播发酵，进而借助他们的关系网扩大节目话题内容的覆盖面，提高“出圈”可能性。

只是，粉丝虽容易由于喜爱一个“偶像”参与到信息的二次元三次元甚至n次元的传播当中，但想要调他们的热情，势必需要给他们的“偶像”多些话题、多些内容，让他们和偶像间多些互动。

因而，节目在通过这种思路进行话题营销时，一定要有取舍，要么选择自带大流量的入手，如《我是唱作人》里的王源，《这就是街舞》里的易烊千玺；要么选择能撬动大情绪的入手，如《创造营2019》里的苏有朋、《创造101》里的杨超越和王菊。

有了话题营销的思路，也必须握紧话题营销的渠道，如此才能获得事半功倍的效果。

与影视剧相同，“双微一抖”也是综艺话题热度发酵的主平台，尤其是被封为“移动互联网营销下半场”的抖音。不管是《王牌对王牌》《快乐大本营》等老综艺，还是《创造营2019》《这！就是原创》等新综艺，都在抖音上开设了自己的官方账号，通过节目名场面cut、嘉宾模仿网络红梗、发起互动话题等方式，助推节目话题热度发酵，导流受众。

可玩成功的有，玩不成功的也大有人在，而玩成功的往往都是“传之有物”、“传之有法”的。原因很简单，“双微一抖”的传播优势早有人列了一箩筐，但这些优势如何能转换为节目话题的传播优势，就需要节目自己多动脑子。

播出前要根据自身的类型定位、内容、嘉宾结合上文犀牛君提到的七种话题营销思路，制定清晰的阶段性和整体性策略。播出后要依据观众的实时反馈和大市场风向再不断做调整，并保证每次传播都有硬邦邦的内容打底，如此才能累积观众打开节目的勇气。

其次，节目要学会“做自己”。可以利用网络热梗“借势营销”，但更学会自己造梗；可以利用嘉宾，但更要学会把内容趣味化、年轻化、感情化；可以官方发声宣传，但更要学会利用观众说话，如此才能从“双微一抖”上获得最大化转化率，提高节目“出圈”的可能性。

总结来看，综艺节目想掌握话题营销这门儿技术，首先要明确传播思维不等同营销思维，能打动观众的话题营销都是从传播出发，不是为了营销而营销。

其次，不要观众要什么就单纯的拿出什么，要学会把观众想要的看点和内容的卖点结合；不要什么媒介火就跟着涌上去，要注重数据分析，弄清楚自己适合传播的重点平台是什么，要传播给谁。如此，才能找到话题营销的正确打开方式，获得“星星之火可以燎原”的裂变化效应。

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