上海市力推“老字号新电商计划”，拼多多助力百大国民品牌重回一线

5月7日，在上海市政府、上海市商务委、上海老字号协会的共同推动下，拼多多联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等多家品牌，携手推出“上海老字号新电商计划”。

拼多多在启动仪式上承诺，将在未来三年累积投入100亿营销资源以及15亿元定向现金补贴，助力100家上海老字号品牌扩大市场份额，推动更多品牌重回一线品牌阵列，这也是迄今业界规模最大的老字号品牌联合专项行动。

▲上海市商务委党组书记华源（右四），中共金山区委副书记、区长胡卫国（左四），长三角老字号企业联盟代表邵玉玲（右三），拼多多联合创始人达达（左三），以及上海老字号代表品牌相关负责人，联合启动“上海老字号新电商计划”。

自开埠直至上世纪90年代，上海一直是中国最重要的日用品生产基地。凤凰、上海手表、上海缝纫机等品牌，作为中国家庭“老三件”的代表，不仅誉满全国，更名传海外。

但从上世纪90年代起，国际品牌大举入华，新本土品牌持续诞生，大量新生事物争夺热土的同时，黄浦江畔伫立的老字号略显疲态。在体制变革、产业外移，以及市场充分竞争的多重因素下，一批上海品牌的市占率逐渐下滑，直至退出一线品牌的阵列。

“大部分老字号品牌并非输在产品，而是输给了‘沃尔玛+电视台’。” 同济大学经管学院副院长程名望教授表示：“伴随着商超渠道和电视广告的兴起，国际品牌凭借资本和渠道优势，改变了营销和触达的方式，老字号品牌没有经历过这样的立体化竞争。”

老字号的新体系

《解放日报》2月22日报道，李强书记在调研上海寻梦科技有限公司时强调，要把服务社会作为企业的重要使命，在助力上海老品牌传承发展、推动上海对口支援地区精准脱贫上更好履行社会责任、发挥企业作用。

此后，为了充分释放老字号品牌的社会与经济价值，今年3月起，拼多多正式联合上海各大老字号，制定量体裁衣的新电商方案，助其拥抱平台4.2亿用户。

5月，针对老字号品牌的普遍诉求，拼多多“老字号新电商计划”全面启动：

线上，“上海老字号”品牌特惠专场、“大牌驾到”，以及“产业中国”万人团等专项矩阵连番登场，包括回力、六神、英雄钢笔、上海皂业等在内的近50个上海老字号品牌加入其中。

线下，“上海老字号新电商公开课”定期推进，近百家上海老字号品牌相关负责人先后参与。针对不具备电商经营和运营经验的老字号，拼多多提供覆盖全流程的“一站式”服务，帮助建立相对完善的电商体系。

▲2019年，拼多多将开设10期“老字号新电商公开课”，截至5月初，已有近百家品牌相关负责人参与该课程

技术端，拼多多工程师团队正打造“定制雷达”，针对老字号品牌目标群体进行精准筛选与有效匹配，进一步提高转化效率。

生产端，由“多多大学”和“新品牌实验室”抽调组成的团队，正深入一线，配合有需求的老字号企业对生产线进行数字化改造，深入推动企业的“数字化、网络化和智能化”的转型升级。

拼多多数据显示，2019年初至4月的短短几月间，上海老字号品牌的月均订单规模增长接近2.5倍，累积订单量超870万笔。

“4个月间，蜂花的销量增长接近4倍。3月份起月销售额突破百万，并且依旧维持高速增长。”蜂花品牌电商部经理仰明表示：“这个增长速度在各渠道前所未见。”

更低的成本，更大的市场

 “新电商+老字号的潜力远不止于此。”拼多多联合创始人达达表示。

拼多多团队相关研究认为：共有108家上海老字号品牌具备广阔的电商发展前景，而目前仅有36家具备相对成熟的电商运营体系，整体增长空间巨大。

此外，上海老字号的搜索转化率普遍高于其他新生品牌，甚至高于很多一线国际品牌，在曝光转化率和复购率上，老字号品牌同样具领先优势。

但在成本和渠道的权衡，是老字号品牌振兴的经典难题。在线下商超渠道，品牌的综合运营成本居高不下，由于“入场费”、“上架费”等费用越来越高，很多老字号品牌不得不让位国际品牌以及更为激进的新品牌。

 “拼多多的综合运营成本较其他电商平台低15%至20%，较线下渠道低更多。”美加净日化党委书记王琴表示：“对于老字号的发展而言，这笔（节约的）成本至关重要。”

▲美加净品牌拥有107年历史，企业党委书记王琴表示：在上海相关政策和拼多多平台的推动下，包括美加净在内的老字号品牌正迎来前所未有的契机

除大幅降低成本外，拼多多还为老字号提供了覆盖全国的增量市场和新的消费群体。平台“百大品牌下乡”一期工程显示，参与的5家上海老字号品牌中，仅回力就售出13多万双，日化类目则诞生了多款10万+的单品。

凤凰自行车有限公司副总裁季小兵表示：“过去百年历史中，凤凰已经服务2亿消费者，而拼多多的‘老字号新电商计划’，进一步拓展了凤凰的覆盖范围。”

开放的产业闭环

上海完善的基础设施和全球顶尖的营商环境，为老字号的内生发展提供了充足的便利与动力。

近年来，上海市政府持续加大对于老字号品牌的帮扶力度，将重振老字号作为全力打响上海“四大品牌”的重要抓手。而以拼多多为代表的上海新消费互联网企业的崛起，则为老字号的腾飞提供了载体，形成了一套完整的政策与产业闭环。

闭环的核心在上海，边界覆盖全国市场。在拼多多联合创始人达达看来，这不仅是老字号品牌的机遇，也是拼多多的机遇。“过去品牌方可以一盘货供全国。但随着流通侧的变化，通过定制化商品满足多样性需求将成为主流，这天然契合老字号差异化竞争的特性，也符合拼多多的长远发展规划。”

▲基于老字号的产品优势和拼多多的渠道与技术优势，上海品牌正形成开放的“产业闭环”

基于这一判断，拼多多将“老字号新电商计划”视为长期战略，将持续倾斜资源和技术。按照规划，拼多多2019年将完成108家老字号品牌的“触网”工作，并且每年定向补贴5亿元现金，联合上海老字号推动“正品下乡”。同时，未来3年内，拼多多还将累积投入100亿元营销资源，助力100家上海老字号品牌重回一线品牌阵列。

在此基础上，“上海老字号新电商计划”还将结合拼多多技术优势和需求大数据，推动老字号品牌供应链、生产环节进行优化，最终实现以需定产和定制化生产，大幅降低库存和流通环节的压力与成本外，结合各老字号的优势，推出更契合消费需求的品类与产品。

▲蜂花产业基地负责人表示：企业通过拼多多看到了多样性的市场，今年，蜂花将重磅推出仅供拼多多的品牌，携手打造新的海派名片

对此，王琴表示：“拼多多对于发货时间等管理有严格要求，本身就倒逼企业升级包括物流链在内的体系，以适应快速增长的订单量，这从侧面提升了企业的综合竞争力。”

蜂花产业基地负责人郭德英则透露称：仅供拼多多和定制化产品“Delighted Time”已进入盲测阶段，其中包括200ML无硅油系列的定制洗护产品，仅售9.9元。

据悉，除蜂花定制品牌外，“上海老字号新电商计划”共有10款左右的定制化产品正在推进之中，预计在年内陆续推出。

对于“老字号新电商计划”的发展，拼多多联合创始人达达充满信心。他表示：“老字号和新电商是优势互补，立足上海老字号品牌既有资源与优势，我们有信心也有决心，助力上海打造成为中国品牌高地，并且最终打造一批具有鲜明上海特色和国际竞争力的老字号品牌。”