中国吃货苦网红店久矣

本文经授权转载自Vista看天下（vistaweek）

作者：陈香香

中国“寿司之神”的翻车

在杜蕾斯翻车之后，最近2019年营销失败案例典型又多了一个，那就是这家名为“柒本味”的南京日本料理店。

起因是5月2日，@二更视频在微博上发布了这条视频（目前已删除），安利南京的一家“规矩”很多的日料店。

比如没有菜单、不能聊天、寿司必须一分钟内吃完、食材从不打包、每餐最多只接待10位客人、还必须老客带新客等等。

乍一看还挺像回事儿是不是？配上视频里优雅的背景音乐、ins风格的装潢和食客们口中“五星级饭店都比不上这儿”的称赞，不禁让人想起那些纪录片里的高端日料。

巧合的是，这位拥有磁性声音的老板也恰恰有着中国版“寿司之神”的称号。

连店内只有398、498和689元高昂价格的套餐，在“高端私房路线”的包装下，都显得尤为诱人，唬住了不少网友。

可没想到在社交网络上火了一天之后，就光速翻车了。一些经常资深日料食客，发现了其中的猫腻。

比如视频里三文鱼要配蛋黄酱、寿司要泡在酱汁里、芥末都是管装的烹饪方式，就被开玩笑是大学门口10元寿司店才会出现的操作。完全称不上“正宗”，更别提动辄大几百块的价格了。

被质疑的三文鱼抹蛋黄酱的视频截图

也有南京当地人表示，在进行“规矩营销”前的柒本味还是有菜单的，价格也不贵，也就十几元的饭团店。没想到营销之后，就敢飞上枝头冒充高端日料。

2017年，吐槽柒本味不好吃的评论

如果说正不正宗还是见仁见智的事情，那么接下来被网友扒出的老板不穿厨师服、指甲很长、戴手表烹饪，甚至是在手上有伤口的时候切生食甜虾的操作，则引发了更大的争议。

微博认证为皮肤科医生的@昡铁重剑

日料制作向来是以严谨著称，真正的日本“寿司之神”小野二郎只要不工作的时候，都会戴上手套，以免手部受伤做起寿司来不礼貌、不专业。

可这位老板的举动别说不符合堪称严苛的日料规矩，显然连中国的基本餐饮卫生标准也过不去。

对此，柒本味的老板在接受@南京零距离的采访中辩解道：网友扒出的是四个月前的视频，自己手上的伤口也是烫伤。表示自己受到了“网络暴力”，被害得没了生意。

这个解释不仅没说服网友，也在市场监管局执法人员的突击检查后不攻自破，因为卫生不合格被贴上了封条。

@荔枝新闻

这还没完，根据@荔枝新闻的报道，执法人员在检查中由发现，柒本味甚至连营业执照和食品经营许可证都无法提供。商家自称“与隔壁江海楼大酒店共用同一证照”，不过对方表示了否认。

通过天眼查搜索“柒本味”，只能发现一家有相关商标信息的企业“南京海合荣餐饮管理有限公司”，该公司的经营范围同样不包括“食品生产生产经营”。

也就是说，如果真的像老板自己在二更视频里介绍的一样，自己2012年开了柒本味这家店。那么这长达7年的无证经营，要面临的可就不是网友吐槽了，光是税务问题就够他解释的。

网红店避雷大全

从火遍微博的高逼格寿司之神，到落下神坛人人喊打，柒本味只用了不到24小时的时间，可以说是姿势标准的自杀式营销了。

引发热议的原因，不仅是因为大家乐于围观这种翻车的典型；

更在于这位老板的操作，在如今所谓“网红店”和“私房餐厅”盛行的市场上可并不罕见。

首先，原先文艺性冷淡风格的装潢，在网红店界早已成了标配。就像被奉为圭臬的“网红店八大宝”：仙人掌、火烈鸟、铁丝网、白瓷砖、水泥地、波波球、吊篮椅、霓虹灯。掌握好这八点，一个足以火遍朋友圈的打卡圣地就完成了。

没有洋气的审美也不要紧，动动脑筋编个独一无二的故事也能突出重围。

于是你看到，不管是西式大餐，还是东洋料理，哪怕你走进原本一碗20块的卤煮店，墙头贴上乾隆下江南的故事，都能涨到一碗50块。

重要的不是味道，而是有没有历史故事、具不具备文艺气质、养没养猫和老板颜值高不高。如果能像《都挺好》里的石天冬一样，都是有着八块腹肌，有着神秘背景，还能让姑娘们一把拽着领子亲的帅老板，保准儿开业第二天就火了。

老板颜值不够高？也没关系，老板脾气大也可以。

就像川渝地区的老苍蝇馆子，往往老板都很凶。没别的，只因人太多，老板实在顾不上好声好气的招待每一位。

虽然服务差，可架不住口味做得实在讨人欢心，不然也不能在遍地都是美食的四川生存这么多年。于是那些吃饭体验出了名的差的饭馆门口，依然坐拥大批流着口水嗷嗷待哺的群众。

“好吃就行”，简直堪称勤劳勇敢的中国人民继“来都来了”、“大过年的”、“都不容易”之后的第四大自我麻痹四字真言。

成都某人气爆棚的苍蝇馆子的墙上告示

可问题是，如今网红美食的逻辑却反了过来，从只要好吃、脾气大也忍了，变成——只要你端着“看不起人”的态度，就一大堆人觉得“肯定好吃”。

就比如柒本味老板坚持的“没有菜单、给啥吃啥”，其实是私房菜餐厅常见的套路。

被吐槽惨了的中国版《深夜食堂》里就是这样，黄磊饰演的厨师脸上连日本版的刀疤都还原了，装作藏着一堆故事的样子出厨房忙活一大通，准备给半夜失落的城市白领制造“惊喜菜”。

然后端上一盘刀工还没咱妈强的油炸开花小香肠，30块大洋就到手了。

虽然《消费者权益保护法》里明确表明：餐厅无菜牌、不明码标价都是违法行为。

但大家还是会习惯性地把吃饭规矩多、对顾客挑三拣四，和“好吃”联系在一起。下意识地觉得没点儿真功夫，他们是不敢这么干的。

更别提什么老板开不开门看心情，吃个饭要提前一周、甚至半年预约，当“能吃上这家店”渐渐变成炫耀性资本的象征，网红店承载的价值就更多了。

一个一个网红店都渐渐幻灭

事实上，柒本味的营销早在2012年就开始了，只不过那时还多是在报纸和电视台上，受众和传播范围注定了不会有这么多网友主动站出来“找茬，忽悠不懂的食客也就罢了。

可老板自己或许都没想到，自己一家本已经用“规矩多”成为网红店的餐厅，反而在微博上会被这么多人挑毛病。

换个角度看，把普通食客都能一眼看破的不专业细节塞进宣传片，也足以见得老板本人对日料的知识匮乏到什么地步。

戏谑的是，反而就是这样一个连基础都做不好的餐厅，却以“工匠精神”为噱头赚了这么多年。

类似的“假日料店”在我们身边倒是很常见，尤其是在非一线城市。市场越小，消费者之前接触过的正宗口味越少，他们越是有忽悠的空间。

微博网友吐槽的沈阳“日加融合寿司”

说起来，工匠精神在中国也是被渐渐妖魔化的词语。本来能称得上是工匠的日本厨师，最重要的于在专业上诚实认真、心无旁骛的精神，才能几十年熬成一个行业的佼佼者；

相比之下，把一瓶子不满、半瓶子咣当的“假工匠”们推上巅峰的，就只有“猪都能上天的”网红风口了。

往往是开业之前就要大规模网上推广包装，搭配以传奇的故事和标题党的噱头，最好再有些饥饿营销的戏码，接下来就看网络的传播速度能在多少时间内达到营销的效果了。

被曝光“雇人排队”的武汉网红小吃店

当然，后续的翻车事件更多。

根据国家统计局2017年的数据，在网红餐厅盛行的北上广，每天都有800多家餐厅关门大吉，其中不乏一些曾经红遍美食圈的店。

比如曾依靠“开奔驰送外卖”火起来的煎饼店黄太吉，比如五年前几乎每个城市都要开一个的“厕所主题餐厅”，再比如2018年爆红的网红店“泡面小食堂”，都被爆出在全国各地纷纷关店。

因为老板态度差上了某美食纪录片，却被当地人diss不正宗的顺德网红美食店“牛展”，也是典型的例子。

牛展在大众点评上的评价

在B站上，“鞭尸牛展”甚至已经成了一个梗，专门用来嘲讽那些态度不好，食物又难吃的店。

餐饮界对网红餐厅有一句总结评价“一年红火，两年稳中有降，三年就撑不下去”，足以见得比起营销，味道才是一家餐厅能开下去的确定性因素。

不过之所以叫做“网红”，人家或许也就没打算口口相传成百年老店，赚一票就走才是正经事。

满足炫耀欲的蓝海

相比之下，最费钱费力不讨好的，还是消费者了。

看到疯狂排队的人群，也只能暗暗地给自己打心灵麻醉剂：“看来是来对地方了”。然后带着对于“高品质精致生活”的美好憧憬，各大网红食物门前的长队里，站成了一棵不老松。

在社交货币的心理作祟下，能满足消费者发个朋友圈炫耀的需求，在中国市场依然是一片充满诱惑的蓝海。

获取美食的过程如此艰辛，稀缺才珍贵，在朋友圈里才能赢。说到底，费了半天劲之后，很多人吃的已经不是吃味道了，而是对“跟上潮流”的向往。

当消费者有了闲钱，有了更高端的需求，但却没人能提供那个高端的生产力，才让无数靠着网红虚名存活的店钻了空子。

忽悠人的招数也从雇几十个人排队、搞饥饿营销，升级到了摆足高大上的架势、坐等冤大头上门送钱。

不禁让人连连叹气：如今想装个X，实在是越来越难了。

可说到底，在信息不对称的前提下，没有一个冤大头是抱着被骗的目的去的。

食客们在被大浪推着走的趋势下，往往没脑筋思考那么多。更不能要求普通人看到那蒙着18层滤镜的高P美食图，就空口鉴出这个“关注了10个美食博主，9个都说好吃”的东西到底咋样。

就像鲁迅先生曾把第一个吃螃蟹的人称为勇士，并说：“螃蟹有人吃，蜘蛛一定也有人吃过，不过不好吃，所以后人不吃了”（真的说过）。对没见过的美食存在探索欲望，本就是人之常情。

往往是撞了南墙，发现营销与口味的脱节，才清楚的认识到——网红能带去的只有品质之外的溢价，俗称“智商税”。

好在事实也证明，骗骗外行赚快钱终究是要死的。在“吃”这一点上，中国人能被骗得了一次，却被骗不了一世。

说到这里，也只能把赵丽蓉老师在春晚小品《打工奇遇》上挥笔写下的四个大字，送给这些虚假网红店了——货，真，价，实。

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