是什么能让HBO持续打造出爆款？｜咪咕悦读汇

 文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

作为资深美剧迷，上个月最让小巴激动的大概就是神剧——《权力的游戏》最终季终于开播了！毫不夸张地说，这应该是目前整个世界范围内关注度最高、投入成本最高（单集成本高达千万美金）、评价也最高的电视剧了。

而看《权力的游戏》时，相信美剧迷们对开篇的雪花屏LOGO肯定不陌生。对小巴来说，每次看到雪花屏最后定格的HBO的LOGO后才会真的放心，因为“HBO出品，必属精品”。

虽然HBO的神作几乎都是以“黄暴污”闻名业界，也有人调侃HBO就是“黄暴污”谐音，但在内容产品行业，流传着一句似乎是开玩笑一样的俚语：美国电视历史上只有两个时代，有HBO的时代和没有HBO的时代。

这并不是空洞的吹嘘，作为质量内容与付费订阅的鼻祖，HBO的付费订阅用户从400万到4900万，占到美国付费电视频道市场的90%。这也就意味着，每10个美国电视频道付费用户中至少有9人收看HBO。

半个世纪以来，HBO提供了无数精品头部内容，蝉联了美国艾美奖获奖最多的电视网宝座16年，实在是传奇一样的发展史。

从早期的《黑道家族》《欲望都市》，到现在的大热剧集《权力的游戏》《西部世界》《真探》，HBO究竟是如何持续打造出爆款的呢？

本期咪咕悦读汇为你推荐来自小比尔·梅西的《HBO的内容战略》，带你了解美剧背后的故事。

最初的那几年开始，HBO的高管层就是定期从公司内部提拔上来的。因此HBO在节目、销售和市场营销上投入的资金始终远远超过Showtime频道。

就算Showtime频道会突然采取策略来追赶HBO，例如在1983年收购聚光灯频道，将其订阅用户纳入自己名下，以及后来与电影频道合并，但该电视合并未能将这些举动变成持续的发展动力，所以在订阅量上一直远远落后于HBO。

即使在今天，showtime频道的订阅量也几乎只有HBO的一半。

20世纪80年代的大部分时间里，HBO市场营销工作的重心主要是每年开展的数次周末免费试看活动。在推出试看的那些周末里，有线电视运营商可以在开放的频道上播出HBO，从而非HBO的订阅用户能够体验一下这个频道。

除了试看之外，HBO还辅以电视营销和直销闪电战。它曾经一度是美国最大的直邮营销者之一。此外，还有折扣优惠和拨打800电话订购等方式。

看到Showtime频道如何借自己的光，HBO做了一个决策。既然人们希望能有第二个频道，为什么不由我们自己来提供呢？

Showtime频道几乎是完全复制HBO，而且还在与原版一争高低。HBO可以开播自己的第二个频道，设计第二套频道的节目安排，与HBO形成互补，而不是去照搬HBO的节目。

在这个过程中，HBO可以利用第二个频道来创造收入，而不是将金钱送给Showtime频道。

HBO在20世纪80年代初签署了第一份重要的独家买断协议，乙方是哥伦比亚影业公司。独家播映权在当时还是一种新事物。现在回头来看，你会发现，如果参与各方的经验能更丰富一点，整个操作方式可能就会有所改变。

现在，在就此类协议进行谈判时，付费电视频道必须支付“底价”，即每部影片的最低价格；同时也会就“顶价”进行谈判，即对最高价格加以限定。但在20世纪80年代，这些持续多年的长期合同并未对电影的顶价进行设定。

有一条策略似乎解决了所有的问题：它让HBO每月播出的节目数量增加，让该品牌树立了与众不同的独特风格，也让HBO得以提高节目的多样性。在当时，主要院线电影所针对的观众群似乎越来越狭窄。

可能最为重要的一点在于，它让HBO对院线电影的依赖性有所降低。

我们所说的策略就是原创节目。尽管自开播以来，原创节目一直是HBO提供的内容之一，但不管是对公司本身还是其订阅用户而言，这些原创节目似乎只是附属物，是额外的东西，只是用来填补节目表上的空档。

不过现在，公司认为它们的战略意义远不止如此。原创节目的策略就是制作优质的节目，而这需要投入相当多的时间。

反思之后得出的策略之一就是如何来销售我们的服务。“好吧，”大家反思后得出，“既然人们现在不会再追着有线电视公司的安装车跑，不会主动要求安装有线电视，那么我们就来追着他们跑吧。”

当时，时机对公司非常有利。20世纪80年代即将结束，家用录像机的所有者发现家庭录像也有让人头疼的局限性，比如拷贝深度的问题，租借和归还录像带都要费事地走一趟，存在滞纳金，以及惊讶地发现只要租上几次，费用累积起来就很高。

人们对家庭录像机的新奇感正逐渐消失。与此同时，HBO开始提醒消费者，付费电视或许更加划算，是更好的选择，花不了几分钱就能看一部电影，而且非常方便，根本不需要出门。

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