营养品 | 细分产品同质化严重，营养品的差异化卖点在哪？

如果在一年前，绝对想不到营养品会细分到这种地步。

从前市面上细分的营养品类也就益生菌、维生素和钙铁锌等少数几种，现如今，乳铁蛋白、DHA等品类异军突起，在门店样样火爆。

品牌端也是一样，几乎每个品牌商都是营养品全线布局，同质化严重。为了形成差异化优势，在市场的某些“消费者需求”还没有被准确定性时，厂家的新产品已经出厂了，这多少有点盲目。

在2019年，渠道依靠强调营养品细分功用很难卖出同类别的营养品，细分营养品的差异化卖点在哪？

实际上，品牌狂追细分趋势不见得是因为消费者有需求，而是因为国家政策开放进口，倒逼企业不得不做出产品升级和代工，做了可能还有机会，不做可能会被淘汰。

只不过，很多品牌付出的代价高昂，而且其中大部分品牌难以满足“消费者需求”。就拿京正展会来说，营养品几乎占了二分之一的食品场地，几百个品牌都在强调自己发布的新品，明年还活着的又有几个？

品牌盲目拔高，难免摇摇欲坠；渠道选品一招不慎，也会满盘皆输。在盲目跟风营养品细分品类的大潮上，大多数渠道和品牌商走进了乱讲功效的误区。一谈到营养品，就说能抑制某某症状，治某某病，可是，所有益生菌都能调节肠胃，对过敏有特效，凭什么你家的益生菌最靠谱？

营养品起效果是个日积月累的过程，说能解决某些症状很大程度上就是误导消费者的观念，而这种误导，未来自然会再次反馈回来。所以，在细分营养品同质化严重的时候，卖营养品最好少谈功效。

接下来，当周围都在谈功效，你不去谈的时候，差异化就产生了。

大家可能会疑问，不谈功效那谈什么？营养品岂不是更没有销售机会？其实，我们可以关注功效之前的“作用阶段”，这才是营养品的差异化亮点。

未来，消费者的心声应该是，“我曾经跨过山河大海，也穿过人山人海...不过，没见过这种食材。”

不谈功效，可以谈原料。营养品采用的原料，才是细分营养品的价值核心。为什么？因为营养品是原料做出来的，功效是原料本身具备的优势，你不能说营养品具备功效，但是可以说原料存在效用。

就像吃苹果能补充维生素，你能说苹果可以治病吗？是里面富含的某种维生素能对人体起功效，并且你也不可能同时吃掉几百个苹果，可以说吃营养品一粒相当于补充多少苹果的“营养”含量。

实际上营养品的进口原料不见得比国内的好，中国才是输出营养品原料的大国，维生素等很多原料占到世界总量的70%、80%，比如美国的很多营养品原料都是中国控制的。但是，我们国内的提炼标准和国外不在一个层次，我们把原料运到国外，提炼过了标准再进口到中国市场来卖，成本立马翻了好多倍，这也是一直以来中国营养品行业存在的大问题。说句题外话，正因如此，国内营养品企业才被倒逼的盲目跟风。

细分营养品的卖点已经很明显了：渠道选择产品，应该对品牌的原料有所把握，以原料为主，功效通过原料来表达，这样的宣传更加理性，能够获得消费者的认同。例如选择乳铁蛋白，它本身要符合国家的标准才可以，一些对原料十分自信的企业会把含量明确标示。

我们可能还会面临一个问题——不宣传功效，宣传原料也很难切入。无论是品牌商还是渠道，我们可以自行制作一些产品宣传手册，将原料细节放在上面；也可以定期联合做一些活动，比如原料大揭秘，对原料做一些科普，类似舌尖上的中国一样，一定程度上可以提升细分品类的销量，还可以解决虚假宣传，促进行业的健康发展。