都是被自杀式宣传拖累了啊！

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来源：一点也不八卦的show一点

id：touchshow123

最近的电影大盘很有意思。

之前《复仇者联盟4》吓走了不少国产片——

原本定档五一，张晋主演的《九龙不败》发布海报“择日再斗”；

夏雨、张静初、胡军主演的《东北往事之二十年》和小成本文艺片《过昭关》等华语片都选择换档、退档▼▼▼

《复仇者联盟4》已经上映近一个月，票房节节走高，后面的皮卡丘进攻温和，就导致其他没那么好莱坞爆米花的电影们，终于有了点呼吸空间。

但有趣的是，呼吸得最顺畅的是《何以为家》，印度犯罪片《一个母亲的复仇》紧随其后，上座率都很高▼▼▼

这两部都不是传统预期中能打出水花的片子：语种偏、没明星、没大场面，也不合家欢。

那么哪一部是呢？

是上面这张长图近乎垫底的，《罗马》▼▼▼

烂番茄新鲜度96%，豆瓣评分8.2分——这部电影去年获奖无数，虽然在奥斯卡错失最佳影片，也至少捧回了最佳外语片、最佳导演、最佳摄影三项大奖▼▼▼

怎么看，口碑与奖项上都有天然优势。

但现实是，除了影迷，它在大众眼中基本是查无此片的状态。

注意，不是不看、不好看，而是查无此片。

上映9天，票房刚刚破400万，官微只有123个粉丝▼▼▼

那就不是电影的问题了，

是宣发的错位。

最重要的海报，直接汉化，宣传语也是电影台词中挑了一句：“女人总是孤身一人。” ▼▼▼

一、这句话和你的海报搭吗？能结合出什么内容来吗？

二、作为宣传语，也太没有力道了吧？

因为影片中，身处社会底层的女佣和中产阶级女主人，都被男人抛弃。所以宣传主打女性视角，说女人最终都必须自我强大▼▼▼

正好碰上母亲节，继续“女子本弱，为母则刚。”▼▼▼

“女性史诗”确实可以好好做，但这个点它又没有再深入，结果就是毫无共情效果。

而好不容易找到几款视频物料，居然走的是复古土味风格？？？

以怀旧金曲的方式打开《罗马》▼▼▼

以及出了一版社交指南▼▼▼

……这种大学生都能套着模板出的宣传方案，真的没必要▼▼▼

路人都操碎心了，片方是怎么想的呢？

在媒体采访中，负责《罗马》院线宣发的卓然影业CEO张进，认为艺联那些票房表现不错的影片：“某种程度上已不能算艺术片，只能说是艺术水准比较高的电影，但《罗马》是典型的艺术片。”

所以他们对影片票房没有什么预期，也不是以商业回报为前提，而是将其作为“电影公司的本职工作”——

“我觉得如果有一批人在大银幕上看完之后会有新的观感，就达到我们的目的了。”

意思是，这部电影就是为了让影迷能在大银幕上再看一遍引进的。

哇。

这也太自我感动了吧？

因为《罗马》是“典型的艺术片”，所以他们给票房套上了枷锁，自觉认为很难获得大众层面的追捧：“艺术片票房合理范围就是几百万，最多可能一两千万”。

于是，弱叙事、弱情感的黑白片，就被主观上放弃了宣发？

这是什么道理？是识相？

就算片方自认为是识相，那他们也真的是不识相典范了——因为这部电影根本不难懂啊，甚至故事还讲得蛮好看的。

“罗马”是导演小时候生活过的一个在墨西哥城的中产阶级社区，整部电影其实是他对童年的回顾，充满了私人情感▼▼▼

但，不用被它那些闪亮的头衔吓跑了。

《罗马》并非是影迷专属，一般观众看，既有视听观赏性，也能被故事与情感有所触动。

丰富的布景细节，还原了70年代的墨西哥▼▼▼

逼真细腻的音效，狗叫声、飞机声、海浪声、叫卖声、汽车声......全是有方向感的。

特别是最后惊心动魄的那场海浪戏，只有在影院里，才能体验到四面被巨浪轰然包围的窒息感和紧张感▼▼▼

而街头暴动枪战、森林救火、溺水营救这些大情节穿插在日常生活，也不会觉得枯燥▼▼▼

总之，就是大声地跟我念一万遍：不无聊！不平淡！不是自言自语！

剧情方面，卡隆还原童年时自己感受到的一切，它私人，但不单薄。讲的不单单是两个被抛弃的女人的故事，也不仅仅是跨越阶层的姐妹情。

女主人在被抛弃后，有母亲孩子的陪伴、有女佣依靠、有亲朋好友倾诉，换工作、换新车后她很快跳出困境继续生活。

然而，女佣怀孕后被渣男抛弃，按照当时墨西哥的法律禁止堕胎，她没得选。家里的土地被征用，孩子胎死腹中，还要承受女主人的剥削，这些痛都不会消失。

卡隆冷静温柔地通过一个普通家庭遭遇的变故，折射出那个时代的变迁。

这部电影确实是艺术，但它也是有共情的，林鸟鸟看的时候就流下了几滴鸟泪。

这周跑了几个论坛，其中一个聊的就是文艺电影的宣发。艺联的人说现在的困境其实是怕观众听到“艺术电影”四个字就觉得沉闷，拒绝来看了，没想到《罗马》这边是主动拒绝路人，提倡影迷自嗨。

这也太浪费这部电影了。

直到最近快下映了，才看到真正符合《罗马》调性的推广：和商家合作了一款相机▼▼▼

首先电影是黑白色调，很有辨识度▼▼▼

再来，因为卡隆亲自掌镜，电影摄影非常强大。

即使黑白影像都很有层次感，随便一张截图都是大片▼▼▼

所以这个推广的结合点也是个极强的安利，才真的“打动人心”▼▼▼

但从票房和排片看已经无力回天，《罗马》的排片占比只有0.1%，随时会下线。大概正满足了片方“路人看不懂”的预想。

其实艺术电影的宣传一直是块还在摸索中的领域，度控制得不好，很容易脱靶。

2016年杨超导演的《长江图》，也是一样完全几乎不care大众审美。

无论是物料还是舆论导向，始终强调自身的“艺术追求”和稀缺性，最终只拿到300多万票房▼▼▼

用力过猛的反例也有一堆。

《地久天长》被王小帅败坏完的好感▼▼▼

《黄金时代》制作人程育海想弱化“文艺”给这部电影带来的票房冲击，于是采用比较商业化的手段提前半年就开始造势，努力营造“大片儿”范儿的氛围。

可没想到，恶俗直白的海报营销让本片的第一受众文艺青年瞬间反感——鲁迅先生直接喊出“想骂谁，就骂谁！”▼▼▼

“接盘侠”端木蕻良喊着“想结婚，就结婚”，当时萧红肚子里怀着萧军的孩子▼▼▼

而以为是商业片被骗到影院的观众，也对电影恶评如潮。

《黄金时代》的定位在文艺和商业之间纠结，还和杜蕾斯搞了个“黄金实戴”▼▼▼

最豪华的全明星阵容、最互联网的营销，投资7000万，结果两边不讨好，以5000万票房惨淡收官。

和它类似的、翻车翻得更响的，就是去年年底的《地球最后的夜晚》了。

制片人单佐龙上周末还在论坛说，他认为文艺电影就应该商业地宣。

其实，在文艺电影和商业宣发之间，没有平衡点吗？

除了无视路人和把路人骗进电影院，就不能使他们成为核心观众吗？

在我看来，今年几部走艺联专线的电影都做得很好啊。

《绿皮书》抓住颁奖季的热度，动作迅速，并定位为友情+喜剧的现实题材剧情片。

邀请黄海大神设计了中国特别版海报，通过点映扩散口碑▼▼▼

之后为了更“接地气”，《绿皮书》进行了病毒式营销，将一些宣传片、二次创作的MV等集中传播。

#看完绿皮书想吃炸鸡#就很温和嘛▼▼▼

除此之外，还提炼出“世界上那么多孤独的人，因为他们都没有勇气迈出第一步”这样的文艺slogan在全国投放，又补足了文艺片受众▼▼▼

最终，票房4.78亿。

《波西米亚狂想曲》呢，因为有一场非常特殊的皇后乐队演唱会，“永远年轻，永远热泪盈眶”被打在海报上作为宣传语▼▼▼

直击人心。

还上线了一个特别的“卡拉OK”版，观众可以跟随电影参与表演▼▼▼

最终，票房近1亿。

最直观的对比是和《罗马》同天上映的《一个母亲的复仇》，也是一句“女子本弱，为母则刚”。

但是这个后妈为女儿复仇的故事显然爽得多，上映9天，票房已经7000万了，是《罗马》的十倍不止▼▼▼

宣传，往简单了说，就是找到最具社会共情的垂直内容，然后各自放大。

《爱乐之城》主打爱情、《荒野猎人》突出陪跑小李、《水形物语》强调奇幻。

《心迷宫》、《白日焰火》、《暴裂无声》这种淡化电影的艺术属性，强调类型化特质的影片。

再举个栗子，杨明明自编、自导、自演的首部长片《柔情史》将在5月17日艺联上映，这是部讲母女关系的电影。

母亲把一切可能性都寄托在女儿身上，有极强的控制欲，又嫉妒女儿的幸福并从中作梗。

女儿对母亲是理解又抗拒，可自己也在日积月累中变成了自己讨厌的母亲的模样。

这部电影去年我已经在香港电影节看过了，至少当时那个版本是很文艺片的叙事，对路人来说会很矫情，容易坐不住。

那么看看它现在是怎么宣传的——

#我和我妈 相爱相杀#

@张进，你过来坐着学。

挑出了那些扎心的台词做海报传播▼▼▼

抓马母女在线battle，显然，戳到了不少人：“内容过于真实”▼▼▼

要说在文艺和商业中平衡得最好的，在我看来就是《何以为家》了。

作为一部非常小众的小语种文艺片，它在内地的票房居然破了3亿▼▼▼

一方面是电影营销成功打准了原生家庭的点▼▼▼

负责《何以为家》国内宣发的路画影视CEO蔡公明表示：抖音短视频的集中轰炸，和微博大V的点赞，成为这次宣传的特点，大量“短平快”内容为票房做出了一定推动。

“生而不养”的原生家庭之过，“宁为太平犬，莫作乱世人”的人生坎坷，成为推广内容的集中要点。 

▲BY 烹小鲜

既不会太骗人，也放大了共情点▼▼▼

另一方面，是它对于魔鬼档期的鬼才操作——“硬刚《复仇者联盟4》”。

早期，多少人选择《何以为家》都是因为“除了《复仇者联盟4》就没什么可看的了吗？”，这一类实则是对《复仇者联盟4》排片的吐槽。

抓住这个点的不止是它。

王家卫监制、万玛才旦导演的艺术片《撞死了一只羊》，和张震、倪妮主演的犯罪悬疑片《雪暴》等，都用“硬刚”的宣发点来突围太过惨烈的票房对比。

当时，我们看到了大量“别让《复仇者联盟4》撞死了这只羊”、“敢正面硬刚《复仇者联盟4》，这部电影疯了吧”的用词和标题，暗示勇气背后有好片▼▼▼

虽然无奈又尴尬，但至少刷了一波存在感吧，《撞死了一只羊》票房也破千万了。

《何以为家》是个意外，它卡中了社会的每一个G点。

而《罗马》自怜自艾地选择放弃，仿佛自己的宣发越敷衍就显得它本质越高冷文艺。

好久不见这种郭敬明式的悲伤了。

其实，受损的是观众啊。