想对综艺节目的广告植入说：打扰我的时候，请真诚一点

作者丨马二

来源丨影视Mirror（ID：yusanpang2015）

原标题丨综艺广告尴尬植入，如何“舒缓”一文说清

综艺广告“尴尬”久矣。

从“广告之中插播综艺”的某品牌米糊，到“表面相亲、实则推销”的某款化妆眼霜；

从“驴唇不对马嘴，见缝插针只为打广告”的某音乐节目，到“广告肆意乱窜、外星球上卖手机”的某大型IP综艺；

从节目花絮不忘加广告“花式”口播，到一本正经“胡说八道”的某国产品牌汽车；

综艺广告的尴尬植入，一直在路上。

观众们的忍耐力是有限的，对于主打娱乐的综艺节目更是如此。

天花乱坠的广告袭来，割裂受众观看体验的同时；也在一定程度上，为节目的隐形口碑埋藏下或被无端攻讦的“暗雷”。

毕竟，一旦“大锅乱炖”的综艺快餐使得观众不买账，首当其冲的就是随处可见又无法抹除的广告“牛皮癣”。

和那些千般小心、万种谨慎的国产影视剧相比，国产综艺节目的广告植入的确在尴尬之余，少了几许值得回味的地方。

换而言之，同样是无休止的广告，国产综艺的“植入套路”有些“耿”。

事实上，随着泛娱乐时代的到来与观众经济模式的盛行，满足用户的需求早已成为一条不用言说的金科玉律。

从不断升级“宠粉”等级的剧集前后期制作，到“360度无死角”互动的明星生日会，再到各家平台将受众满足感推向极致的“专享版”服务，都足以挑明当前社会“粉丝经济”的重要性。

既然如此，为何综艺广告的尴尬度仍然“涛声依旧”呢？影视Mirror通过相关的调查与走访，系统探寻，梳理出综艺广告“肉食者耿”的原因所在，以及剖析数部观照粉丝心态、广告“不尬”的综艺节目，希望对综艺广告市场的未来入局者们有几多帮助。

近两年，综艺的数量越来越多。不同于昔日《超级女声》《快乐男声》时代的一枝独秀，如今的国产综艺已然进入“百花竞放齐争春”的有趣状态。

一线卫视、地方卫视以及各大视频网站的接连发力，使得当前综艺类型更加多元化、垂直化的同时，也涌现出些许同质化、模板化的弊端。

伴随着类型综艺的同质细分，不仅让综艺广告的植入模式变得相似，而且进一步加剧了广告产品的竞争力度。从饮品到零食，从面膜到乳膏，从电车到手机，有能插广告的地方就有“江湖”。

因此，如何保证自家产品能有着更大的露出空间、更多的播放频率、以及更直接的观察视角、更迅速的带货能力，便成为了各家广告主煞费苦心之处。

片头直接植入的广告模块、片尾快速划过的镜面模式，早就是屡见不鲜的砸钱重地。

但广告商们想要的更多，随处可见的贴片是“小家子气”的表现，身为头部的“豪绅”必然要居高临下。

为满足砸大价钱的赞助商需求，主持人、嘉宾以及荧屏上频繁冒出的尴尬广告，大抵是能够毫不犹豫接纳、推销的。

当然，综艺广告的“耿”，也和综艺节目本身的特质无法割舍。和努力营造观看氛围、力求将观众引入故事之中的影视作品不同，互联网时代的综艺节目更像是一款休闲时用来消遣的工具。

大多数用户不会在意内容的故事线是否完整、叙事结构的层次是否分明；而更多的，只为了“图个乐子”。

心爱的明星表现是否得体，嘉宾的人设和节目的包袱是否有趣，花絮里又有哪些争议值得吐槽，才是绝大部分综艺铁粉的关心之处。

打破“第四堵墙”的综艺节目，植入一些忽视故事线索与内容逻辑的尴尬广告，自然也成了无可厚非的事情。

唱完歌不急着点评，先来喝口奶；演完戏不说台词，来卖个奶粉；约会之前不着急计划，先用广告主的面膜化个妆；“作为一档综艺，没事打个广告，本来就是正常的嘛！”

另外，对于综艺节目制作方来说，广告植入采取何种形式，大抵不是他们能决定的，这也使得国产综艺广告的尴尬程度有增无减。

和影视剧集相比，综艺制作方的话语权更弱、更小。

一方面在于头部综艺的广告费着实昂贵，常常数倍乃至数十倍于影视广告的费用；另一方面，头部综艺的版权费用远逊于剧集，倘若放弃广告主的赞助费用，无疑会大额亏损、甚至血本无归。

因此，绝大多数情况下，综艺广告又陷入不得不“耿”的窠臼之中。

广告的尴尬与否，取悦于广告主的实际诉求和审美标准，信赖“一句话重复三遍”的“脑白金”式广告的品牌方，势必对“信雅达”的广告模式抗拒无比。

所以，倘若观众想要在综艺之中看到更多的不“耿”广告，或许需要提高的不仅有出品方、制作方的审美素养，更要普及“金主爸爸”们的审美教育。毕竟，头部综艺的广告费，贵得很。

向不“耿”的综艺学习

太“耿”的广告总归有些烦。

虽然对某些忠实的综艺粉丝来说，尴尬的广告不算什么；然而对闲来挑选、意图消遣的观众来说，纵然能表示理解，但过“耿”的广告也实在是有些官方“劝退”。路人粉的流失，对于以日活热度来“维系生命”的综艺节目来说，是致命的打击。

如何能在获得高昂广告费的同时，保障普通受众群体的稳定性呢？或许，从某些有趣的综艺广告中，我们能得到我们想要的答案。

2013年的《中国好声音》算是趣味性综艺广告的开先河者。凭借着华少的“快嘴”，集结了“加多宝、启力、苏宁易购”等产品的广告不仅不让人厌烦，甚至成为了每期比赛观众必欣赏的特色表演；

当年依托“你有freestyle吗”“我觉得OK”成功破圈的国民综艺《中国有嘻哈》，将广告营销玩出了各种新花样，通过“花式Rap口播”，将麦当劳、维他命水和蓝天伏特加等广告商融入其中，带货的同时魔性又洗脑；

号称史上最贵网综的《热血街舞团》，6.5亿广告费的背后，是用心良苦的商业营销创意，利用街舞的创意彩蛋和创意口播，将舞者劲爆的舞姿与vivo、炫迈、勇闯天涯superX等广告主有效连结，真正让“吸睛”一词走入荧屏之中。

珠玉在前，能借鉴之处当然有许多。

其一是广告制作层面的巧妙意义，近几年国产头部综艺的“广告之路”足以说明，想要商品“卖得好”，独特的销售技巧不能少。

传统的贴片植入固然提供几许高频曝光商品性能点、直接展示厂商品牌化的机会，但过于简单的广告模式也给综艺本身增添槽点。因此，打造新型综艺的“高级”卖货方式，或许才是平台未来最应当考虑的要素。

何为“高级”？随着互联网时代的飞速发展，创客贴、中插剧场以及花式口播早就算不上新颖，只有那些透过综艺本身的故事特性，流露出的创意彩蛋和创意口播才能激化观众的同理与共鸣，从而更进一步的照应广告商的品牌符号。

其二，广告主的品牌定位也应当与节目本身的属性相契合。

同样是饮品冠名，主打年轻化的“维他柠檬茶”和着重养生的“京都念慈菴”所匹配的综艺定然不同；观众能够接受《吐槽大会》的一阵“热槽”之后来一杯润喉的枇杷膏；但倘若跳完一段街舞之后，选手们纷纷取出数杯中成药来“保养”身体，观众似乎不太会“买账”。

所以，某些综艺在商讨赞助商选定范围的时候，或许更需要慎重考虑。否则，就会如同当年《新闻联播》初次招商时选定的“孔府家酒”一般，一边是几千万乃至上亿的赞助费用，另一边，则是荧屏前用户不断发出的吐槽和嘲讽。

推荐文章，点击标题阅读

-完-

长按二维码识别，一键关注传媒圈公号

《传媒圈》微信自媒体平台，是一个领先的聚焦传媒、影视、品牌、营销等领域的信息库和智慧库，36万勤于思考人士的品质之选。

如希望交流，请加个人微信号：dianyingquan。