抓紧！淘宝开辟出100亿的国宝新市场，再不加入就晚了

作者：派代网来源：派代网公众号

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05-21

当李晨穿着明黄色刺绣龙袍，演绎《国家宝藏》里的宋徽宗时，他也有了一个新称呼—“国宝守护人”，当《我在故宫修文物》让90后疯狂爱上这项工作时，中国人尘封的文化记忆重被打开，一切如此遥远又触手可及。

活化的国宝，创新的表达，背后其实是传统文化IP如何更接地气的系统工程，承载的不仅是数千年的文化精髓，也考验着所有参与者的智慧。

过去几年中，传统文化正经历一个爆发期，成语大会、见字如面、诗词大会让经典历久弥新，再度成为全民话题，按照中国文物信息咨询中心的数据，文博类新媒体的粉丝和内容都出现大幅增长，创意百出，联手卖萌都达到新高度。

国宝是所有中国人的集体记忆，是有着极高辨识度和认同感的超级IP，但融入今天的社会生活仍需要文博机构与互联网平台的通力合作。

5月21日，淘宝联动兵马俑、川剧变脸、敦煌等多个国宝IP上线的“国宝联萌”计划，可谓是一个全新的尝试。

国宝萌化经济难在哪里？

最重要的当然是走出博物馆，摆脱刻板印象，与普通人的日常生活发生交集，这就必须在创意、传播和运营方面突破诸多瓶颈。

1、活化和萌化的再创意

2008年故宫就上线了淘宝店，但以那时想法，这其实还是个旅游纪念品商店。让故宫淘宝彻底火起来的“萌萌哒”雍正系列，则是“宫里”的一群90后团队和淘宝上的90后年轻人碰撞产生的火花。

2013年的故宫淘宝，团队中已有了不少90后的身影，他们想要创造一个有血有肉的雍正形象，就试着做了个会动的雍正H5页面。

本来只是一个脑洞，却让很多淘宝上的年轻人给故宫的客服留言，建议他们可以把雍正元素做成创意产品。故宫淘宝还真这么做了，推出后一发不可收拾。

中国积累了数不清的文化财富，有兵马俑、长城、敦煌这样的世界奇观，也有川剧变脸之类的非物质文化遗产，但所有这些瑰宝都需要年轻化、萌化、系列IP化，只有引入完整的创意生态才能真正产业化。

2、如何丰富创意内涵，让国宝更年轻，更温暖，更有型

2013年8月北京故宫破天荒的向公众征集文化创意，结果“奉旨旅行”等一批文案带动的网红产品出现，如今，故宫在天猫、淘宝的店铺年收入已是10亿量级。

传统文化正成为消费热点，创造出新的商机。年初，电视剧《知否》的热播，在淘宝上得到最积极的回应，一位汉服商家与《知否》官方合作推出了14款联名汉服，上线仅三周就销售近百万。

淘宝如今正在推动的“国宝联萌”计划，也希望通过这种衍生品开发的模式，衔接国宝IP和淘宝生态中的设计师资源、商家、运营方和后端生产供应链，让深藏于殿堂的国宝飞入寻常百姓家。

3、变现周期长，需要全生态链的支持

文创产品打开大众消费市场有两个前提，首先是带有足够的创意内涵，好玩有趣，个性鲜明，比如这次国宝联萌就有一个创意，让敦煌壁画里的飞天仙女穿上泳衣，再现传说中七仙女下凡戏水的场景。

其次是具有打破圈层的穿透力，可以产生持续的消费推动，当然这两个前提都需要互联网平台的支持才有足够规模的用户触点。

萌化经济的想象空间有多大？

传统IP商业化必须把创意和传播用平台生态串连起来，淘宝2018年的造物节已经做过尝试。

当时卖家和买家被动员起来，打造出技术、艺术和原创三个主题，潮人玩家、脑洞神店、治愈美好、独立设计等四个新世代消费者最关注的元素衍生出奇市、宝市、宅市、萌市、文市等消费场景，被赋予了强烈的商业内涵。

这场为期4天的节日让人体验了创意经济的盛大前景。

淘宝希望将这种成功注入到“国宝联萌”计划之中，既能让实物形式的文化IP活化、萌化起来，通过在淘系框架下引入运营等更多玩法，打开各种主题系列的衍生品，也能找到非物质文化遗产的变现路径。

有个广为流传的故事，某位日本玩家炫耀自己是世界最强手办收藏者，结果被中国网友打脸，后者给他看了一张秦始皇兵马俑的照片，数千年前威武雄壮的地下军阵，某种程度上说就是千古一帝的豪华手办，足以让任何人服气。

但这样的超级IP融入今天的消费大潮，其实是个巨大的难题，淘宝倒觉得这是值得挖掘的机会，因为他们通过观察发现，兵马俑的视频弹幕里总会有手办狂魔出没，高关注度背后是未被激发的庞大需求。

在找到Ninja团队落实创意，秦始皇帝陵博物馆也兴致盎然之后，大家为这个项目确立了两个支点，也是整个淘宝“国宝联萌”计划的原则。

1、萌化产品必须与现实生活紧密连接，既有情感联系，也有实用功能，不再是冰冷呆板、让人有疏离感的艺术品，这是一切创意的前提。

这次，Ninja设计团队从桌面手办入手，“在这次的设计过程里面，我们试图让‘国宝’和生活日常做更好的结合，它不是一个高高在上的某个艺术品，而是一个具有功能性的、能和人们建立情感连接的物品。”

在设计师曹腾看来，这款衍生品尤为值得一提的是，让每个消费者也参与到创意的迸发过程中去。

“比如，承托造型的服务兵，实际使用时你可以放笔也可以放尺子，有很多可以发挥的空间；再比如，应援手办借鉴了将军俑的造型，购买者可以在上面刻制不同信息，输入给自己加油打气的潜台词。我们希望消费者能够用它去发挥自己的创意，从设计师角度来看，我们并不是仅仅只是做一个产品，而是让更多人获得文化传承的参与感。”

2、有原创独立设计，但绝不恶搞。

所以兵马俑千人千面的独立风格被保存下来，用符合今天审美的方式加以改造，这既要有丰富的知识储备，还需要艰苦的案头努力。

兵马俑是秦始皇的地下御林军，从今天的角度看来，蕴含着“保护”、“应援”、“加油”的寓意，所以团队最后设计出写有“冲鸭”之类字样的手办，不仅保留了兵马俑的神韵，居然还带点正能量。

实用性也毫不含糊，3个兵马俑组成一套“王的士兵”手办，服务兵的造型可以做为笔架，食侍兵可以充当牙签盒，应援兵可以定制不同的字样，自由组合。

一系列创意的核心在于让静态的文物活起来，通过融入今天的现实生活场景，在消费的过程中令年轻人获得传统文化的参与感。

非物质化的传统IP则有着更高的萌化门槛，时空的隔膜让他们变得既熟悉又陌生，背后有什么故事，传承了文化特色，鲜有人了解，这也让很多人忽视了所蕴藏的商业潜力。

“国宝联萌”的第一个合作伙伴就是川剧绝艺“变脸”，淘宝希望将这种有丰富文化内涵的技艺与女性常用消费品“面膜”结合起来。

说来容易做时难。

川剧中变脸的角色大多是男性，为了强化舞台表演的戏剧效果，会大面积使用色块，这种风格很难直接融入现实生活场景，所以设计团队选择了白素贞、貂婵、穆桂英这三个广为人知的女性角色的脸谱作为依据进行了再设计。

由于面膜需要在嘴、眼等部位留空，加上面部轮廓立体，在上脸时不易呈现完整的设计效果，制作也困难重重，最后淘宝心选、川剧研究院花了两个月时间细心打磨，对色彩、膜布进行复杂的调整测试，才让这款川剧面膜在不久后面世。

截至目前，首批敲定合作并已在淘宝开店的包括：兵马俑淘宝、川剧变脸淘宝、敦煌淘宝、长城淘宝、长征火箭淘宝、中国航母淘宝、中国天眼淘宝、圆明园兽首淘宝、西湖淘宝等9大国宝IP。

淘宝希望用3年时间联动卖家、设计师资源及生态伙伴，共同开发100+的国宝IP，形成一个百亿规模的庞大市场，这是“国宝联萌”的宏伟前景。