逛遍豆瓣小组，终于读懂了年轻人的“圈子文化”和“标签哲学”

本文已获腾讯传媒全媒派（ID：quanmeipai）授权

两个月前，“夸夸群”席卷微信的时候，豆瓣上早已成立多年的“相互表扬小组”终于蹭着后辈的热度收割了一波存在感。

两个月后，“夸夸群”的热度渐退，相互表扬小组却仍然生命力旺盛，源源不断地输出着虽然塑料但是有用的彩虹屁。

事实上，除了相互表扬小组，豆瓣上还有许多未被大众熟知的宝藏小组，在各个小圈子里发光发热。本期全媒派（ID：quanmeipai）替你逛了逛豆瓣上的小组，带你看看小组的神奇生态究竟是如何形成的，它又为什么独得这届年轻人的青睐？

万物皆可成组

这年头，没有什么局是年轻人组不起来的。

约学习吗

有个流传已久的段子这么说：“现在的年轻人，微博百度，知乎八卦，B站学习。”细究起来，除了B站，豆瓣也是一座学习重镇。

“我要考研！我要考雅思！我要过司考！我要拿注会！”

虽说90后佛系，但关于学习这件事，我们总是在呐喊。

“找队友——拉群——打卡”是豆瓣上各种学习小组的基本操作。“默默学习小组”里就汇集了6万多位隔屏同窗的用户，从考雅思到证券从业，不论学什么，总有朋友和你一起打卡。除此之外，还有“连麦学习”“线下约自习”等超纲操作，虽然效果未知，但学习的仪式感可以说是十分到位了。

除了考考考，这届年轻人的学习小雷达还覆盖了诸多领域。

举个例子，关于“读书”这回事，“春天读书会”小组可以说是纪律严明，分享格式有要求，情节剧透得提醒，书单搜索找关键词，这个小组虽然成员少，但确实是在认真读书了。

从考研读书的日常，到“笔记整理术”“用外语写日记”等偏门小技能，再到“数学暴力解题社团”“博士互助组——今天你毕业了吗”这样的硬核竞技互助，还有“考试失败垂头丧气互相安慰联合会”“你荒废时间的时候会有多少人在拼命”等负责炖鸡汤，总之，各种小组有一百种姿势助力学习，从硬件到软件，从外部装备到心理安慰，总有一种能cover好不容易燃起学习热情的某个年轻人。

大家一起暴富吧

“何以解忧？唯有暴富。”

当代互联网青年人生三件大事：脱单、减肥、暴富。从五花八门的豆瓣小组来看，这届网友的暴富需求确实迫切。

丧心病狂攒钱小组聚集了195511个“正在攒钱中的孩子们”，帖子内容主要是攒钱打卡、理财、工作、房子相关的经验或是心得。该组组长有言：“虽然我们组名字起成这样，但是日月可鉴，我们组员三观都超正的！”这话大概不假，毕竟，这是一个在组规里明文禁止P2P邀请注册、投资赚钱等高风险理财项目的正经组。

开源之外，节流也很重要。

“低消费研究所”从三浦展的《第四消费时代》讲到日本社会的“极简主义”、“消费降级”，极力证明“低消费”的合理性和幸福感，并且组员们都在身体力行地践行着低消费。从消费记录，到返利软件，三百六十度无死角交流“低消费指南”。

比起低消费研究所的正经气质，抠门女性联合会就简单粗暴得多，从组规就能看出来——“我们抠就是因为穷，所以我们抠。”这个小组专供女性朋友交流抠门心得，时不时还共同谴责挥霍浪费的同性和异性伴侣。当然，抠门男性联合会也并没有缺席，甚至比抠门女性联合会更早成立，只是男性们的组规略有不同——“我们抠不是因为穷，我们就是抠。”

暂且不论“丧心病狂”地攒钱或抠门是否合适，至少，在当代互联网青年的“暴富”梦想中，豆瓣小组居功至伟。

如果我们最终梦想成真了的话。

谁还没个怪癖呢

友情提示：以下小组可能会为你打开新世界的大门。

在这个几乎“全网撸猫”的年代，怕猫的网友难免孤独，好在他们还能在某个神奇小组里找到“世另我”。除了“怕猫组”之外，还有怕鸡组、怕鸟组，曾经的“少数派”们在这里畅所欲言——“大家怕鸡到什么程度？”“你们都是因为什么原因导致怕鸡的？”

除了各类恐惧症，一些有少见特长或喜好的朋友也总能在各种神奇小组里找到知音。

举个例子，“我走路如此之快以至于我越走越快”，这个从名字就透露着不寻常气质的小组组规是这么写的——你走路快吗？你是否不断地加快自己走路的速度？你是否总是穿梭在人群中？你是否因为走得太快总是看到别人奇怪的表情？

尽管听上去和电视推销没什么区别，但是讲道理，这个小组确实为2397个“我走路如此之快以至于我越走越快”的朋友提供了“精神梦乡”。

知音难觅，同好也不好找，尤其是当你的爱好确实很“罕见”的时候，比如“我爱吃内脏”小组的成员们。这个首页总是被消化系统呼吸系统泌尿系统生殖系统各类器官占据的小组让一群吃货找到了组织，分享美食，分享别人看不懂的快乐。

社交迪厅——土嗨是刚需

问：当代互联网生活通关密语是什么？

答：哈哈哈哈哈哈哈。

这年头，快乐是刚需。五花八门的小组就像是一个个社交迪厅，大家自由出入，快乐土嗨。

在这个没有表情包大家就不会聊天的年代，表情包是初级快乐的必备套餐。“来尬表情包啊”小组目的明确，玩法简单，大家自由分享表情包，时不时再battle一场，看看谁才是“有趣的灵魂”。

尬表情包、P图大赛还只是初级玩法，更进阶的快乐源泉是吃瓜、吐槽。比如，在电影院、电梯间深受奇葩广告折磨的朋友们成立了一个名叫“那些年我们吐槽的广告”小组——总有一款广告让你喷饭，让你无语。

还有“悲惨爱情新闻收集”小组，虽然存在着把自己的快乐建立在别人的痛苦之上的嫌疑，但该组还是凭借“印度男子逼婚威胁要自焚，女方将其点燃”之类的悲伤爱情故事收获了一波又一波的“哈哈哈哈嗝”。

我们的精神角落

被各种小组打开新世界大门之后，组外吃瓜群众常常惊呼：为啥你们有这么多奇奇怪怪的组？

“我的圈子，我就是KOL”

小组这种“无论何时何地，大家总能唠个五毛钱的嗑”的社区环境形成，很大程度上是这届年轻人的内容消费习惯使然。

根据酷鹅俱乐部发布的95后内容消费研究报告，95后在内容追求上以“娱乐至上”“兴趣导向”为宗旨，对于正经严肃的内容并不买单；而在内容互动上，他们乐于分享，非大V至上，注重个性化的自我表达。

简单来说，“我的圈子，我就是KOL”。不需要热点tag引流，不需要大V发言带领，只要我们兴趣相同，大家就总能有话聊。

从这个角度上讲，小组其实是一个“去中心化”的存在，正如波斯特提出“去中心化”这个概念时所说，“语言的多变性引发了意义的去中心化”，小组内五花八门的话题提供了诸多发言机会，人人都能聊上一嘴，特定个人的力量被消解，呈现出“处处皆中心”的传播生态。

小组中尽管有“组长”的角色存在，但一般而言，组长只是根据组规维护组内秩序，不会干预小组成员的发言和讨论。“去中心”或者说“处处皆中心”的小组对成员同时是一种赋权，圈子内的发言自由且平等，门槛只有一个——你对这个圈子感兴趣。

弱关系释放表达欲

豆瓣小组像是一片独特又奇异的土壤，生长着难以在其他社交平台中维系的内容。就像夸夸群的热火将将燃足一月，相互表扬小组却活跃了近五年。

类似的例子还有很多。上个月，上海某知名律师发了条微博，吐槽雷人的“国际光头大律师群”。大概是因为群内成员在现实生活中都互相认识，这个70人的小群总是弥漫着丝丝尴尬。相比之下，“光头律师”组也许会是更有趣和活跃的存在。

仔细想来，“弱关系”或许就是豆瓣小组独特生态的形成原因。

与微信这样的强关系社交平台相比，小组中的用户之间并不认识，完全是因为某个共同的兴趣或关注点聚在一起，他们的真实身份也许天差地别，但一个小小的共同点，足以构成细小却坚韧的连接。

这种通过兴趣构建的社交身份为人们提供了一个全新的视角来了解世界、与外界对话。面对趣缘形成的陌生而宽松的交往环境，人们的表达欲被释放，呈现出自主建构的“放飞”自我。

这个道理，大概就是江湖上流传已久的“朋友圈装‘死’，微博蹦迪”吧。

标签与认同

对于一个社群来说，“认同感”始终是关键。而在小组中，认同感的形成离不开“标签”的作用。

符号自我完成理论（Wicklund, Gollwizter, 1982）认为，个人尝试各种标签来定义自我，身份可以被建构为个体试图达到的目标。在小组中，每一个组名就可以被看作是一个标签，“怕鸡”、“怕狗”、“走路快”、“爱吃内脏”，不管这些组名听起来有多无厘头，不得不承认的是它们带来了强烈的认同感和凝聚力，使得各个小组不论人数多少，都有顽强的生命力。

更值得一说的是，这些标签带来了认同感和凝聚力，但并没有给用户施加相应的义务或是情感成本。小组的门槛不高，规矩不多，进组后更没有签到打卡、发帖数量之类的指标要求以维持“组员资格”。

“因为你是什么样的人，所以你就该做什么样的事”，这样的逻辑并不存在，用户也就不会被集体意义所裹挟。每个标签不算宏大，不必承担更深刻的意义，这种相对“轻量”的交流，或许就是豆瓣小组深受这届年轻人青睐的原因之一。

标签带来认同，却并不施加压力，它提供了一个既能“做自己”，又能“找同类”的清净空间。

大概，这就是“精神角落”的意义所在。

这是一个永远不会缺乏社交平台的时代，全媒派往期好文《我有二十个社交APP，交不到一个朋友》总结过各类社交APP的套路，熟人社交、匿名社交、语音社交、无聊社交……各种花样层出不穷，誓要帮用户摆脱孤独。

但小组以一种全然不同的姿态接纳了所有寻路至此的人。它让大众的狂欢和少数派的私语成为同样有趣的交锋，平等的对话成为被认可和遵循的规则。

它让我们在“找同类”的同时，也“找自己”；保持孤独的同时，永远不孤单。

参考文献

[1].JL Pierce，T Kostova，KT Dirks - 《Review of General Psychology》.The state ofpsychological ownership: Integrating and extending a century of research.

[2].丁㼆.《浙江大学》[J].《群体身份的符号自我完成研究》

[3].张靖婧.《网络趣缘群体的传播特色研究——以豆瓣小组为例》

[4].知著网.《朋友圈装“死”，微博蹦迪，说的是你吗？》

[5].酷鹅用户研究院.《兴趣导向：95后用户内容消费洞察报告》

[6].酷鹅用户研究院.《泛娱乐社交一代——95后社交行为洞察报告》

推荐文章，点击标题阅读

-完-

长按二维码识别，一键关注传媒圈公号

《传媒圈》微信自媒体平台，是一个领先的聚焦传媒、影视、品牌、营销等领域的信息库和智慧库，36万勤于思考人士的品质之选。

如希望交流，请加个人微信号：dianyingquan。